Fysieke winkels zijn zeker niet ten dode opgeschreven. Wie volop inzet op beleving, kan best wel een mooie toekomst uitbouwen. Dat kan door volop gebruik te maken van de nieuwste technologie. Retailers als OGER, met een vestiging in Antwerpen, tonen hoe je kwalitatieve informatie kan benutten en verkooptaken slim kan automatiseren zodat er meer tijd overblijft om de klant daadwerkelijk als koning te behandelen.

Een retail-apocalyps, zo zou je de penibele situatie waarin veel winkels zich een paar jaar geleden bevonden nog het best kunnen omschrijven. De ene na de andere keten sloot de deuren. Grote e-commerce spelers als Amazon, Coolblue en Bol.com richtten een waar slagveld aan in de Belgische winkelstraten.

Maar inmiddels lijkt het tij gekeerd, doordat de overlevers zich op beleving zijn gaan richten. Ongeveer tachtig procent van de shoppende massa noemt beleving de belangrijkste reden waarom ze een bakstenen winkel binnenwandelen. Meer nog dan prijs. De winkeliers hebben dit goed begrepen en zetten hier enthousiast op in, geholpen door een uitgebreid aanbod aan nieuwe technologieën.

Winkels verleiden de klant dankzij technologie

Tijdens internationale reizen zag ik onder meer slimme spiegels waarin je met een swipe de gepaste outfit van kleur kan veranderen. Of verkopers die via een oortje precies doorkrijgen welke klant er op dat moment de winkel binnenstapt. Shoppers zelf worden bij binnenkomst geïdentificeerd en per mobiele app naar een ‘connected shelf’ geleid, een schap dat een product dat de klant online heeft besteld of bewonderd, letterlijk in de spotlights zet. De winkel wordt zo steeds meer een verleidelijke showroom, in plaats van een omgeving die puur op transacties is gericht.

Ik verwacht ook veel van stemgestuurde verkoopondersteuning. Opdrachten voor reminders en ophaalberichten kunnen prima per stem worden doorgegeven. Door dat soort taken te versnellen en verschuiven, blijft er meer tijd over voor klantgerichte acties.

Wensen en voorkeuren

De winkel van de toekomst richt zich volledig op de totaalervaring van de klant. De verwachtingen van klanten nemen bovendien toe, mede door de gewenning aan het serviceniveau online. Bijhouden wat er eerder is gekocht, welke mails gelezen zijn, persoonlijke aanbevelingen, aankopen snel thuis bezorgen of makkelijk afhalen; het zijn zaken die bij webshops al heel gewoon zijn, maar ook steeds vaker thuishoren in de bakstenen winkel.

Björn Hillerström doet als CCO bij high-end retailer OGER precies dat: het slim samenbrengen van on- en offline kanalen. OGER is als verkoper van luxe kleding en pakken bij uitstek een people business. De verkopers werken vaak jaren bij het bedrijf. Klanten zijn soms hun hele leven trouw aan het merk. Dat is in grote mate te danken aan de hechte relatie tussen klant en winkelier, die  precies weet wat ieders wensen en voorkeuren zijn.

“Wij richten ons op de allerbeste persoonlijke service en langdurige relaties”, zegt Hillerström. Niet evident, gezien het groeiend aantal winkels en klanten. Om de ruim honderdduizend klanten van OGER persoonlijk te kunnen blijven bedienen, is technologische ondersteuning welkom.

Inspirerend bezoek aan de kleermaker

De eerste stappen richting CRM werden in 2005 gemaakt, toen de oude kaartenbak met klantgegevens voor het eerst werd geautomatiseerd. “Toen was dat systeem nog passief ondersteunend, maar intussen is de techniek die we nu gebruiken vooral activerend,” licht Hillerström toe. Slimme clouddiensten houden niet alleen bij hoe vaak de klanten van OGER de winkel bezoeken, maar ook wat ze daar kopen en hoe regelmatig ze terugkeren. Het stelt OGER in staat om veel gerichter op persoonlijke wijze de verschillende klantgroepen te bedienen.

Het topsegment van de klanten besteedt bijvoorbeeld meer dan 60.000 euro per jaar, koopt de topmerken en is om de zes weken in de winkel te vinden. Hillerström: “Die groep kunnen we dan bijvoorbeeld uitnodigen om mee te gaan naar Italië, en hen te inspireren met een bezoek aan de kleermaker, waar ze met eigen ogen kunnen zien waarom een pak meer dan 6.000 euro kost.”

Beter dan Coolblue

Maar het mooie is dat ook de segmenten die wat minder besteden precies dezelfde service en aandacht wordt gegund. Hillerström: “Als we een product niet op voorraad hebben of we willen een suggestie doen op basis van eerdere aankopen, dan kan dat op basis van het klantprofiel.”

Bovendien kunnen klanten ook beter worden geholpen doordat OGER in zeventig procent van de gevallen kan voorspellen wanneer de klant weer in de winkel verschijnt. In aanloop wordt de klant vast warm gemaakt met berichten over bepaalde merken en productgroepen, zonder dat dit de irritatiegrens  overschrijdt. Over dat laatste is Hillerström nog wel het meest trots: “Als iemand online interesse in een pak heeft getoond en dat vervolgens in een fysieke winkel komt kopen, dan weten wij dat dankzij ons geïntegreerd systeem. Die vallen we niet nogmaals lastig met een abandoned cart email, zoals pakweg Coolblue wel doet.”