Innovatiegoeroe Joseph Jaffe: “De groeihype van een bedrijf is beperkt. Zelfs Facebook suckt nu”

Toonaangevende kranten als The New York Times, BusinessWeek en USA Today nemen hem graag op in hun kolommen. In maart verscheen zijn vijfde boek: ‘Built to Suck: The Inevitable Demise of the Corporation… and How to Save It?’ – let op het vraagteken. Marketing- en innovatiegoeroe Joseph Jaffe voorspelt dat de grote corporates van deze wereld - ook de succesvolle - hun beste tijd gehad hebben. ‘Grootte’ is niet langer een groeistimulator, maar een remmer. Op 6 en 7 mei zakt Jaffe als spreker af naar het BMMA-event in Brussel. Bloovi voelde hem aan de tand waarom size matters, maar dan vanuit een andere insteek dan gewoonlijk.

De Zuid-Afrikaan Joseph Jaffe werkte als marketeer voor het fastfoodbedrijf Nando’s, verkaste in 1997 naar de VS en mocht vervolgens bij grote agencies als TWBA zijn strepen verdienen. Als zelfstandig marketeer (‘admiraal’ van zijn eigen agency HMS Beagle, zoals hij het zelf noemt), innovation consultant en spreker heeft hij na vijf bestsellers het oor van corporate Amerika. Zeker zijn jongste boodschap leidt tot veel geslik en gefrons bij Raden van Bestuur van grote bedrijven.

Fake growth

“Dat zelfs de machtigste mega-ondernemingen het wel zullen redden, geloof ik niet langer”, zegt Joseph Jaffe. “Vandaar het vraagteken in de titel van mijn boek. Kijk: Darwin zei al dat niet de sterkste soorten overleven, maar de meest aangepaste. Daarom noemde ik mijn agentschap naar het schip waarop Darwin zijn tocht maakte.”

“In mijn vijf boeken heb ik het over het opkomende belang van online en conversation, de aftocht van betaalde print- en tv-reclame, van liever retentie dan acquisitie,… Maar dit boek zet een stap terug en beschouwt het bredere plaatje. Tips, tricks, tactics and tweets zullen megabedrijven niet redden. Ze zijn net als de Titanic: de ijsberg is in zicht, maar ze zijn te zwaar om te zwenken. Je moet niet rennen naar waar de bal is, maar naar waar de volgende pass eraan komt.”

Size matters dus voor bedrijven, maar op de slechtst denkbare manier. Wie groot is, kan uiteindelijk enkel toekijken hoe alles nog groter en oncontroleerbaarder wordt voor de hele constructie de dieperik ingaat. Alles wat grote bedrijven hielp groeien – grootte, schaal, macro-economie - leidt uiteindelijk tot hun neergang. “Wat overblijft, is fake growth”, zegt Jaffe. “Via overnames, kapitaalsverhogingen en kostenbesparende maatregelen. Bedrijven moeten groei kopen omdat ze vergeten zijn hoe ze organisch kunnen groeien. Daardoor worden ze trager, gepolitiseerd, dysfunctioneel en verliezen ze concurrentievoordeel tegenover nieuwe direct-to-consumer bedrijven, start-ups en scale-ups. Overleven kan alleen als ze dat model overnemen. Cosmetische ingrepen helpen niet langer.”

Ottomaanse doodsstrijd

Provocatief zijn Jaffes inzichten best wel, maar is hij ook controversieel? Bestaat er een consensus over de zijn ‘pijnlijke’ waarheden? “Noem het tough love”, lacht hij. “Het is riskanter om het verleden te verdedigen dan om de toekomst creëren. Veilig blijven adverteren in oude media zie ik als een riskante bedrijfsuitgave. Dat ik stel dat teveel bedrijven gerund worden door oude witte mannen maakt me niet populair, neen. Zeker niet bij gezonde bedrijven als Sony, McDonalds of P&G die ik mee op de cover van mijn boek zet samen met ‘gesjeesde’ corporates als Kodak of Blackberry.”

Maar waarom zou een succesvol bedrijf als Google niet streven naar nog meer groei en wat is het alternatief? “Een bedrijf zou term limits moeten hebben, een vooraf bepaalde life cycle en zichzelf vervolgens opdoeken of opsplitsen”, antwoordt Jeffe. “Als bedrijf heb je een mandaat nodig. Grootte, leeftijd en cultuur vormen een potentieel dodelijke mix. Even Facebook sucks now. Google kreeg in 2018 heel wat problemen te slikken. Amazons Jeff Bezos kondigde al aan dat er een dag komt waarop het bedrijf zal falen. Vooruitziende politici als de democrate Elizabeth Warren willen Facebook, Google en Amazon preventief opsplitsen. En terecht: groei blijft een natuurlijk doel om na te streven, maar op een bepaald punt vergeet een bedrijf waar het vandaan komt. Het verliest zijn vonk, tenzij het zich weet te vernieuwen. Disney is een uitzondering die de regel bevestigt.”

Net als mensen gaan bedrijven dus onvermijdelijk dood. Het verouderingsproces verloopt via gewichtstoename, geheugenverlies, gezichts- en hoorproblemen en dementie. “Grote beschavingen vergaat het net zo. Rome, het Ottomaanse Rijk, het Britse Rijk… op zijn best blijft er alleen een rompstaat over. Hetzelfde geldt voor bedrijven. Hubris en het geloof in de eigen dominantie zijn geen overleverskwaliteiten.”

Vier wonderpillen

In zijn boek onderscheidt Jaffe vier ‘wonderpillen’ voor bedrijven die uit hun voegen barsten. Digitale disruptie, customer obsession, talent resurrection en corporate citizenship zijn de reddingsboeien. Digitaal is dus zeker belangrijk, maar het is niet alles. “Wat telt, is dat bedrijven samenwerken met scale-ups en start-ups voor een nieuwe, technologie-gebaseerde waardepropositie. Customer obsession vervangt reclame: Uber of Airbnb staan niet waar ze staan door te adverteren. Nu doen ze dat wel: een symptoom van de ziekte. Talent resurrection bereik je door je werknemers niet meer employees te noemen te noemen maar echt te zien als volwaardige partners.”

Zijn de langetermijnklanten van Joseph Jaffe als Nestlé blij met zijn verrassende inzichten? “Elk groot bedrijf erkent nu wel de noodzaak om te transformeren”, stelt hij. “Als je jezelf voorstelt op dezelfde manier als tien jaar geleden, dan ben je dood. Tesla noemt zich tegenwoordig een softwarebedrijf, Nike is nu een customer experience company. Toyota noemt zich dan weer een mobiliteitsbedrijf. Dat moet je wel waarmaken via nabijheid en connectiviteit.”

“Een deel van die verandering is ook de transformatie van het businessmodel. Van producten verkopen, ga je naar abonnementen of andere nieuwe inkomstenstromen. Denk aan een gratis smartphone als je een abonnement afsluit. Gek genoeg lopen de VS achter op Europa als het daarop aankomt, maar de boodschap is universeel. Tijd discrimineert niet. Het enige dat je kan doen om verval tegen te gaan, is je levensstijl aanpassen, je entrepreneurship omhelzen.”

Have fun, do good, make money

Tegelijk zit entrepreneurship in een dip, stelt Jaffe. “Het wordt niet genoeg aangemoedigd. We moeten het ook beschermen, want deze revolutie zal slachtoffers maken. Ondernemers zijn twee keer slachtoffer: concurreren tegen de groten is sowieso moeilijk, maar gaan die walvissen op de fles, dan lijdt het hele ecosysteem eronder. Daarom denk ik dat we absoluut size en the urge to suck moeten weerstaan. Grootte is géén eigenschap van de volgende generatie groeibedrijven.”

In eigen land linkt econoom Geert Noels in zijn boek Gigantisme aan grootte ook een duurzaamheidscomponent. De economie is te groot te worden, stelt Noels, niet meer op mensenmaat. Er zijn limieten aan de groei op een mondiaal niveau. “Ik wijd een heel hoofdstuk aan corporate citizenship”, pikt Jaffe in. “Om goed te doen, moet je goed zijn. Bedrijven moeten burgerzin opnemen voor de wereld. Millennials en Generatie Z kiezen voor bedrijven die hun idealen delen. Dat sluit inderdaad aan bij de standpunten van Gigantisme.”

“Zelfs in China – ook al lijkt het er niet op – wint het idee terrein dat groeien niet enkel kopiëren en verbeteren is”, gaat Joseph Jaffe door. “Er komt heel veel échte innovatie uit China, uit grote bedrijven, maar uiteindelijk ontsnappen ook Alibaba, Baidu of Tencent niet aan de wetmatigheden van te groot zijn. De Chinese dynastieën bleven ook niet bestaan, net als het communisme. Hetzelfde geldt voor het kapitalisme zélf. Laten we dus geld verdienen en plezier beleven, maar ook goed doen tijdens dat proces. Have fun, do good, make money: dat lijkt me de toekomst te zijn. Small is beautiful. Daarom kom ik ook graag naar België, met jullie mooie start-upcultuur.”