Het grote aantal veranderingen waarmee marketeers de laatste vijf jaar geconfronteerd werden, is ongezien. Sinds de publicatie van het eerste State of Marketing-rapport is de hoeveelheid data waarover organisaties beschikken, geëxplodeerd. Het kanaal is breder geworden, de media getransformeerd, markten zijn versnipperd, en budgetten schoten de hoogte in. Van al die veranderingen is er één die er met kop en schouders bovenuit springt: de verwachting van de klant. 80 procent van de ondervraagde klanten geeft inmiddels aan dat de ervaring die een onderneming aanbiedt even belangrijk is als de producten en diensten.

Met meer keuzemogelijkheden dan ooit, een berg aan beschikbare informatie, en een ware schat aan promoties voor hun neus, is tact en precisie essentieel voor wie de geïnformeerde klanten van vandaag wil aantrekken en bijhouden. De nieuwe uitdagingen zorgen voor een complexere maar daarom ook spannendere marketingsector.

De vijfde editie van het State of Marketing-rapport illustreert de niet te onderschatten relevantie van de veranderingen. Het onderzoek, dat gebaseerd is op een bevraging van meer dan 4.100 toonaangevende marketingexperts over de hele wereld, barst van de waardevolle inzichten. Van strategische prioriteiten over uitdagingen tot belangrijke technologieën: alles wat een invloed heeft op de transformatie van het beroep komt aan bod. Enkele inzichten springen in het oog.

Marketingteams trekken de kar van de klantervaring

De eventuele invloed op de ervaring van de klant is vandaag ieders verantwoordelijkheid, in welk departement je ook werkt. Bijna twee derde van de marketeers stelt vast dat de hele organisatie meer dan ooit tevoren in lijn valt met het werk dat zij doen. Marketeers hebben dankzij hun unieke kijk op de noden van de klant de juiste inzichten om een leidersrol op zich te nemen bij de uitwerking van nieuwe initiatieven rond klantervaring. Wereldwijd geeft meer dan de helft (54 procent) van de succesvolle marketeers aan dat ze dergelijke projecten leiden. Bij de ondervraagden die minder goed presteren, is dat aandeel slechts 31 procent.

Vandaag is het haast vanzelfsprekend dat marketeers en hun collega’s naar hetzelfde doel toe werken. In België vindt 57 procent van de marketeers dat hun doel in lijn ligt met dat van het commerciële team, 47 procent met dat van de salesteams, en 49 procent met dat van het service-departement. Die cijfers liggen min of meer in lijn met het wereldwijde gemiddelde.

Meer data leidt tot meer eenmaking

Succesvolle campagnes leiden tot een wildgroei van databronnen. Van e-mail open rates over transactiegeschiedenis tot clicks op advertenties: alle gegevens zijn van belang voor wie de juiste persoon wil bereiken met het juiste aanbod. Het data-arsenaal dat marketeers ter beschikking hebben, groeit met andere woorden zienderogen. Waar marketeers in 2017 nog gemiddeld 10 databronnen ter beschikking hadden, zullen er dat in 2019 al 15 zijn. Al die waardevolle klantendata brengen zo hun eigen problemen met zich mee. Het is immers lang niet vanzelfsprekend om de data goed te interpreteren. Bij ons denkt slechts 53 procent van de marketeers een werkelijk compleet zicht te hebben op zijn data.

Uit onze bevraging werd bovendien al snel duidelijk dat er nog geen universele oplossing bestaat als antwoord op dat probleem. Data management platforms (DMP’s), historisch vooral belangrijk om advertentieprestaties en media-optimalisatie te ondersteunen, ontpoppen zich wel tot een populaire optie: 76 procent van de bevraagden gebruikt zo’n tool om ook de identiteit van klanten te managen.

Marketing professionals denken dat hun gebruik van DMP’s tegen 2020 met nog eens 64 procent zal toenemen. Parallel zien ze zowel de technologie als de manier waarop ze die inzetten, verbreden. DMP’s zijn intussen al veel meer dan alleen advertentie- en media-optimalisatietools. Contentpersonalisatie en identiteitsmanagement behoren stilaan tot de kernfuncties.

AI en consumentenvertrouwen

53 procent van de ondervraagden van een eerdere bevraging die we uitvoerden (het State of the Connected Customer-rapport) verwacht dat de aanbiedingen en promoties die ze vandaag krijgen, altijd gepersonaliseerd zijn. 62 procent gaat er vanuit dat bedrijven anticiperen op hun verlangens. Personalisering is dan ook gegroeid tot de belangrijkste prioriteit van marketeers. Hun inspanningen leveren naar eigen zeggen grootse resultaten af.

Ze kijken steeds meer naar AI als hulpmiddel voor personalisering op grote schaal. 37 procent van de Belgische marketeers vertrouwt al op een vorm van AI. Artificiële intelligentie is een grote technologische ontwikkeling, en die brengt natuurlijkerwijze vragen met zich mee. Het vertrouwen van klanten is geschaad, onder andere omwille van erg vage privacy-overeenkomsten. Die realiteit zet marketeers aan om de manier waarop ze de technologie implementeren te herzien.

Zo geeft meer dan de helft van de ondervraagden aan dat ze meer nadenken over het evenwicht tussen personalisering en privacy in vergelijking met twee jaar geleden. De juiste balans vinden, blijft echter een moeilijke taak. Slechts 30 procent van de marketeers vindt dat ze er al voldoende in geslaagd zijn.

Cross-channel engagement blijft een uitdaging

Hoewel cross-channel marketing allesbehalve een nieuw concept is, blijft het moeilijk. Wereldwijd is slechts 28 procent echt tevreden over de manier waarop ze klanten op grote schaal kunnen bereiken over platformen heen. Vandaag gebruiken klanten en prospecten gemiddeld maar liefst tien verschillende kanalen in hun relatie met ondernemingen, wat de uitdaging er niet minder op maakt. Realtime gesprekken met klanten zijn de norm. Voor de meeste marketeers is engagement in realtime zowel de hoogste prioriteit als de grootste uitdaging op hun lijstje.

Meer marketeers dan ooit slagen er in de torenhoge verwachtingen van klanten in te lossen, maar de meerderheid raakt nog steeds niet over de hoge lat. Slechts 29 procent van de Belgische ondervraagden omschrijft zijn cross-channel engagement als dynamisch, terwijl 32 procent nog van een silo-aanpak spreekt.

Een nieuwe definitie voor marketingsucces

De KPI’s van marketeers zijn in flux. Gevestigde meetwaarden zoals groei, efficiëntie van sales en webtrafiek, die historisch het belangrijkst zijn, worden bij ons van de troon gestoten door klanttevredenheid. Andere meetpunten zoals engagement over verschillende kanalen en referrals van klanten winnen ook aan belang.