De sterke opmars van Electronic Sports heeft ervoor gezorgd dat de traditionele sporten sinds kort een te duchten concurrent naast zich moeten dulden. In die zin hoeft het niet te verwonderen dat steeds meer klassieke sportagentschappen hun weg naar dit vrij jonge marktsegment vinden. Bloovi sprak met André Fläckel, Director E-sports bij het Franse Lagardère Sports, een van de allergrootsten in het wereldje en in het afgelopen jaar ook uitgegroeid tot een belangrijke speler in de e-sports industrie. Fläckel was betrokken bij het ontwikkelen van digitale businessmodellen voor verschillende clubs uit de Duitse Bundesliga en ondersteunde topmerken met de uitbouw van hun online communicatie in de sportwereld.

De nieuwe influencers

“We staan in het huidige tijdperk voor de grootste verschuiving ooit op vlak van communicatie. Jongere generaties consumeren meer internet dan ooit tevoren en vinden e-sports helemaal te gek”, zegt André Fläckel. “De cijfers van sociale media en live uitzendingen komen aardig in de buurt van de traditionele sporten en scheren op sommige vlakken nog veel hogere toppen.”

Ik kan traditionele sportclubs alleen maar aanraden om te investeren in e-sports, willen ze de markt kennen en begrijpen wat dit concreet betekent voor de volgende generatie fans.

Volgens Fläckel kan er anno 2018 nog weinig twijfel over bestaan dat e-sports spelers de helden van hun generatie zijn, vergelijkbaar met YouTube-sterren. “Het zijn de nieuwe influencers, in die zin dat ze voor merken relevantie en toegang creëren bij een jonger publiek, net die laag van de bevolking waarmee vele bedrijven worstelen om mee in contact te treden. Voor ons was het een logische stap om de bestaande knowhow en netwerk ook te gebruiken voor de e-sports markt, omdat wij er een groot groeipotentieel in zien voor klanten die de sprong willen wagen.”

“Ik kan traditionele sportclubs alleen maar aanraden om te investeren in e-sports, willen ze de markt kennen en begrijpen wat dit concreet betekent voor de volgende generatie fans. Iedereen weet dat supporters één van de belangrijkste pijlers van een professionele sportclub zijn. Als die zich dan meer betrokken gaan voelen bij andere (e-)sportmerken, bestaat de kans dat ze de club de rug toekeren. Clubs kunnen dus maar beter e-sports gebruiken om meer fans aan te trekken en zo ook meer sponsors warm te maken.”

Uitbreiding naar andere games

Sportgames lijken voor sportclubs de meest logische keuze wanneer ze in e-sports stappen, maar volgens Fläckel daarom niet altijd de juiste. “Als gamer vind ik sportgames geweldig, maar als kijker kan je ze niet vergelijken met andere e-sport games. Ik denk dat sportgames een goede verbinding zijn tussen oude en nieuwe sporten, met een minimum aan risico, maar ik denk niet dat FIFA en NBA 2K binnen de e-sportswereld even relevant zullen worden als League of Legends, CS:GO of Overwatch.”

“Voor de kijker is het veel interessanter om gewoon de originele sport live of op tv te bekijken, of om meteen onder te duiken in een wereld die niet echt bestaat. Dus ja, ik denk dat het op lange termijn een noodzaak is om ook uit te breiden naar andere games.”

Valkuilen voor sponsors

Fläckel meent dat er weinig verschillen zijn tussen traditionele sporten en e-sports, aangezien ze allebei uitzendingen hebben, stadions vullen, fans en spelers hebben en ga zo maar door. Ondanks de gelijkenissen, zijn er wel nog steeds valkuilen voor nieuwelingen in de sector. “Ze willen vaak te snel groots uitpakken. Het is een compleet nieuwe sector binnen hun communicatie en dus is het belangrijk om uit te zoeken hoe e-sports geïmplementeerd kan worden in hun communicatiestrategieën. Dit geldt voor traditionele rechtenhouders zoals voetbalclubs, maar ook voor agentschappen zoals wij. Soms is het logischer om de zaken traag op te bouwen dan in een klap groots uit te pakken. Prijs je niet te veel aan en bouw de zaken traag maar gestaag op, zeker als je niet 100 procent zeker bent wat je doet.”

Het is niet langer een geheim dat merken e-sports moeten beschouwen als een gebied waarin geïnvesteerd moet worden.

“Gebruik waar je het beste in bent en voeg dat toe aan de sector”, raadt de Duitser aan. “Niet elke sponsor moet een expert zijn om in de markt te stappen. Het is niet langer een geheim dat merken e-sports moeten beschouwen als een gebied waarin geïnvesteerd moet worden en merken moeten zich ook geen zorgen maken over hoe jong de markt is en mogelijke terughoudendheid rond e-sports. Er zijn voldoende mensen die de sector kennen, terwijl jij je merk kent.”

Angst wegnemen

Daarnaast moet je als bedrijf ook rekening houden met een verschil in cultuur tussen de Verenigde Staten en Europa. “Naar mijn mening wordt er in de Verenigde Staten meer risico genomen. Soms werkt dat, maar soms ook niet. Het belangrijkste is echter dat e-sports nood heeft aan stabiliteit en dat geldt zowel voor teams, spelers, sponsors als omroepen. En laat dat nu net iets zijn wat een franchisesysteem zoals dat bestaat in de Verenigde Staten kan bieden. Voor veel merken waar we mee praten, is e-sports nog heel verwarrend wat het moeilijk maakt om op lange termijn te werken. Daarom is het zo noodzakelijk dat we die angst wegnemen.”

“Een franchisesysteem is misschien niet de ultieme oplossing voor dat probleem, maar anderzijds is het wel zo dat heel wat e-sports organisaties afhankelijk zijn van investeringen”, zegt Fläckel. “Ze hebben nood aan een echte inkomstenstroom om een stabiele business te kunnen worden. Als je dan kijkt naar de traditionele sporten, dan zijn mediarechten en sponsorgeld de twee belangrijkste inkomsten voor een club. Een franchisesysteem kan zowel sponsoring als geld via mediarechten opleveren. Dat plaatst de clubs automatisch in een financieel betere positie en biedt de merken ook meer zekerheid.”

Nog heel veel groeipotentieel

André Fläckel denkt dat er in de nabije toekomst op vlak van sponsoring nog grote stappen gezet zullen worden. “Vooral sponsors van buiten de digitale sector zullen toetreden en op die manier meer knowhow en aandacht voor e-sports toevoegen, wat ook essentieel zal zijn. Daarnaast denk ik dat de mediakant in de nabije toekomst relevanter zal worden, maar ook dat bevindt zich nog allemaal in een vroeg stadium. Volgende zaken zullen de markt verder laten groeien: meer sponsors van buiten de sector, een betere analyse van de e-sports community en hoe die de content consumeert, meer structuur en verdere professionalisering alsook en een verbeterde transparantie en structuren om standaarden neer te zetten op vlak van KPI’s.

Sommige grote bedrijven hebben gelukkig al heel goed begrepen hoe ze e-sports moeten aanpakken. “De samenwerking van BMW en Riot Games tijdens de League of Legends Summer Split Finals in Parijs was echt top. Ook de samenwerking tussen Jack & Jones en het Astralis-team was fun”, zegt Fläckel. “Een e-sports organisatie die het bijzonder goed aanpakt, is G2. Een heel sterk merk, met een professionele organisatie, actief in verschillende games en met een heel trouwe fanbase. Daarnaast begrijpen zij als geen ander hoe aandacht te trekken, niet enkel voor henzelf maar ook voor de hele e-sports markt.”

Wie niet genoeg krijgt van André Fläckels expertise rond e-sports kan hem op 22 mei aan de tand voelen tijdens de Digital Gaming Revolution conferentie in het Hilton hotel in Antwerpen.