De zin en de onzin van persoonlijkheidsleer binnen marketing: waarom mensen niet in hokjes thuishoren, en merken wel

Is er iets leukers dan online een persoonlijkheidstest invullen, doorklikken op de finale ‘ga verder’ knop en op de volgende pagina allerlei eigenschappen van jezelf bevestigd te zien? Het resultaat van de tests is soms beangstigend accuraat - tot je deze na een jaar, 5 jaar of 27 jaar opnieuw aflegt en een compleet ander resultaat bekomt. Zijn de persoonlijkheidstypologieën waarop de tests gebaseerd zijn daarom waardeloos? Of gebruiken we ze gewoon verkeerd?

Het was Zwitserse psychiater Carl Jung die de theorie van psychologische types bedacht, gebaseerd op vier psychische eigenschappen die ieder individu bezit in een specifieke combinatie: denken, voelen, gewaarwording en intuïtie. Zijn theorie is vandaag beter gekend als het fundament voor de Myers-Briggs typologie: een uitgebreide test die mensen indeelt binnen 16 mogelijke persoonlijkheden. Deze laatste typologie wordt regelmatig gebruikt als tool binnen human resources, maar ook voor de creatie van persona’s binnen de marketing, bijvoorbeeld.

De grillen van de consument

Aan de oppervlakte lijken deze tools en theorieën een handige manier om meer inzicht te krijgen in verschillen en gelijkenissen tussen mensen en consumenten. Er is alleen een groot probleem met de persoonlijkheidsleer: er is nog geen enkele manier gevonden waarop het gedrag van mensen, op basis van deze inzichten, foutloos voorspeld kan worden.

Consumenten gedragen zich ‘irrationeel’ volgens de theorieën: de ene keer weer volgens dat persoonlijkheidstype en de volgende keer, geheel onverwacht, compleet anders. Logisch, want mensen kan je nu eenmaal niet ‘vangen’ in een hokje: ze blijven hun hele leven lang evolueren en handelen ook onder invloed van hun omgeving of een bepaalde situatie. Het is als merk dus zinloos om een consument te proberen grijpen en vasthouden, tenzij je bereid bent om je hele merk mee te veranderen om te beantwoorden aan de grillen van die ene consument.

Gedaan met hokjesdenken?

Zijn de inzichten van de persoonlijkheidsleer daarom waardeloos? Zeker niet. Het is enkel hun toepassing die tot nu toe misplaatst is. Eerder dan mensen of consumenten te willen onderverdelen volgens types, moeten we de inzichten gebruiken om van merken echte identiteiten te gaan maken.

Mensen zijn genuanceerd, grillig en wispelturig, maar merken mogen dat niet zijn. Merken moeten vertrouwd, standvastig en voorspelbaar zijn. Ze moeten een baken van herkenning vormen in de overload aan informatie die we vandaag te verwerken krijgen: in een oogopslag te herleiden naar hun - liefst heel erg overtuigende - essentie.

Consumenten de-selecteren immers nog voor ze aan het maken van een beslissing beginnen. Eerst wordt alle ‘ruis’ uitgeschakeld: zaken, merken en bedrijven die al zéker niet relevant zijn. Daarna pas wordt ingezoomd op wat overblijft, en evalueert de consument binnen die groep van overblijvende opties welke het best bij hem past. Als je als merk een vage entiteit bent in plaats van een sterke, duidelijk herkenbare identiteit, riskeer je al die eerste fase van de-selectie niet te overleven.

Merken wél een identiteit geven

Hoe jammer het ook mag zijn: merken krijgen vandaag niet de tijd om zich op een heel genuanceerde manier te introduceren. De consument heeft te weinig tijd, aandacht en energie om dat toe te laten aan elk merk dat een poging wilt doen. Daarom heeft het wél zin om merken door de persoonlijkheidsleer te halen. Geef ze een identiteit die heel duidelijk te vangen is in een hokje: een overduidelijke persoonlijkheid die hardnekkig doorschemert in alles wat het merk doet of zegt.

Dàt is overigens de echte definitie van authenticiteit: wanneer iets of iemand compromisloos is wat hij beweert te zijn, telkens weer opnieuw en tot in de kleinste details. Op die manier kan een merk herkenbaar zijn voor consumenten die zich aangetrokken voelen door deze identiteit. Misschien omdat het 1-op-1 representeert wie ze (willen) zijn, of omdat het op die dag, op dat moment nét datgene is waar ze naar zoeken.

Baken van herkenning

Het is goed mogelijk dat een merk op die manier een consument keer op keer weet te overtuigen, maar ook denkbaar dat het een andere consument op die manier slechts op één gelegenheid kan converteren tot klant. Dat is niet erg, want zo lang het merk sterk blijft staan in zijn duidelijke identiteit, zullen er consumenten het blijven herkennen als ‘one of them’. Het is pas wanneer het merk panikeert en zich begint aan te passen aan een consument uit angst die te verliezen, dat zijn identiteit begint te eroderen, waardoor er na een tijdje enkel nog een grijze, onherkenbare vlek overblijft waarin geen enkele consument zich nog herkent.

Nee, mensen kan je niet voorspellen door ze in hokjes te plaatsen. Je kan geen community bouwen van consumenten die onveranderlijk voor jouw merk zullen blijven kiezen. Maar je kan wel je merk zo’n sterke persoonlijkheid geven dat het voor één type consument een baken van herkenning zal vormen, waardoor nieuwe consumenten telkens weer de weg zullen vinden naar je merk. De persoonlijkheidsleer is te weinig genuanceerd om de mens in al zijn complexiteit te vatten, maar het is ideaal om een merk een duidelijk herkenbare identiteit te geven.