“Wie zich constant naar de grillen van de klant plooit, houdt op het eind niets meer over van de eigen merkidentiteit”

Stephanie Duval (links) & Nele Pieters

Alle marketing valt plat als er geen betekenisvolle verbinding is met de consument. En elke bedrijfsstrategie sneuvelt als medewerkers ze niet willen uitvoeren. Een boodschap als een gedragen jurk, maar verrassend genoeg ontdekten strategische thought leaders Stephanie Duval en Nele Pieters een groot gapend gat daar waar de connectie zou moeten zitten. Te veel ‘dansen naar de pijpen van’, te weinig authenticiteit, concludeerden ze. “Alles – maar dan ook werkelijk álles – start vanuit een krachtige eigen merkidentiteit.”

In de begindagen van marketing – nog lang voor customer experience, employer branding of corporate identity tot het Vlaamse lexicon behoorden – waren de verhoudingen duidelijk. Bedrijven en merken gingen prat op een sterke, onbetwistbare identiteit. Consumenten moesten van hen aannemen wat hot and happening of alweer oud nieuws was, en de klant knikte braaf. De taken van medewerkers stonden vast en hun toekomst binnen het bedrijf was in grote lijnen uitgetekend. Dat was vóór de culturele en digitale transformatie de geesten van consument en werknemer emancipeerde.

Naar niemands pijpen

“De consument is vandaag veel meer bezig met zijn eigen identiteit”, tikken Duval en Pieters het eerste paaltje in de grond. “Hij weet veel beter wat hij wilt en wat hij vooral níet wilt. En hij schrikt er niet voor terug om dat tot uiting te brengen in een behoorlijk eigenzinnig koopgedrag. Dat heeft als resultaat gehad dat veel bedrijven zich naar de grillen van de consument zijn beginnen bewegen. Ze zijn hun identiteit continu gaan aanpassen naargelang de klant die op dat moment voor hen zat.”

Een kwalijk idee, menen de ondernemers, want die klant is heel divers en wispelturig geworden. “De ene dag wil hij het één, de volgende dag het ander”, zegt Stephanie Duval. “Als je aan al die wisselende behoeftes moet voldoen, dan blijft er helemaal niets meer over van je eigen strategie en eigenheid. Je schept bovendien een erg onveilige omgeving voor je medewerkers, die niet meer weten wat er nu precies van hen wordt verwacht of waar de onderneming voor staat. Door te dansen naar de pijpen van de ongrijpbare consument zijn bedrijven gevaarlijk losgekomen van hun eigen identiteit.”

Focus op de eigen identiteit

Die vaststelling zette het ondernemersduo ertoe aan om een eigen methodologie voor markpositionering te gaan ontwikkelen. “Met onze community brand methodologie begeleiden we merken in de transformatie naar hun unieke merkidentiteit”, legt Duval uit. “Om alle misverstanden uit de wereld te helpen: community branding richt zich niet in de eerste plaats op de community, wel op het merk zelf. Daar ligt alle focus. Uiteenlopende identiteiten kan je onmogelijk duurzaam aan elkaar kan koppelen, dus moet de identiteit van de community of klantgemeenschap haast een complete blauwdruk zijn van de identiteit van het merk.”

“Wat gebeurt er vandaag?”, pikt Nele Pieters in. “Bedrijven offeren hun eigen identiteit op voor die van de klant. Onzinnig, want waarom zou je jezelf verliezen voor iemand met wie je eigenlijk niet eens écht iets hebt? Dus wij zeggen: zet eerst een stap terug en maak voor jezelf duidelijk wie je bent, waar je authenticiteit ligt en wat je als merk en als bedrijf wil uitstralen. Ga daarover vervolgens nadrukkelijk communiceren. Zo word je herkenbaar voor de buitenwereld en ga je de community bereiken die jouw identiteit deelt of er ten minste voor ontvankelijk is.”

“Bovendien, als je de methodologie doortrekt naar je HR-beleid, dan ga je ook veel makkelijker kunnen achterhalen wie er bij jouw bedrijf past en welk type van werknemers jij al dan niet gelukkig kan maken.”

Purpose vinden in verbinding

Want het baart ook deze bedrijfsstrategen zorgen: de stijgende burn-outcijfers en het steeds groeiende aantal mensen dat zijn doelen niet meer vervuld ziet worden in zijn werkomgeving. “Zeker de nieuwe generatie van millennials is bijna exclusief op zoek naar purpose binnen zijn job”, haalt het tweetal aan. “We zitten met een arbeidsmarkt die absoluut niet weet hoe daarmee om te gaan. Wat is vaak het probleem? Er bevinden zich heel veel verschillende identiteiten op de werkvloer. Die hebben elk hun eigen objectieven en voelen zich niet noodzakelijk allemaal even verbonden met hun werkgever. En dat geeft aanleiding tot frustratie. Want als jouw werkgever je herhaaldelijk vraagt om dingen te doen waar jij niet achterstaat – of hij vraagt het op een manier die jou niet bevalt – dan wekt dat wrevel.”

“Volgens ons zit de ‘purpose’ vooral in het feit of mensen zich binnen hun job gesterkt voelen in wie ze zijn; of ze worden gewaardeerd en ingezet op hun persoonlijke skills en mentaliteit. Daarvan zijn werkgevers zich nog te weinig bewust. Op dit moment durven ze er nog te weinig de vinger op leggen dat de onvrede in hun organisatie misschien wel te maken heeft met een mismatch van identiteiten. Mogelijk is dat ook een van de oorzaken waarom zoveel mensen zich helemaal niet happy voelen in hun job.”

Positie nemen op de (w)(m)erkvloer

“Een sterke en expliciete community brand heeft een directe positieve impact op het welbevinden van werknemers”, stellen Duval en Pieters resoluut. “Als bedrijven hun eigen identiteit veel scherper zouden articuleren, dan zouden ze ook beter weten wiens purpose ze wel of niet kunnen vervullen. Zoiets betekent een enorme meerwaarde in het aanwervingsproces. Want je weet veel beter wie zich in je bedrijf als een vis in het water zal voelen of met wie je wellicht een constante struggle zal ondervinden.”

“Maar ook met de mensen die al werkzaam zijn in je bedrijf kan je een geslaagde transformatie doormaken. Je hoeft niet te zeggen: we zetten de helft van onze werknemers aan de deur, want ze passen niet bij ons. In ons begeleidingstraject laten we zien hoe medewerkers vanuit hun eigen identiteit optimaal kunnen bijdragen aan die van het bedrijf. Ze hoeven hun eigenheid echt niet op te offeren voor die van de onderneming.”

Toch komt de methodologie soms inderdaad wel neer op ‘take it or leave it’, geven de founders van kennis- en adviesbureau RPPRT aan. “We nemen bedrijven mee in een proces van herkennen en erkennen wie ze zijn, en wie ze daardoor ook níet zijn. Wij maken ondernemingen duidelijk dat het helemaal niet verkeerd is om positie te kiezen, integendeel. Op die manier geef je aan iedereen de kans om voor zichzelf uit te maken of hij zich al dan niet kan vinden in wat je onderneming te bieden heeft. Daar win je uiteindelijk alleen maar bij.”

Archetype voor employer en customer branding

In het kort: community branding zegt waar je voor staat. Als werkgever én als concurrentiële organisatie. Maar wat dan nog te doen met employer branding en customer branding – toch nog altijd fel gehypet? “Voor ons zitten employer en customer branding echt vervat in de merkidentiteit. Dit zijn geen zaken die je nog bovenop moet gaan doen. Want doe je aan employer of customer branding op een manier die niet overeenstemt met je brand marketing, dan raken klanten en medewerkers in de war en verliezen ze uiteindelijk hun betrokkenheid.”

Als employer en customer branding daarentegen vertrekken vanuit eenzelfde heldere merkidentiteit, dan klopt de puzzel wonderwel, zien Duval en Pieters. “De community brand wordt een soort van bijbel voor alles wat je gaat doen binnen je bedrijf: van HR over product development tot customer service en communicatie. De boodschap en de stijl is altijd hetzelfde, of je je nu richt naar klanten of naar medewerkers. Het resultaat: medewerkers en klanten gaan zich meer gewaardeerd voelen in hun eigenheid en voelen zich ook meer betrokken bij het merk. Ze gaan die boodschap verder uitdragen, het merk wordt sterker, wat weer een nieuwe boost is voor al wie eraan participeert: een fantastische opwaartse spiraal dus.”