Bol.com viert dit jaar haar porseleinen jubileum. Best symbolisch voor een webwinkel die ooit de ambitie had om de grootste cadeaushop van Nederland en België te worden. Vandaag haalt het e-commerce bedrijf haar omzet al lang niet meer alleen uit geschenken. “In feite hebben de 20.000 ondernemers die via ons platform hun producten verkopen, onze winkel overgenomen”, zegt CEO Huub Vermeulen. “Een prima ontwikkeling, vinden we. Maar een transitie van webwinkel naar platform vraagt wel dat je continu op zoek gaat naar een betere versie van jezelf.”

1999. Het geboortejaar van bol.com moet, omgerekend naar analoge tijd, ergens in het Krijt of het Jura liggen. Dinosaurussen trof Huub Vermeulen echter allerminst aan toen hij achttien jaar geleden bij de Nederlandse e-commerce pionier aan de slag ging. “Wat mij vanaf de eerste dag opviel, was de enorme vastberadenheid bij de mensen die hier werkten om een antwoord te vinden op hoe deze business nu eigenlijk écht in elkaar zit. Een data driven attitude noemen ze dat tegenwoordig, maar eigenlijk is het gewoon ouderwetse nieuwsgierigheid. Dat constante gevoel van onvrede om wat beter kan, hebben we al die tijd proberen vast te houden.”

Plaats voor ondernemerschap

Twee jaar is Vermeulen inmiddels CEO bij bol.com. Bij de start van zijn carrière, toen nog als logistiek verantwoordelijke, zaten er maar een twintigtal mensen rond de lunchtafel. Er werd enthousiast heen en weer gepraat over wat het bedrijf aan het doen was, en iedereen was bij. Met 1.800 mensen op de payroll ligt dat toch enigszins anders, stipt Vermeulen nuchter aan. “Als je onderneming zodanig groeit, dan moet je gaan nadenken over hoe je een structuur kan neerzetten waarbinnen alle medewerkers – en niet een paar enkelingen – de ruimte krijgen om op zoek te gaan naar hoe het echt zit. Bij bol.com geloven we dat een organisatie pas echt vooruitgang kan maken als iedereen dezelfde spontane reflex deelt: hoe werkt dit? En vooral: hoe kan dit nog beter werken?”

“Dat hangt heel sterk samen met onze overtuiging dat je in deze markt altijd de eerste moet willen zijn”, stelt Vermeulen energiek. “Zo kan je namelijk vrij experimenteren, want je ontwikkelt een visie samen met de klant. Eén van onze belangrijkste stelregels? Durf groot te denken. Vraag jezelf bij alles wat je doet af: is dit nu het maximale wat ik hieruit kan halen? Moet ik niet al een volgende stap zetten? E-commerce evolueert zodanig snel. Wil je voorop blijven lopen, dan moet je niet alleen zo snel mogelijk proberen te detecteren wat er gebeurt maar dat ook meteen vertalen naar een grote oplossing. Om je dan vervolgens af te vragen: wat als dit lukt, hoe groot wordt het dan? Dat pusht je tot het nemen van best wel radicale stappen.”

Voortdurend groeien, af en toe kantelen

Wie continu op zoek gaat naar de betere versie van zichzelf, is ook gedreven om dingen te veranderen, klinkt het. Verandering is geen doel op zich, verbetering is dat wel. “Daar zijn we in ons twintigjarig bestaan best compromisloos in geweest”, aldus Vermeulen. “En als je jezelf wil verbeteren, dan vloeit daar vanzelfsprekend ook verandering uit voort. Versnellingen zie je in de geschiedenis van ons bedrijf op de momenten dat we keuzes zijn gaan maken.”

“We zijn gestart als een webwinkel die vooral boeken, cd’s, dvd’s en computerspelletjes verkocht. Maar ergens rond 2007 zagen we dat dat verhaal eindig was: mensen zouden geen schijfjes blijven kopen. Dus hebben we marktonderzoek gegaan. De uitkomst was best verrassend. Volgens onze eigen marketing waren we de ‘grootste mediawinkel van Nederland’, maar mensen vertelden ons: ‘Nee joh, jullie zijn een cadeauwinkel! Want als ik een feestje heb, dan koop ik een cadeautje bij bol.com’.”

Die feedback bood perspectief. Speelgoed en elektronica verkopen, was opeens geen losse flodder meer. Online schoenen aan de man brengen, was dat anno 2007 nog wel. “Maar dat kantelde vijf jaar later. In 2012 zagen we dat mensen zelfs hun nieuwe paar teenslippers online gingen bestellen. Toen dachten we: dan kan je toch zowat alles via het internet gaan verkopen? Dus hebben we snel de omschakeling gemaakt naar een heel brede winkel. En om dat proces sneller en beter te laten verlopen, hebben we het idee opgevat om ondernemers, toen nog alleen in Nederland, te vragen om de winkel te helpen vullen.”

Handelsplaats met lokale focus

De rest is geschiedenis. In 2018 kwam 40% van de 2,1 miljard omzet van bol.com al van die andere winkeliers. “Eigenlijk moeten we nu zeggen dat zij onze winkel hebben overgenomen”, zegt Vermeulen. “En dat vinden we een goede ontwikkeling. Die ondernemers creëren een veel grotere groei dan we met onze eigen retail-verkoop nog kunnen verwezenlijken. Dus is het ook logisch dat we ruim baan gaan maken voor hen. Binnen je organisatie moet je dan heel eerlijk gaan kijken: hoe zijn we vandaag opgesteld? Zijn we eigenlijk wel voldoende een platform of willen we zelf stiekem toch nog vooral een retailer zijn? En dat is de transitie waar we nu inzitten.”

We hebben die vraag wel heel vaak gekregen: waarom gaan jullie niet naar het buitenland? Maar in feite was het nooit onze ambitie om wereldspeler te worden

Die transformatie moet er vooral eentje in de diepte worden, eerder dan te lonken naar een uitbreiding over de landsgrenzen heen. “We hebben die vraag wel heel vaak gekregen: waarom gaan jullie niet naar het buitenland? Maar in feite was het nooit onze ambitie om wereldspeler te worden. Ons doel is altijd geweest om zo goed mogelijk te presteren in Nederland en België. Niemand kent die markt beter dan wij, er liggen daar nog zoveel kansen om meerwaarde te bieden. Globale spelers denken in standaardoplossingen die ze overal kunt uitrollen. Op zich genereert dat enorme schaalvoordelen. Maar wat het niet met zich meebrengt, is een focus op wat echt lokaal relevant is.”

Flappie

Aan die queeste naar relevantie heeft de online dienstverlener momenteel prettig de handen vol. “Er zijn subtiele en minder subtiele verschillen tussen landen en regio’s waar je als dienstverlener rekening mee moet houden”, aldus de CEO van bol.com. “Neem nu bijvoorbeeld iets functioneels als levering aan huis. Voor Nederlanders is het helemaal prima om ‘s avonds hun pakketje op te halen bij de buren of het even langs te brengen: vinden ze best gezellig. Vlamingen denken daar echt heel anders over. Dus kan je niet anders dan alternatieven te gaan uitwerken voor dat segment van de markt.”

Huub Vermeulen, CEO bol.com

“En dan zijn er nog de culturele verschillen”, vervolgt Vermeulen: “Toen we voor het eerst de Belgische markt gingen betreden, hadden we een reclamefilmpje gemaakt dat we zowel in Nederland als in België wilden laten zien. Dat ging over kerst en over een konijn dat Flappie heette. Nu moet je weten: de Nederlandse cabaretier Youp van ‘t Hek heeft een erg dramatisch nummer gemaakt over Flappie die met Kerstmis in de pot belandt. In Nederland kent iedereen dat lied, maar wat wij vergeten waren: in België niet. Dus toen Flappie op het eind van ons filmpje juist een heel groot huis kreeg, snapten Vlaamse kijkers die pointe helemaal niet. Sindsdien heten alle dingen die wel werken in Nederland maar niet werken op de Belgische markt ‘Flappie’.”

Un voyage interactif

Welke naam de Waalse Flappie zal krijgen, is alvast voer voor een brainstorm nu bol.com in 2020 ook naar Franstalig België trekt. Een logische stap, vindt Vermeulen, want wie zichzelf profileert als dé lokale speler van Nederland en België, kan een belangrijk deel van België niet zomaar negeren. “Dat klopt gewoon ook niet. De reden waarom het nog zo lang geduurd heeft, is simpel: het is technisch best complex. Onze site is ontwikkeld om in één taal te opereren. En natuurlijk denk je dan ‘hadden we maar’, maar de realiteit is dat we nu echt met serieuze technologische aanpassingen zitten. Op dit moment zijn we bezig een goede vertaling te maken van de website en onze app. Die moet goed staan voor we live gaan.”

Voice

Los van taal zal de vorm waarin online interactie plaatsvindt misschien nog de meeste opwindende evoluties herbergen voor de komende twintig jaar, aldus Vermeulen. “Op dit moment experimenteren wij al beperkt met de Google Assistant. Klanten kunnen vragen stellen als: waar is mijn pakketje gebleven of hoeveel kost een led tv? Wat precies de instrumenten zullen worden voor de toekomst weet ik niet zeker, maar je ziet wel dat we steeds meer in de richting van conversatie gaan.”

“Binnenkort zal de computer je wellicht vragen hoe groot je tv precies moet zijn, waarvoor hij moet dienen of welke functies hij moet hebben. Die ontdekkingsreis kan nog veel persoonlijker worden. Daar werken wij al hard aan.”

“In elk geval: twintig jaar is héél lang in deze wereld. Bij ons eerste verjaardagsfeestje moesten we iedereen nog uitleggen wat kopen op het internet was. En toen zei iedereen ons: ‘Oh nee dat doe ik nooit, dat vind ik helemaal niks!’ (lacht)”