Ex-reclamemaker Guillaume Van der Stighelen: “Iedereen wil authenticiteit, maar koopt wel chemische rommel”

Veel levenservaring garandeert de meest prachtige verhalen en waardevolle lessen. Dat is precies het gevoel dat ik mocht ervaren tijdens mijn interview met voormalig reclamemaker Guillaume Van der Stighelen. De man heeft iets nuchter, maar straalt tegelijk warmte en vooral veel wijsheid uit. In een openhartig gesprek sprak ik met hem over de reclamewereld, moraliteit, verdriet en nog zoveel meer.

Verbeteraar van domme reclame

Van der Stighelen moet lachen als ik vraag waar zijn passie voor reclame vandaan komt. “Niet”, klinkt het. “Ik had er altijd al een grondige hekel aan. Wel ben ik opgegroeid met Nederlandse televisiereclame. Dat begon in de jaren zestig, en toen was die goed. Die was creatief en leuk om naar te kijken. Maar hoe langer hoe meer kwam er toch ook veel domme reclame op de markt. En die wilde ik beter maken op mijn manier. Als er één ding is wat ik heb geleerd, dan is het dat een straffe reclamespot een goed tv-programmaatje is van 30 seconden.”

Uiteindelijk zou de Antwerpenaar teksten voor VRT schrijven - want schrijven, dat kan hij. Maar op een dag kwam hij in een reclamebureau terecht, en ontdekte hij dat je met creativiteit geld kon verdienen. “Ik vond dat grappig ja”, knikt hij. “En voor ik het goed en wel wist, had ik samen met André Duval mijn eigen reclame agentschap.”

Duval Guillaume zag het levenslicht in 1996, en zette sindsdien de toon voor de Belgische reclamewereld. ‘Thuis is waar mijn Stella staat’ is slechts één van de vele bekende reclameslogans die door het Antwerpse bureau werden bedacht. “Voorheen werkte ik voor Amerikaanse bureaus, en heb ik onder andere Leo onder het Belgische merk Milka geplaatst”, grijnst Van der Stighelen. “Elk groot merk wilde de kleine jongens overnemen. Die globalisering is toch een van de strafste evoluties die ik in de sector heb gezien.”

De wereld in het kwadraat

Een gevoelige evolutie die ik alvast heb waargenomen, is het toenemende seksisme. “Ja, de reclamesector is de wereld in het kwadraat hé”, stelt Van der Stighelen. “Alles wat er gebeurt op de aardbol, gebeurt tien keer zo heftig in deze sector. En ik wil zeker niet licht over de morele kwestie gaan. Het doet me denken aan een discussie die ik ooit voerde met de baas van Stella Artois. Die wilde beelden in commercials van mensen die smaakvol bier weggieten. ‘Maar wat als er alcoholverslaafden kijken?’, vroeg ik. En die man antwoordde: dat hoort bij volwassen worden. Leren omgaan met verleidingen maakt deel uit van opgroeien. Ik vind dat wel deels kloppen (denkt na).”

“Hetzelfde met het hele #metoo-gebeuren. Er lopen veel verleidelijke vrouwen op straat, maar dat wil toch niet zeggen dat je hen gaat bespringen? Laten we allemaal gewoon allemaal wat volwassener worden.”

Hinkt marketing achterop?

Je zou denken dat een voormalige reclamemaker ten minste ook de digitalisering aanhaalt als straffe trend. “Dat is na mijn tijd, en daar moet ik de eerste goede realisaties nog van zien”, schampert Van der Stighelen. “De marketingwereld heeft het digitale landschap betreden met alle apenstreken van vroeger: zonder nadenken. Het is alsof je in een offline wereld over een snelweg rijdt, waar je plots bijna over een grote banner rijdt. Die moet je dan gaan wegsleuren.”

“Die vergelijking lijkt bijna te absurd voor woorden, maar ze gaat zeker op. Dagelijks surf je naar websites, waar je je geïrriteerd voelt omdat je advertenties moet wegklikken. Die dingen schrijf ik toe aan het feit dat de digitale wereld als een medium wordt beschouwd - gewoon omdat het op een scherm gebeurt. Het is bijna schrijnend dat nog steeds veel te weinig mensen inzien dat het een andere wereld is. Een wereld waarin verschillende media - van Facebook tot Youtube - een plaats hebben.”

Van der Stighelen gelooft wel dat de basisprincipes van reclame in een digitale wereld blijven gelden. Ze hebben gewoon een andere gedaante. “Mond-aan-mondreclame blijft de beste manier om impact te maken”, illustreert hij. “Vroeger gingen mensen op café vertellen wat voor een lekker wafeltje ze hadden gegeten. Vandaag wordt daarover geblogd. Ook influencers zijn er trouwens altijd al geweest - in beide richtingen. Wist je dat mannelijk België in de jaren zestig beweerde dat je hoofdpijn kreeg van Stella Artois? Wel, door influence is het marktaandeel van 60% naar 10% gekelderd. Alleen zijn die dingen nu veel zichtbaarder.”

“Wat er wel nieuw is, is het monitoren van conversaties die over jouw merk gaan. Het is fout te denken dat een influencer ervoor zorgt dat je meer zal verkopen. Je moet op een duurzame manier communiceren met je publiek, en in dialoog treden met je klanten. Eén-op-éénconversaties zijn een must. Opnieuw: ik vind het jammer dat zoveel marketeers die boot missen. Die ‘wij zijn het merk versus het internet’-mentaliteit gaat hen ooit duur komen te staan. Want het internet geeft je net een stem om te dialogeren. Kan jij je voorstellen dat, toen ik een mail stuurde naar een bedrijf om te zeggen dat er haar in mijn puddingpotje zat, ik een automatisch antwoord kreeg à la ‘we behandelen jouw mailtje’? Maar bon, ik wil hier geen klaagzang houden (lacht).”

De valse behoefte aan authenticiteit

Opvallend is wel dat de komst van digitaal de drang naar authenticiteit heeft versterkt. “Ik heb dat doorprikt in mijn boek ‘Echt’”, pikt Van der Stighelen gretig in. “In die dertig jaar dat ik reclame deed, kwam er elk jaar een grote studie die zei: ‘authenticiteit is belangrijk’! Toen jij nog niet geboren was, toen was er de rage van natuurlijke bieren. Pils was chemische rommel, Hoegaarden was authentiek omdat het troebel was.”

“Maar die koortsachtige behoefte aan authenticiteit is een leugen. Mensen vragen ernaar, maar ze kopen het niet. We willen chips die er authentiek uitziet - je weet wel, waar er op de verpakking een boer op een aardappelveld staat afgebeeld - maar we kopen ze wel in een plastieken verpakking. Zolang het er maar ‘echt’ en ‘puur’ uitziet, want daar hebben we collectief nood aan. Als mensen dertig jaar lang schreeuwen om authenticiteit, dan kan ik enkel vermoeden dat mensen leven in een wereld die niet echt aanvoelt. En we zijn nu eenmaal mensen met fantasie: wat we vinden en wat we doen liggen mijlenver uit elkaar.”

Waar is het samenhorigheidsgevoel?

Die vindingrijkheid hoeft volgens Van der Stighelen geen negatieve betekenis te hebben. “Creativiteit is het vermogen van je verbeelding om de werkelijkheid grootser te maken dan die is”, gaat hij verder. “Zoals een Inuit die niet klaagt dat hij enkel vis heeft. Nee, hij maakt schoenen van het vuil dat die vis produceert, eet het vlees, en tovert de graat om tot een kam voor zijn vrouw. En dat vermogen van verbeelding en creativiteit is veel waardevoller dan authenticiteit. Niet alleen in de reclamesector, maar ook in het dagelijkse leven. Het feit alleen al dat veel mensen geloven dat er na de dood nog wat komt, is fantastisch.”

Hij is er heilig van overtuigd dat de mensheid blaakt van creativiteit. “Ik hoor vaak geklaag dat we een achterstand hebben - ik zei het daarnet zelf nog (grinnikt) - maar dat komt omdat we ons land beschouwen als aparte entiteit. Innovatie wordt niet gecreëerd door een Belg, Fransman of Duitser: het is iets universeels. En ja, op sommige domeinen lopen we inderdaad achter, al zijn we op minstens zoveel vlakken voorlopers. De vingerafdruk die herkend wordt en op je paspoort staat - zonder mij uit te laten over de ethische kwestie - dat is een Belgische innovatie hé. Gent heeft bijvoorbeeld een lokale, maar ook internationale aantrekkingskracht. Maar laten we die sterktes bundelen met de troeven van andere landen - die overigens óók zwakke punten hebben. Ik mis dat samenhorigheidsgevoel soms.”

Terug 18 jaar: falen is een optie

Op een gegeven moment had Guillaume Van der Stighelen zélf de missie om wereldwijd creativiteit te gaan prediken. Maar die plannen werden 8 jaar geleden terug opgeborgen na het plotse overlijden van zijn zoon Mattias. “De uitloopperiode van de verkoop van Duval Guillaume aan Publicis Worldwide Network was net afgelopen”, knikt hij. “Als zoiets je overkomt, heb je even geen mentale ruimte om met creativiteit bezig te zijn. Op zo’n moment kan je twee dingen doen: je huilt en jammert jezelf de dieperik in, of je zet een streep onder je huidige activiteiten en bezigheden. Ik heb voor het laatste gekozen, dus moest ik breken met de reclamewereld. Als ik daar op terugkijk, dan is het eigenlijk fascinerend dat ik me afvroeg hoe het in hemelsnaam verder moest. Plots was ik weer even die achttienjarige jongen die zich afvroeg wat hij later zou worden.”

Uiteindelijk besloot Van der Stighelen om in de media te stappen. Tal van columns en boeken passeerden inmiddels de revue. De man heeft zelfs een muziekgroepje waarmee hij optreedt. “Ik moet dadelijk naar de studio vertrekken”, lacht hij. “En ik kan eigenlijk niet eens zingen, hé. Maar dat is wie ik ben: als ik zeker weet dat ik iets kan, dan ga ik dat net níet doen. Wanneer ik ervan overtuigd ben dat ik het wél kan, dan ook niet. Er moet een kans zijn op falen, anders doe ik het niet.”

“Begrijp me niet verkeerd: ik hoef geen gigantische risico’s te nemen, hé. Koorddansen op tien centimeter van de begane grond is even moeilijk als op tien meter van de begane grond. Maar als je bij het eerste valt, dan struikel je, terwijl je in het tweede scenario gewoon dood bent. Ik ben zeer gelukkig dat ik vandaag nog steeds kan doen wat ik echt graag doe.”

“Door de tragedie die ons gezin heeft meegemaakt, zijn mijn prioriteiten niet veranderd. Dat is mijn grote sterkte: ik heb me altijd kunnen laten leiden door wat vreugde schept. Het is mijn voornaamste criterium wanneer ik keuzes maak: creëert dit geluk? Als jij straks naar huis gaat, en je bent verheugd met dit interview - dat is het gevoel dat écht telt. En weet je wat dat voor mij is? Mijn zoon die ooit zijn hand op mijn schouder legde en zei: pa, je doet het goed. Op dat moment heb je alles verwezenlijkt wat je moest verwezenlijken. De rest is bijzaak.”

(Photos by Frederik Beyens)