Salesgoeroe Aaron Ross ontmoet Jeroen De Wit (Teamleader): “Schalen betekent niet dat je meer salesmedewerkers moet aanwerven”

Sales is misschien wel dé achilleshiel in het start-uplandschap, maar gelukkig is het iets wat je onder de knie kan krijgen. De Amerikaanse salesgoeroe en bestselling auteur Aaron Ross schreef daarover de boeken ‘Predictable Revenue’ (ook wel de ‘salesbijbel van Silicon Valley’ genoemd) en ‘From Impossible to Inevitable’. Onlangs was Ross op uitnodiging van Teamleader en Groeiatelier in ons land - wat niet vaak gebeurt- om in Antwerpen een workshop te geven aan Belgische en Nederlandse ondernemers. Dé gelegenheid voor een dubbelgesprek met Jeroen De Wit, CEO van de Gentse scale-up Teamleader, waarin we komaf maken met enkele grote misvattingen over verkopen in een start-up.

Schalen met een voorspelbare sales machine

Dat Aaron Ross in zijn boeken niks uit zijn duim zuigt, staat als een paal boven water. In de rol van sales directeur hielp hij de Amerikaanse technologiegigant Salesforce in enkele jaren tijd om 100 miljoen dollar aan recurrente inkomsten te genereren. “Wat ik nog steeds zo vreemd vind, is dat start-ups denken te schalen door gewoon een aantal salesmedewerkers aan te werven”, zegt Ross ongeveinsd. “Zo werkt het immers niet. Een schaalbaar bedrijf betekent dat je in de eerste plaats een solide verdienmodel hebt. Eerst en vooral gaat het om voorspelbare lead generation. Identificeer de bedrijven die je wil bereiken, leg lijsten aan en volg de conversies van je outreach campagnes van begin tot het einde van de sales funnel.”

“Naarmate je groeit, heb je natuurlijk wel een toegewijd sales development team. Vanaf de tweede aanwerving in je verkoopteam is het tijd voor specialisatie: één persoon houdt zich bezig met het genereren en kwalificeren van leads, terwijl de andere verantwoordelijk is voor de demo’s en het verzilveren van deals. En last but not least: consistente processen. De bedoeling is dat je het hele proces vastlegt en documenteert, zodat elke verkoper hetzelfde traject doorloopt en je zo goede, maar betrouwbare cijfers terugkrijgt.”

Teamleader CEO Jeroen De Wit beaamt dat, al heeft hij dat soms op de harde manier moeten leren. “Inbound lead generation draaide als een geoliede machine, en ik zou bijna durven stellen dat de leads na een tijd vanzelf kwamen”, bevestigt De Wit. “Maar na een zestal jaar merkten we dat het moeilijk was om het aantal leads te verhogen. Plots kostte dat ook veel meer geld, omdat verschillende digitale platformen adverteerders aantrokken en ook concurrentie steeg. Wij hadden in het begin onze pijlen gericht op Google Adwords, maar we besloten op dat moment om te diversifiëren in onze kanalen. We gingen bijvoorbeeld in zee met resellers zoals Ingram Micro (een van de grootste distributeurs van IT-producten en -diensten ter wereld; nvdr), dat een gigantisch netwerk van kmo’s heeft. Zulke dingen wérken.”

“In het begin is sales een beetje jezelf moeten heruitvinden tot je die ene methode hebt gevonden die je regelmatige inkomsten oplevert”, vult Ross aan. “Je kunt niet zomaar andermans aanpak kopiëren.”

Wanneer verkopen gelijk staat aan vertrouwen

Naast het inbound luik onderzoekt Teamleader momenteel of ze ook inkomsten kunnen halen uit outbound methodes. “Of het nu gaat over inbound of outbound sales - in eerste instantie willen we niet gewoon verkopen, maar vertrouwen winnen”, legt De Wit uit. “Dat is zoveel duurzamer dan louter je product of dienst aan de man te brengen. Bij Teamleader komt dat onder meer tot uiting in evenementen zoals Work Smarter. We brengen onze klanten samen, luisteren naar hen en zorgen er aan het einde van de rit voor dat iedereen elkaar versterkt. Op die manier worden klanten ambassadeurs van je merk.”

“Vertrouwen is een waardevolle bron die je enkel kan verdienen als je de taal van je prospect of lead spreekt”, vindt Ross. “Ik zie ontzettend veel bedrijven die té veel inside-out communiceren. Op hun website wordt elke functionaliteit van hun product heel technisch toegelicht, met een waaier van fancy termen. Maar weet er iemand wat hij koopt? Start-ups willen de drempel verlagen om gebruikers te converteren met een gratis trial, maar wat wordt hen precies beloofd? Dat is vergelijkbaar met een makelaar die zegt: hé, hier is een huis, ga erin wonen en we zien wel wat er na veertien dagen gebeurt.”

Gebrand op quick wins

“Ik denk wel dat steeds meer ondernemers beseffen hoe belangrijk vertrouwen is”, nuanceert De Wit. “Maar dat ze te weinig outside-in denken. Wanneer het bedrijf geld ophaalt, stuurt het een persbericht uit dat één of ander heldenverhaal is van de oprichter. Zo bouw je toch geen geloofwaardigheid - laat staan vertrouwen op? Dat is iets dat je moet verdienen op - alweer - lange termijn. Maar we zijn misschien nog te veel gebrand op quick wins.”

“Begrijp me niet verkeerd, met Teamleader heb ik ook verschillende fouten gemaakt”, steekt de CEO niet weg. “Maar ik denk wel dat we er goed aan hebben gedaan om de klant centraal te stellen vanaf dag één, en zorgvuldig na te gaan hoe we zijn vertrouwen konden verdienen. We hebben niet zomaar onze eerste customer success werknemer in huis gehaald toen we nog met minder dan tien man waren.”

“Het is verleidelijk om als bedrijf volop te investeren in klantacquisitie, maar dat mag niet leiden tot bijziendheid voor klantretentie,” stipt Ross aan. “Vertrouwen opbouwen doe je eigenlijk vooral pas wanneer een bedrijf effectief klant is.”

Meer technologie, nog meer menselijkheid

Dat de rol van de traditionele salesmedewerker de jongste jaren grondig is veranderd, heeft eigenlijk geen verdere uitleg nodig. Showpad, een andere beloftevolle technologiespeler uit het Gentse, bouwde daar een bedrijf rond. Anders gezegd: in een tijdperk waarin particuliere en professionele kopers beter dan ooit geïnformeerd zijn alvorens ze zich een product of dienst aanschaffen, moet technologie slim worden ingezet.

“Ik geloof daar niet in”, ontkent Ross. “Je hoort inderdaad voortdurend dat consumenten sterk op de hoogte zijn van alles. Dat is niet zo - ze zijn enorm verward. Er zijn zoveel producten en services op de markt, maar waardoor ze moeilijker de weg vinden naar de jouwe. En technologie maakt het soms onnodig complex, ja. In B2B-omgevingen hoor je bijvoorbeeld dat artificiële intelligentie de relevantie van de salesmedewerker zal wegnemen. Ook dat weiger ik te geloven. Eerder de invulling van de job wijzigt. Een goede salesmedewerker heeft eerder een sturende, coachende functie die vooral de hand aanreikt aan zijn prospecten en klanten.”

“Misschien onderstrepen we nog te weinig het belang van het menselijke”, knikt De Wit instemmend. “Hoe je het ook draait of keert: je klanten willen altijd de gezichten achter je bedrijf leren kennen. Het is een van de vele redenen dat Teamleader nooit mijn persoonlijk succesverhaal zal zijn, maar eerder dat van iedereen die erbij betrokken is.”