Laatst las ik een post van een SEA-marketeer. Hij was ontsteld over het feit dat een nieuwe klant van hem tot nog toe enkel Display campagnes had lopen. Met geen enkele meetbare conversie dan nog! Oplichterij noemde hij het: campagnes gericht op naamsbekendheid leveren je klant niets op. Veel (startende) ondernemers maken dezelfde redenering: het product komt op de markt en men wil zo snel mogelijk gaan verkopen. Campagnes worden opgezet en geoptimaliseerd op basis van wat het meest heeft ‘opgebracht’. We kunnen vandaag zoveel meten, maar meten we wel de juiste dingen?

Als er één ding is die de drie voorgaande met elkaar gemeen hebben, is het wel dit: ze focussen op het vestigen van een naam, alvorens te gaan verkopen. En dat gegeven is, naar mijn bescheiden mening (en alle metrics ten spijt), superbelangrijk.

Kennen doet kopen. Het is om die reden dat je moeder nog steeds waspoeder van Dash koopt in plaats van de goedkopere variant die in dezelfde fabriek wordt gemaakt. Het is om die reden dat je stemt voor dezelfde politieke partij als je ouders, omdat je met hetzelfde gedachtegoed bent opgegroeid. Het is om die reden dat miljoenen Vlamingen elke dag om 20 uur de tv aanzetten en naar Familie te kijken, hoewel de verhaallijn overduidelijk al 10 jaar niet meer spoort. En meer dan logisch natuurlijk! Niemand die na een zware werkdag z’n hoofd nog wil breken over 7 verschillende soorten glutenvrije yoghurt of welke hersenloze serie je al dan niet wil gaan streamen. Mensen zijn gewoontebeestjes: je vertrouwt op wat je kent. En net daarom is die naamsbekendheid zo belangrijk!

Branding: what about it?

Wie denkt aan branding, denkt al snel aan grootse tv-commercials zoals die van Coca-Cola. Veel start-ups neigen daarom te kiezen voor conversiegerichte campagnes, omdat je met minder budget meer leads zou binnenhalen. En inderdaad, die lead campagnes werken! Dan wel voornamelijk bij bedrijven die al een naam voor zichzelf hebben uitgebouwd. Zet een ticket van Tomorrowland te koop op je Facebook en je mag ervan uitgaan dat deze binnen het uur weg is. Zet je een ticket van een minder bekend festival online dan zal die stormloop aan geïnteresseerden wellicht wat langer op zich laten wachten.

Brand awareness en engagement zijn natuurlijk moeilijker te meten dan een conversie zwart op wit, maar desalniettemin spelen ze een zeer belangrijke rol bij het aan de man brengen van je product. Zie het als een team dat samenwerkt aan één project: er is altijd wel een spilfiguur aanwezig die op zichzelf niet de beste ‘stats’ haalt, maar er wel keer op keer in slaagt het beste uit de andere teamleden te halen. Branding werkt net zo voor je traffic- en lead campagnes.

Networking: it’s not who you know, it’s who knows you

Je hebt vast wel zo iemand in je vriendenkring: zo iemand waarmee je niet alleen naar een feestje kunt omdat je ze altijd ‘kwijt’ bent nog voor je de zaal binnenstapt. Zo iemand die tegen alles en iedereen een praatje gaat slaan. Je kan dan wel denken van: wat is nu het nut van al die vage kennissen?

En toch zijn het net die weak ties die je business opleveren. Naast nieuwe potentiële klanten die je via via leert kennen (lees: je moet eens contact opnemen met M. Zij doet iets met interieur. Een hele sympathieke trouwens!) krijg je ook toegang tot informatie en ideeën waar je binnen je vaste squad nooit aan zou geraken. En voor je het weet, heb je een klantenbestand uitgebouwd nog voor je aan je eigen zaak begonnen bent. En nu mag je twee keer raden waar je die weak ties het best onderhoudt: via social media natuurlijk…

Iedereen influencer marketeer in 2018

4 van de 7 kersverse biljonairsvrouwen op Forbes startten hun business venture met - jawel - Instagram. En dat is geen toeval! De komst van het internet maakte het jonge ondernemers makkelijker dan ooit om een (merk)naam uit te bouwen. Waar die innovators ‘in den tijd’ vaak vanuit hun garage een product ontwierpen om het daarna de markt op te zwieren, gebeurt dit steeds vaker andersom. Je verwerft credibiliteit binnen je niche en pas daarna breng je je product op de markt.

Wanneer je dit leest, is de kans natuurlijk groot dat je reeds een bloeiende eigen zaak hebt opgestart. Maar ook wanneer je firma al jarenlang loopt, loont het de moeite om je naam te koppelen aan een aantal influencers binnen je sector. Staat je bedrijfje nog in kinderschoenen? Dan is het aan te raden jezelf, zowel online als offline, te gaan profileren als expert binnen de sector. Dit kan bijvoorbeeld door het schrijven van blogartikelen, het posten van verbluffende content alsook de befaamde Q&A’s op YouTube à la Gary V. En ook hier geldt weer hetzelfde principe: de eerste maand moet je geen verbluffende resultaten verwachten, maar ‘in the long run’ werpt een dergelijke strategie zeker en vast zijn vruchten af.

Moraal van het verhaal?

Marketeers worden vandaag omringd met fantastische tools om de resultaten van hun inspanningen te gaan meten en dat heeft natuurlijk zijn gevolgen. We leggen steeds meer de nadruk op de direct aantoonbare ROI van onze marketinginvesteringen. Een goede zaak, maar trekken we daarom steeds de juiste conclusies uit de resultaten? En blijft een groot aantal van de meespelende factoren niet buiten beschouwing bij het evalueren van deze campagnes? Dat vermoeden heb ik soms wel.

Traffic en conversies zijn natuurlijk zaken die je absoluut nastreeft bij het uitbouwen van je business, maar wat met engagement en goodwill? Dit zijn factoren die een heel pak moeilijker te meten zijn. Toch ben ik van mening dat het creëren van naamsbekendheid, op welke manier dan ook, naast het genereren van leads van groot belang is voor elke onderneming!