Hoe consumenten persoonlijk en gericht benaderen, zonder hun privacy te schenden? Dat is de vraag die marketeers wereldwijd momenteel bezighoudt. Psychografische marketing – dat na het misbruik door Cambridge Analytica op Facebook onterecht een slechte naam kreeg – biedt een oplossing. De essentie? Niet meer, maar beter doen.

De marketingwereld heeft het niet gemakkelijk dezer dagen. Ondanks steeds grotere budgetten wordt het voor bedrijven en hun marketeers almaar moeilijker om eruit te springen, origineel te zijn en consumenten op een impactvolle manier te bereiken temidden de immer luidere en alomtegenwoordige ruis op sociale en andere media. Folders en brochures belanden rechtstreeks bij het oud papier, mails blijven ongeopend in de spamfolder steken en reclamespots worden vaker wel dan niet doorgespoeld, met reclamemoeheid of zelfs frustratie bij de consument tot gevolg.

De oplossing? Een geïndividualiseerde benadering met behulp van artificiële intelligentie, algoritmes en big data, waarbij consumenten op basis van persoonlijke gegevens aanbiedingen op maat krijgen, specifiek afgestemd op hun profiel en aankoopgedrag. Een dergelijke aanpak gaat nog een stap verder dan segmentering, en is win-win: consumenten worden benaderd met voorstellen die voor hen relevant en interessant zijn, met hogere conversieratio’s voor bedrijven tot gevolg. Studies tonen aan dat dergelijke personalisering bovendien effectief is voor bedrijven om klanten te fideliseren en langer aan zich te binden.

Klaar is kees dan? Niet helemaal: sinds 2018 heeft de GDPR, de Europese verordening die onze privacy moet garanderen, de spelregels omtrent de verwerking van persoonsgegevens in de EU een stuk scherper gesteld, op straffe van aanzienlijke boetes. Persoonsgegevens – dat zijn gegevens die aan een individu gelinkt kunnen worden of waarmee een individu kan worden geïdentificeerd, zoals naam, foto, telefoonnummer, adres, bankrekeningnummer, e-mailadres, IP-adres, vingerafdruk, medische data, enzovoort – mogen sindsdien enkel nog gebruikt worden mits het in acht nemen van de volgende basisregels:

  • transparantie: de persoon van wie de gegevens verwerkt worden, is hiervan op de hoogte, heeft hiervoor toestemming gegeven en kent zijn rechten;
  • doelbeperking: de persoonsgegevens worden voor een welbepaald gewettigd doel verzameld, en mogen niet voor andere zaken gebruikt worden;
  • gegevensbeperking: enkel de gegevens die voor het beoogde doel noodzakelijk zijn, mogen worden verzameld;
  • juistheid: de persoonsgegevens moeten correct zijn en blijven;
  • bewaarbeperking: de persoonsgegevens mogen niet langer bewaard worden dan nodig voor het beoogde doel;
  • integriteit en vertrouwelijkheid: de persoonsgegevens moeten beschermd worden tegen toegang door onbevoegden, verlies of vernietiging;
  • verantwoording: de verantwoordelijke moet kunnen aantonen aan deze regels te voldoen.

In kaart brengen van de persoonlijkheid

Bedrijven, organisaties en ook overheden moeten dus goed opletten wat ze doen, en zien zich sindsdien genoodzaakt hun data te anonimiseren. Maar uit recent onderzoek van de UCLouvain en het Imperial College in Londen blijkt dat die technieken niet zo waterdicht zijn als algemeen gedacht: researchers slaagden er met behulp van een algoritme bijna altijd (99,98% van alle gevallen) in om datareeksen met 15 stukjes informatie terug aan de juiste persoon te linken. Die onthulling zet de verwerking en het gebruik van persoonsgegevens in de EU op losse schroeven: hoe die data gebruiken zonder de regels te overtreden?

Concreet voor marketing wordt er dus niet zozeer gekeken naar wat een consument in het verleden gedaan heeft, wat hij vandaag doet en wat we verwachten dat hij morgen zal doen, maar vooral naar waarom hij of zij dat doet

Het antwoord is nochtans niet ver te zoeken: er bestaat namelijk al een oplossing voor deze problematiek. Sterker nog, het betreft een methode waarvan de fundamenten reeds in de jaren ’70 en ’80 gelegd werden aan de universiteiten van Stanford en Cambridge, en waar je meer dan waarschijnlijk al van gehoord hebt: de psychografie. Centraal in deze discipline staat het in kaart brengen van de persoonlijkheid. Concreet voor marketing wordt er dus niet zozeer gekeken naar wat een consument in het verleden gedaan heeft, wat hij vandaag doet en wat we verwachten dat hij morgen zal doen, maar vooral naar waarom hij of zij dat doet. Dat laat toe te doorgronden hoe consumenten redeneren en waarom ze op een bepaalde manier handelen, en dus, hen op een veel rijkere, diepgaandere en intelligentere manier te vatten dan voorheen.

Geen persoonlijke gegevens nodig

Momenteel heeft de methode voor veel mensen een erg negatieve bijklank, te wijten aan het Cambridge Analytica-schandaal dat in 2018 uitbarstte. Daarbij werden persoonlijke data onrechtmatig en zonder toestemming verkregen via zogenaamde ‘psychologische’ tests of spelletjes op Facebook, en vervolgens bewust misbruikt om mensen via datzelfde platform politiek te beïnvloeden. Dat is flagrant en strafbaar misbruik van persoonlijke gegevens, en heeft niets te maken met psychografische marketing.

In tegenstelling tot bij Cambridge Analytica gaat het hier om anonieme referenties – elk individu wordt in de database herleid tot een referentie ‘X’ – die vervolgens verrijkt worden aan de hand van bestaande en ‘klassieke’ consumenten- of bedrijfsdata (vb. geslacht, aankoopgedrag, woonplaats…), die door klanten zelf bewust vrijgegeven worden (vb. aan de kassa bij een aankoop, bij telefonisch contact met de helpdesk, het invullen van een enquête…). Op geen enkel moment zijn daar persoonlijke gegevens voor nodig.

Consumenten categoriseren op basis van persoonlijkheidskenmerken

Een concreet voorbeeld: weten dat mevrouw Janssens 45 is en op nummer 12 van de Kelfsstraat in Wakkerzeel woont, heeft uit marketingoogpunt geen strategisch belang. Maar, door deze gegevens te vertalen naar een referentie ‘X’ met waarden als ‘landelijk’, ‘dorpsbewoner’, ‘natuurliefhebber’, ‘traditioneel’, kan daarentegen een nieuwe dimensie en een aangepaste communicatie gecreëerd worden.

Via analyses die de laatste inzichten uit data marketing, business intelligence en deep learning combineren, laat psychografische marketing toe om consumenten te categoriseren op basis van meerdere duizenden persoonlijkheidskenmerken en vervolgens een aantal segmentatiecriteria te bepalen, van gedrag, socio-economisch, demografisch tot RFM (waarbij het aankoopgedrag van consumenten in kaart gebracht wordt aan de hand van enkele criteria: Recency, Frequency, Monetary value). In bovengenoemd geval bijvoorbeeld, leidt het simpele feit dat zij ‘dorpsbewoner’ is dankzij Augmented Intelligence tot een waslijst aan bijkomende informatie met hoge toegevoegde waarde.

Door zo de ‘kwalitatieve’ eigenheden van een individu te ontcijferen, kunnen zijn of haar bezigheden, aspiraties en ambities in kaart gebracht worden, en dus de interesse voor bepaalde merken, diensten of producten.

Niet meer, maar slimmere data

Kijken we naar de B2B-toepassingen, dan wordt het mogelijk om veel diepgaandere analyses te maken door klanten en consumenten op basis van veel meer variabelen te segmenteren, wat veel rijkere en genuanceerdere inzichten mogelijk maakt of zelfs toelaat andere conclusies te trekken. Bedrijven en marketeers kunnen hun aanpak zo optimaal (her)evalueren om klanten en prospecten zo gericht mogelijk te benaderen, waarbij de positionering steeds bijgestuurd kan worden in functie van nieuwe inzichten op de markt.

Conclusie? Consumenten persoonlijk en geanonimiseerd benaderen binnen het kader van de GDPR is geen science fiction¸ maar perfect mogelijk. Niet meer maar slimmere data, dat is het geheim.