Het Marketing Book of the Year 2018 werd volgens de leden van de Belgian Association of Marketing (BAM) geschreven door Rachid Lamrabat, oprichter van strategisch onderzoeksbureau TIQAH. “Een mooie erkenning voor een boek waarvan ik vond dat het geschreven moest worden”, aldus de auteur van ‘Etnomarketing – Het vertrouwen van de nieuwe consument’. “We hebben het afgelopen decennium kosten noch moeite gespaard om de ‘digital transformation’ veilig te doorstaan. Nu is het wat mij betreft tijd voor een ‘cultural transformation’. De oogkleppen moeten af.”

Het was in het nieuws: de stad Antwerpen telt op dit moment meer inwoners van oorspronkelijk vreemde origine dan geboren Belgen. Het percentage Antwerpenaren met allochtone achtergrond groeide in twee jaar tijd met vijf procent. “Op zo’n nieuwsfeit kan je op twee manieren reageren”, zegt Rachid Lamrabat, “Door te zeggen: fuck, ze nemen het hier over’. Of je stelt jezelf de vraag hoe we op een goede manier met al die mensen kunnen gaan verbinden.”

Eén op de vijf consumenten in België heeft zijn wortels elders. Dat is nog buiten de migranten en asielzoekers gerekend die vandaag in asielcentra of in een inburgeringstraject zitten. “Het merendeel van die mensen gaat hier blijven”, zegt Lamrabat. “Ook zij zullen hier wonen, werken, eten, drinken, kleren kopen en bellen met hun gsm. Daar zijn we collectief bezorgd over. Maar wat we wel eens vergeten: de grootste doelgroep kennen we al veel langer. Dat zijn al die mensen die net zoals ik verschillende vlaggen dragen – die tegelijk Marokkaan, Turk, Vlaming, Belg en Europeaan zijn.”

Economie als startpunt voor inclusie

Vijftien jaar geleden werkte de nu 37-jarige Rachid Lamrabat in dienst van de overheid. Op kantoor in Brussel dacht hij na over diversiteit. Hij stampte er mee het inburgeringsbeleid uit de grond. “Inburgering, dat bestond toen nog niet. Het concept is nog maar pakweg tien jaar jong. Ik herinner me nog goed hoe we samen de cursus ‘Maatschappelijke oriëntatie’ in elkaar hebben gestoken. En hoe moeilijk dat was. Het boek moest nieuwkomers de fundamenten van onze cultuur hier bijbrengen. Maar wat is dat precies, de Vlaamse cultuur?”

“Op een bepaald moment heb ik ingezien dat doelgroepen niet in de eerste plaats naar elkaar toegroeien vanuit inburgeringscursussen of politiek. Nieuwkomers kan je helpen met lessen Nederlands en een cursus maatschappelijke oriëntatie. Maar wat met de doelgroep die hier al lange tijd is, die deze dingen niet meer nodig heeft? Wat doe je voor hen?”

Onze economie kan doelgroepen bij elkaar brengen, maar doet dat tot op vandaag te weinig. Bedrijven voeren nog te vaak een stereotiepe marketing en luisteren onvoldoende naar wat klanten vragen

Onze scholen, onze steden en onze samenleving verkleuren, maar economisch zitten we met een status quo, constateert Lamrabat. “Iedere doelgroep shopt apart, gaat apart naar evenementen, komt elkaar tegen op andere plaatsen. Onze economie kan doelgroepen bij elkaar brengen, maar doet dat tot op vandaag te weinig. Bedrijven voeren nog te vaak een stereotiepe marketing en luisteren onvoldoende naar wat klanten vragen. Dat is de oorzaak én het gevolg van een gebrek aan vertrouwen in alle richtingen.”

De nieuwe consument identificeren en begrijpen

Op zoek naar een gemene deler nam Rachid Lamrabat zelf de sprong naar het zelfstandig ondernemerschap. Hij richtte het strategisch onderzoeksbureau TIQAH – Arabisch voor ‘vertrouwen’ – op. “Ik ging op zoek naar een manier waarop mensen elkaar in hun dagelijks leven weer kunnen ontmoeten”, zegt hij. “Gaandeweg ben ik ervan overtuigd geraakt dat de sleutel ligt in onze economie. Meer bepaald in de manier waarop bedrijven met de nieuwe doelgroep communiceren. Rond dat thema heb ik mijn boek ‘Etnomarketing’ geschreven. Etnomarketing betekent eenvoudigweg: de doelgroep leren begrijpen. Alleen zo kan je een consument betrekken in de economie en bijgevolg, in onze samenleving.”

De typering van ‘moslimconsumenten’ neemt de auteur niet graag in de mond. “Ik heb het liever over de ‘nieuwe consument’, de klant die vandaag een verschillende historische of culturele achtergrond heeft, en daarbij ook andere gedragingen.”

Nochtans is de perceptie vaak anders. “Klopt, en de reden is: als je op zoek gaat naar een gemene deler kom je vaak terugkerende culturele waarden tegen die geënt zijn op een bepaalde religieuze achtergrond. Dan leggen de media al snel het verband. Als je iets rond de Ramadan doet, dan doe je volgens hen iets voor de moslims. Terwijl, het feest rond Kerstmis is geïnspireerd op een christelijke traditie, maar over ‘christelijke consumenten’ spreken we niet. Omgekeerd gebeurt dat jammer genoeg vaak wel.”

Geen zoveelste marketingstrategie

Etnomarketing - noch het boek, noch de methode - presenteert geen kant-en-klare tools om de doelgroep te bereiken. “Daar wil ik niet geheimzinnig over doen,” stelt de auteur duidelijk. “Etnomarketing verschilt in wezen niet van de klassieke marketing. Het is een strategie die vertrekt vanuit een basisprincipe van marketing: leer je klanten kennen, weet wie ze zijn, waar ze mee bezig zijn, waar ze van houden en waarvan niet.”

“Gek genoeg slaan bedrijven die oefening vaak over als ze de nieuwe doelgroep willen aanspreken. Ze gaan er gemakshalve van uit dat het ‘toch ook maar mensen zijn’. En dat het dus geen punt is om voor iedereen samen een product of dienst aan te bieden. Maar is die nieuwe klant wel Coca Cola of Dove-minded? Past de smaak die jij in jouw gamma wil aanbieden wel in het smakenpallet van zijn of haar cultuur? Of in de emotionele beleving ervan?”

Hoe kan je over ‘samen’ spreken, als je niet onderzocht hebt wie die ander precies is?

“Hoe kan je over ‘samen’ spreken, als je niet onderzocht hebt wie die ander precies is?”, klinkt de vraag. “Dan is ‘samen’ alleen maar jouw ‘samen’, vanuit jouw bril. Voor alle relaties geldt: luister eerst naar de ander voordat je zelf begint te praten. Dan pas zie je de gelijkenissen, en soms ook de verschillen. Wat doe je met die verschillen? Negeren of identificeren?”

Alleen dat laatste kan een meerwaarde zijn voor het inclusieverhaal, oordeelt Lamrabat. “Het is geen verhaal van ‘wij’ tegen ‘zij’. Voor zulk een calimero-houding hoed ik mij. Politieke correctheid heeft geen plaats binnen dit soort onderwerpen. We moeten werken op kwaliteit, niet op kleur.”

Het verkeerde kanaal of simpelweg het foute product

Etnomarketing kan een instrument zijn om de inhoud van een product volledig te gaan herdefiniëren, vanuit de kern. Zo’n radicale ingreep blijkt soms nodig, benadrukt Rachid Lamrabat.

“Laatst voerden we bijvoorbeeld een groot onderzoek uit bij een ngo. Die was er vast van overtuigd dat hun campagne vele harten en zielen raakte bij de doelgroep. Ze vroegen ons om dat na te gaan. Het tegendeel was waar. De content was helemaal niet toegepast op de doelgroep. ‘Kinderachtig’, kregen we als commentaar. Conclusie? Je mag nog zo’n mooie folders of reclame de deur uitsturen, als de inhoud niet oké is, is dat verloren moeite. Je moet de doelgroep meenemen vanaf de start van je traject, van bij de tekentafel.”

Het omgekeerde kan ook waar zijn: soms doen bedrijven alles goed, maar kiezen ze eenvoudig het verkeerde kanaal om hun boodschap over te brengen. “Om maar een voorbeeld te geven: promo of reclame via de televisie is vaak weggegooid geld voor de nieuwe doelgroep”, weet Lamrabat. “Zeker bij de jongeren wordt tv meer en meer vervangen door sociale media. Uiteraard, zowat al onze jongeren zijn druk bezig met sociale media, maar onze doelgroep gebruikt die nog extra intensief. Het engagement om info te delen, te sharen, is er groter. Als de content aanspreekt, dan is deze doelgroep nog veel meer geneigd die ook te verspreiden onder zijn of haar netwerk. Daar zit ook een groot potentieel, dat bedrijven vaak niet onderkennen.”

Quick wins lonen niet

Een product zomaar afzetten bij de doelgroep, zonder te ‘werken’ op de klant zelf, heeft volgens Lamrabat dan ook weinig kans op slagen. “De misvatting bestaat wel eens: ik als merk ga naar een moskee, een Afrika-vereniging of naar omzeggens de etnische Unizo en mijn product verkoopt zichzelf. Nonsens, als je niet weet of je wel relevant bent en hoe je dat eventueel kan worden. Bedrijven gaan te vaak puur op hun buikgevoel af. Alleen, jouw buikgevoel zegt veel over jou, maar bitter weinig over mij.”

Bedrijven die iets aan hun aanpak willen veranderen, denken best op lange termijn. De vragen die ze zich moeten stellen: heb ik wel het juiste product? Voelt iedereen zich wel welkom in mijn winkel? Welke doelgroep wil ik aanspreken? Zijn dat mensen die mijn 'taal' spreken en begrijpen? “We hebben het afgelopen decennium met z'n allen kosten noch moeite gespaard om de ‘digital transformation’ veilig te doorstaan. Nu is het wat mij betreft tijd voor een ‘cultural transformation’. De oogkleppen moeten af. Dat is een uitdaging die we van binnenuit de samenleving moeten durven aangaan.”