Lijstjes, mensen zijn er dol op. Ze lezen makkelijk, zijn eenvoudig te onthouden en helpen informatie te structureren. In het lijstje populairste online marketing bloggers geeft onlinemarketingblogs.nl sinds 2013 een overzicht van de populairste bloggers. De populariteit van een blogger wordt bepaald door hoe vaak zijn of haar artikelen zijn gedeeld. Gefilterd op kwaliteit is Mischa Verheijden, mede door zijn artikels voor Bloovi, de populairste online marketing blogger van 2017. Die artikels, die vaak niet concreet over (online) marketing gaan, zijn volgens hem must reads voor elk marketeer, omdat marketeers invloed hebben op de manier waarop we leven, betoogt hij in dit artikel.
In 2017 werd ik de populairste online marketing blogger, maar de meest populaire artikels, door onlinemarketingblogs.nl bepaald door hoe vaak ze op sociale media zijn gedeeld, die ik afgelopen jaar schreef, gaan niet over marketing.
Hoe kan dat, vroeg ik me af en maakte volgende analyse.
Internet heeft de wereld op zijn kop gezet. De manier waarop mensen kopen en bedrijven verkopen is door het web radicaal veranderd. Waar het voor bedrijven eerst ging om ‘klanten vinden’, gaat het nu om ‘door klanten gevonden worden’. Het grote verschil? Klanten vinden’ is aandacht trekken. Door klanten ‘gevonden worden’, is aandacht geven.
Beseffen dat niet jij, maar de mensen die je wilt bereiken centraal staan, is essentieel voor online (marketing) succes: aandacht geven aan wat mensen zoeken en willen kopen is goud waard. Daar gaat het online om. En offline ook steeds meer.
Dat is niet nieuw, al in 2000 had Seth Godin het in Permissiemarketing over de revolutie van de consument. En ook Gerry McGovern, die ik in 2017 op Bloovi’s WebTomorrow interviewde, heeft het daar al jaren over. Zijn stellingname: veel marketeers zitten vastgeroest in een mindset van 50 jaar geleden.
AIDA
"Veel jonge marketeers begrijpen wel dat ze de klant centraal moeten stellen, maar worden gedwongen het AIDA-model te gebruiken", vertelde André Duval me.
AIDA is het acroniem van Awareness Interest Desire Action en houdt in dat iemand iets heeft gezien, dat wel interessant vindt, het wil hebben en het gaat kopen. En dat het AIDA-model werkte, weet hij als geen ander. Samen met Guillaume Van der Stichelen schreef hij met hun bureau Duval Guillaume reclamegeschiedenis.
Maar dat is geschiedenis, daarover is hij heel duidelijk: “We hebben zalen doen vollopen met leuke creatieve reclameboodschappen, we hebben prijzen gewonnen over heel de wereld en zijn gelauwerd als kampioenen van de monoloog: ik praat, jij luistert en koopt. Maar dat machientje is stuk”, stelt André Duval.
Mijn inziens terecht. Toch benaderen heel veel bedrijven, en (meestal zelfverklaarde) experts die hen adviseren, het internet nog vaak als een klassiek massamedium: ze interrumperen om aandacht te trekken. Kijk maar naar de schreeuwende banners en zot draaiende carrousels, waarvan is bewezen dat ze slecht zijn voor conversie. Allemaal aandachttrekkerij.
Zo ook SEO. Mensen helpen vinden wat ze zoeken oftewel ‘door klanten gevonden worden’, dat is toch waar zoekmachineoptimalisatie (SEO) over gaat? In theorie wel. In de praktijk is hoog scoren in Google dikwijls vooral aandacht trekken om gevonden te worden en niet zozeer gericht op ‘door klanten gevonden worden’. Kijk naar het bouncepercentage en de conversieratio en je begrijpt wat ik bedoel.
“Wie niet begrijpt dat de wereld door het internet veranderd is en blijft zoeken naar middelen om via het internet een messaging model te handhaven, vergist zich. “Wie niet luistert moet letterlijk voelen,” waarschuwt André Duval.
En hij heeft overschot van gelijk: de veranderingen door internet reiken veel verder dan marketing alleen. Het begrip van die veranderingen is cruciaal voor elke (online) marketeer.
Zo ben ik me na het schrijven van praktische artikelen over online marketing met een hoofdrol voor neuromarketing en de beïnvloedingsprincipes van Cialdini gaan verdiepen in het grotere plaatje. Wie immers dat grotere plaatje ziet en begrijpt, kan de nieuwe samenleving mee-maken. Mee-maken met een koppelteken inderdaad: meemaken in de zin van ervaren en beleven, maar vooral mee maken in de zin van bouwen.
Verandering van tijdperk
De eerste die ik spreek om het grotere plaatje beter te begrijpen, is professor transitiekunde Jan Rotmans. Zijn boek Verandering van Tijdperk heeft me diep geraakt.
Hij stelt dat we niet in tijdperk van veranderingen, maar in een verandering van tijdperk leven. Er is sprake van een verandering van tijdperk als de veranderingen fundamenteel van aard zijn, op vrijwel alle terreinen voorkomen en elkaar in eenzelfde richting versterken. En zoiets komt niet vaak voor.
Tot Rotmans’ verbazing zijn er slechts enkelen die vatten dat er een grote maatschappelijke verschuiving aankomt. Dat artikel, gepubliceerd op 10 januari 2017, ging viraal en heeft het meest bijgedragen aan mijn nummer-1-positie als populairste online marketing blogger van 2017.
Over marketing gesproken. Rotmans schrijft over een verschuiving van systeemwaarden (controle, efficiëntie, wantrouwen, regelgeving, kosten en baten) naar menswaarden (tijd, aandacht, ruimte, vertrouwen, kwaliteit en keuzevrijheid). Die systeemwaarden sluiten perfect aan bij de mindset van de aandachttrekkende old school marketing. In de nieuwe marketingmindset van ‘aandacht geven’ staan de menswaarden centraal. Waarom die werken? Erkenning, aandacht en liefde zijn universele behoeften.
Voortekenen paradigmawisseling
Een paradigmawisseling is een fundamentele verandering in aanpak of onderliggende veronderstellingen. En jij en ik en de mensen rond ons hebben het geluk in dit unieke tijdsgewricht te leven en de paradigmawisseling mee te maken.
Dat is niet niks: een paradigmawisseling kan effectief een samenleving op zijn grondvesten doen beven en op een volledig nieuwe koers zetten. Hoewel dat wellicht niet blijkt uit de berichtgeving in de mainstream media zijn er minstens 8 voortekenen dat we in het beginstadium van een paradigmaverschuiving zitten. Deze verschuivingen vinden plaats in vele van werelds meest basale elementen die de manier waarop we leven volledig herdefiniëren. Die paradigmawisseling helpen zien, begrijpen en mee-maken drijft mij.
Marketing van een paradigmawisseling
Die verandering in levensstijl zal waarschijnlijk de verschuiving van een consumptiemaatschappij naar een duurzame samenleving betekenen. Met minder nadruk op bezit en fysieke goederen en veel meer nadruk op gezondheid, verse en voedzame voeding, creativiteit, ervaringen, communicatie, onderwijs en het vervullen van onze behoeften door gebruik van diensten (delen of huren).
Het massaproductieparadigma van de consumptiemaatschappij ging over homogeniteit van producten en levensstijlen. Het essentiële principe van dit paradigma is verkondigd door Henry Ford: ‘Je kunt elke kleur kiezen die je maar wilt, zolang het maar zwart is’.
Deze Amerikaanse manier van leven is ons vooral verkocht via advertenties en films, maar de rek is uit de American Dream. Het is hoog tijd voor een European way of life. En daarin spelen marketeers een cruciale rol”, zegt de Brits-Venezolaanse innovatiedenker Carlota Perez in een interview dat ik binnenkort publiceer.
Volgens haar Theory of Great Surges staan we aan de vooravond van een nieuwe gouden eeuw, waarin -en dat zal de Silicon Valley-minnende innovatiecommunity verbazen- een European way of life de toon zet voor het goede leven. Hoe Duitsland het voortouw neemt met groene energie is daar een voorbeeld van. “Het is een alledaagse misvatting te geloven dat nieuwe technologieën automatisch leiderschap verstrekken”, zegt ze.
Meest wendbare bedrijven overleven
In een tweede interview met Jan Rotmans afgelopen jaar spreek ik met de transitieprofessor over strategieën voor bedrijven in transitie en legt hij vijf criteria voor wendbaarheid uit, omdat het niet de grootste en slimste, maar de meest wendbare bedrijven zijn die overleven. Als je als bedrijf niet voldoet aan deze vijf criteria, dan ga je eraan, stelt de transitieprofessor in het artikel met video.
Innerlijke relevantie
Dat wendbaarheid key is, legt ook Peter Hinssen me uit in een interview over zijn boek 'The Day After Tomorrow: How to survive in times of radical innovation'. Daarin verklaart hij hoe artificiële intelligentie, Internet of Things, blockchain en netwerken de wereld radicaal veranderen.
"Of je het nu wilt of niet," zegt hij, "die verandering is onvermijdelijk. Maar de acceptatie dat dat zo is, heeft nog een lange weg te gaan." En hoewel Peter een 'technologist naturally high on change' is, beseft hij heel goed dat verandering vooral over een culturele en persoonlijke transformatie gaat.
Het zijn dan ook niet voor niks twee sprekende citaten die de essentie van zijn boek samenvatten. Apple’s "You are the difference between the world as it was and the better place it will become" en John Maynard Keynes’ "The biggest problem is not to let people accept new ideas, but to let them forget the old ones".
Peter: "Het onderliggende thema is relevantie. Absoluut. Hoe ben je als bedrijf relevant in die veranderende wereld? Hoe kan je relevant zijn voor een klant? Maar ook: hoe ben je als individu relevant? Hoe kan je voor jezelf rechtvaardigen dat wat je doet relevantie heeft. We komen in een maatschappij waar je je moet afvragen: wat voor nut heb ik? Wat is mijn relevantie? Wat doe ik nu dat echt het verschil maakt? Die soul searching naar je innerlijke relevantie zit diep verweven in het boek."
Innerlijke relevantie
Dat wendbaarheid key is, legt ook Peter Hinssen me uit in een interview over zijn boek <https://www.bloovi.be/nieuws/detail/peter-hinssen-we-komen-in-een-maatschappij-waar-je-je-moet-afvragen-wat-je-nu-doet-dat-echt-het-verschil-maakt>The Day After Tomorrow: How to survive in times of radical innovation. Daarin verklaart hij hoe artificiële intelligentie, Internet of Things, blockchain en netwerken de wereld radicaal veranderen.
“Of je het nu wilt of niet”, zegt hij, “die verandering is onvermijdelijk. Maar de acceptatie dat dat zo is, heeft nog een lange weg te gaan.” En hoewel Peter een 'technologist naturally high on change' is, beseft hij heel goed dat verandering vooral over een culturele en persoonlijke transformatie gaat.
Het zijn dan ook niet voor niks twee sprekende citaten die de essentie van zijn boek samenvatten. Apple’s ‘You are the difference between the world as it was and the better place it will become’. En John Maynard Keynes’ ‘The biggest problem is not to let people accept new ideas, but to let them forget the old ones’.
Peter: “Het onderliggende thema is relevantie. Absoluut. Hoe ben je als bedrijf relevant in die veranderende wereld? Hoe kan je relevant zijn voor een klant? Maar ook: hoe ben je als individu relevant? Hoe kan je voor jezelf rechtvaardigen dat wat je doet relevantie heeft. We komen in een maatschappij waar je je moet afvragen: wat voor nut heb ik? Wat is mijn relevantie? Wat doe ik nu dat echt het verschil maakt? Die soul searching naar je innerlijke relevantie zit diep verweven in het boek.”
Onderwijs speelt met de toekomst van onze kinderen
Maar die zoektocht naar innerlijke relevantie, naar wat je doet om echt een verschil te maken, is juist net niet wat we op school leren.
In het artikel ”De kern richting de transitie van de samenleving en de economie ligt bij het onderwijs” zegt Jan Rotmans: “Nu leveren wij kleine machientjes af, die schijnbaar goed voorbereid zijn, maar totaal niet wendbaar genoeg voor de nieuwe economie en samenleving. Wil je je staande houden, en als individu wendbaar genoeg zijn in die nieuwe economie en nieuwe samenleving, moet je zoveel mogelijk fouten durven maken en daarvan leren in plaats van zo geconditioneerd, gedisciplineerd en getraind te zijn dat je geen fouten durft te maken."
Geconfronteerd met wat het onderwijs bij mijn eigen kinderen aanricht, betoogde ik afgelopen jaar waarom het onderwijs in zijn voegen kraakt en er maar weinigen zijn die daar iets aan doen.
Over marketing gesproken: in het artikel citeer ik er Steve Jobs uit een interview over de filosofie achter deze Think Different-spot van Apple …
Steve Jobs zegt: "When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your job is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a little money. That’s a very limited life. [...] Maybe the most important thing is to shake off this erroneous notion that life is there and you’re just gonna live in it, versus embrace it, change it, improve it, make your mark upon it. Once you learn that, you’ll never be the same again."
Ik interviewde in 2017 ook mensen die daar wel iets aan (willen) doen. Zo wil Dirk de Boe met EduNext het onderwijs van binnenuit transformeren en ontwikkelde leerkracht tweedekansonderwijs Nik Lippens een disruptief leerprogramma dat het onderwijs zo kan implementeren.
Voor het op de valreep van 2017 viraal gegane interview met de Nederlandse hoogleraar onderwijspsychologie Paul A. Kirschner is zijn onderzoek hoe we leerlingen moeten voorbereiden op (nog) niet bestaande jobs de aanleiding. Maar als ik hem confronteer met het scepticisme dat ik proef, openbaart hij zijn zorgen: Onderwijs gaat inhoudelijk failliet en speelt met de toekomst van onze kinderen en de toekomst van ons allemaal.”
De toekomst is zwart als je geen kleur kiest
Om die toekomst veilig te stellen, spelen marketeers dan ook een belangrijke rol. Maar als een customer journey eigenlijk wil zeggen ‘Je kunt elke kleur kiezen die je maar wilt, zolang het maar zwart is’, is dat nieuwe wijn in oude zakken.
Marketing, zo heeft de American way of life bewezen, kunnen een levensstijl maken. Dat betekent dat marketing ze ook kan breken. Voor people, planet en profit is die breuk van levensbelang. Dus marketeers: druk je stempel op een nieuw wereldbeeld en make that change.
- Bewustwording. Word je bewust van de enorme verschuivingen in economie, maatschappij en machtsverhoudingen. Die staan onder gigantische druk legt ook Rogier de Langhe, economiefilosoof aan de UGent haarfijn uit.
- Persoonlijke transformatie. Hoewel de buitenwereld verandert, zit de aard van die veranderingen in onszelf. Denk na over waarom je doet wat je doet: waar wil je jouw energie, aandacht en liefde in stoppen?
- Intentie. Blijf dicht bij jezelf: authenticiteit en eerlijkheid zijn sleutelwoorden voor marketing anno 2018.
