Waarom de fysieke winkel nog steeds een centrale rol inneemt in de klantervaring:

De afgelopen tijd is er behoorlijk veel paniek gezaaid in de retailsector. Experts voorspelden het aanstaande overlijden van de klassieke winkel, doordat traditionele merken de slag verliezen tegen hun online opponenten. Maar vraag is of de soep zo heet wordt gegeten als zij wordt opgediend. Hoewel er beslist een verschuiving plaatsvindt, geeft een groot deel van de consumenten zijn geld nog steeds uit in de fysieke winkel. En daarom moet die laatste nog steeds een centrale rol innemen in de klantervaring. Merken moeten met andere woorden een soepel omnichannel traject creëren, van online tot in de winkel.

In mijn vorige artikel behandelde ik de technologische en maatschappelijke veranderingen die samen leiden tot een verandering in het consumentengedrag. Dit veroorzaakt problemen voor de klassieke retail, waaronder de opmars van technologie, de overstap naar abonnementen en de afname van merkentrouw. In dit artikel ga ik in op de vraag hoe merken deze uitdagingen kunnen aanpakken en welke strategieën ze kunnen gebruiken om hun klanten echte affiniteit te bieden.

De route naar modellen op basis van abonnementen

De markt voor abonnementsdiensten groeit overal in de westerse wereld. Een recent rapport toonde aan dat vier van vijf personen – ofwel 40 miljoen volwassenen – minstens één abonnement bezit. En het lijkt er sterk op dat deze trend zich doorzet. Een kwart van hen denkt over vijf jaar zelfs nog meer diensten te benutten. Volgens recent onderzoek horen bij de populairste Amerikaanse abonneesites Amazon Subscribe & Save, Dollar Shave Club, Ipsy, Blue Apron en Birchbox.

Om succes te boeken in deze zogenoemde abonnementeneconomie moeten bedrijven hun focus verleggen van producten naar klanten. Ze moeten data gebruiken die klanten bij hun aanmelding voor een abonnement hebben opgegeven, van naam tot leeftijd, plaats en persoonlijke voorkeuren, om interacties binnen een eigen context te zetten. Hierdoor zijn merken beter in staat gepersonaliseerde service aan te bieden en mogelijk meer succes boeken bij de verkoop van toegevoegde producten en diensten.

De focus op ervaringen

Een sterkere focus op ervaringen ten opzichte van producten mag niet eindigen bij abonnementsdiensten. Uit een recent onderzoek komt naar voren dat meer dan driekwart van de millennials (78%) de voorkeur geeft geld te besteden aan een ervaring of een event dan aan een tastbaar artikel. Indien van toepassing kunnen merken profijt hebben als ze hun aanbod aanpassen aan deze voorkeur.

Het verkooppraatje is niet langer voldoende

Naarmate klanten meer verwachten, begrijpen merken steeds meer het belang van investeringen in het ondersteunen, informeren en vermaken van klanten met hun marketingactiviteiten. Dit werkt veel beter dan alleen proberen te verkopen of te adverteren. Buiten het soort ervaringen dat eerder is onderzocht, kunnen merken dit doen door de klant ook voorbij het verkooppunt te ondersteunen. Zo biedt een Engelse online aanbieder van matrassen productgidsen, reviews, een blog over alles wat met slapen te maken heeft en zelfs een chatbot voor mensen met een slaapstoring. Zulke dingen laten zien dat een merk zich bezighoudt met de klant.

De overstap van multichannel naar omnichannel

Volgens een rapport van BigCommerce vindt de Gen Z compleet comfort belangrijk. Ze bekijken meer reclame en kopen via nieuwere en meer gevarieerde platformen als Instagram en Snapchat. Hoewel deze generatie minder in de bakstenen winkel koopt dan andere generaties, laat nog steeds meer dan de helft van Gen Z zijn geld regelmatig over de fysieke toonbank rollen. Het is belangrijk om op te merken dat deze aanschaf in de winkel deel is van een omnichannel traject. De informatie wordt online verzameld. Bijna een kwart van Gen Z bezoekt minstens één sociale media-kanaal van een merk voordat zij iets in de winkel kopen.

Naar verwachting zal de Gen-Z de millennials in 2019 inhalen als de meest omvangrijke generatie. Voor merken is het dus belangrijk zich te concentreren op perfectionering van de omnichannel ervaring waaraan jong winkelpubliek de voorkeur geeft. Dit betekent een afscheid van multichannel waarbij fysieke en online winkels gescheiden van elkaar in een eigen zuil bestaan. Met gescheiden voorraad- en retourenbeleid. In plaats daarvan moeten ze klanten een eensluidende ervaring bieden, online, mobiel, via sociale kanalen én in de winkel.

Overlevingskansen

Hiervoor moeten merken er zeker van zijn dat ze een gebundelde aanpak hebben voor data. Als de grote hoeveelheid klantgegevens bij wekelijkse bestellingen, over kledingmaten of plaatselijke winkel afzonderlijk wordt bewaard, kunnen merken geen samenhangend zicht op de individuele klant krijgen. Dan kunnen ze ook geen echt gepersonaliseerde ervaring binnen context bieden.

De waarheid is dat merken die aanwezig zijn in de klassieke winkelstraat niet gedoemd zijn om te mislukken. Zij zien dat winkelgedrag en verwachtingen aan de klantervaring veranderen. Ze moeten zich aanpassen, in plaats van gewoonweg te aanvaarden dat het traditionele model niet meer werkt. Maar heel weinig nieuwe retailers voeren al hun omnichannel initiatieven met succes uit. Niettemin moeten ze hier voorrang aan geven om ervoor te zorgen dat ze een zonnige toekomst tegemoet gaan.