Waarom echt authentieke merken imperfect durven te zijn en ‘kiezen is verliezen’ de winnende aanpak is

“Authenticiteit wordt zwaar overschat, klanten verwachten vooral consistentie”, vertelde marketinggoeroe Seth Godin in een gesprek met Bloovi vorig jaar. En we kunnen hem daarin alleen maar gelijk geven. Authentiek is immers geen kernwaarde van je bedrijf, maar slaat vooral op het feit dat je als merk trouw moet blijven aan je eigen identiteit, ondanks de vele externe impulsen. Consumenten hunkeren meer dan ooit naar duidelijkheid. Iets waar veel bedrijven vandaag mee worstelen, waardoor ze zichzelf steeds weer willen heruitvinden. Heeft het met keuzestress te maken? Alsof het scherpstellen van hun eigen authentieke identiteit ingaat tegen de aangeleerde natuur om steeds de consument centraal te zetten.

Onder een daverend applaus wordt de trendwatcher van het podium geleid. Je voelt de inspiratie door de zaal gonzen, en marketeers van verschillende bedrijven staan te popelen om de nieuwe inzichten toe te passen. Ik blijf toch een beetje verward achter. Dat authenticiteit hoog op het lijstje van ‘Trends to Watch’ prijkt, is mij al een tijdje duidelijk. Maar dat het mogelijk is om authenticiteit te vertalen in generieke tips, gedeeld door een trendwatcher en breed toepasbaar voor elk bedrijf, lijkt net het tegenovergestelde te realiseren.

Connectie met de consument kwijt

Diezelfde avond heb ik met vriendinnen afgesproken in ons favoriete restaurant. Met een bedrukt gezicht komt één van hen aan onze tafel zitten. “Wat jammer, de sfeer is helemaal weg”, klinkt het uit haar mond. We begrijpen onmiddellijk wat ze bedoelt. Ons restaurant heeft een serieuze opfrisbeurt gehad en hoewel ik als marketeer onmiddellijk de tips ontdek die diezelfde morgen onder veel applaus onthaald werden, voel ik tezelfdertijd dat het in deze context het tegenovergestelde bereikt. Het zet mij aan het denken: ‘zorgt de keuzestress bij bedrijven dat ze hun authenticiteit verliezen?’

Het trendcongres waarover ik spreek, is ondertussen al een tijdje geleden. Maar de verwarring is nog niet verdwenen. Hoewel elk bedrijf het roerend eens lijkt te zijn over het feit dat authenticiteit een kernwaarde moet zijn, zie ik hoe bedrijven zich voortdurend heruitvinden. En terwijl merken steeds sneller evolueren op het ritme van de laatste trends zien we de consument hunkeren naar duidelijkheid.

In onze hyper-transparante maatschappij, waarbij klanten gebombardeerd worden met miljoenen boodschappen per dag, verliezen zij het vertrouwen in diezelfde merken. Het lijkt wel alsof merken het tè goed willen doen en daardoor de connectie met de consument helemaal verliezen.

Authentiek is geen kernwaarde

Laten we om te beginnen al eens een stap terugnemen en begrijpen wat ‘authenticiteit’ precies betekent. Neen, we hebben het niet over traditioneel, kleinschalig, puur en van oudsher, maar het feit dat je als merk trouw moet blijven aan je eigen identiteit, ondanks de vele externe impulsen. Het is pas op die manier dat authenticiteit staat voor iets dat oorspronkelijk en echt is, en daarmee ook geloofwaardig overkomt. Authentiek is met andere woorden geen kernwaarde van je bedrijf maar net het feit dat je erin slaagt om vast te houden aan de gekozen kernwaardes.

Om authentiek te zijn moet je als bedrijf dus over een gezonde dosis koppigheid en zelfvertrouwen beschikken. Je moet het durven om keuzes te maken en vast te houden aan die keuzes, ondanks de vele goedbedoelde adviezen. Uiteraard pleit ik hiermee niet voor inertie. Het blijft als merk ontzettend belangrijk om mee te evolueren op het ritme van de klant. Maar als je perfect begrijpt wie je bent en wat je kernwaardes zijn, dan zal het ook veel gemakkelijker zijn om een noodzakelijke evolutie te onderscheiden van een trend die niet in lijn is met de eigenheid van het merk.

Consument hunkert naar duidelijkheid

Veel bedrijven hebben het echter moeilijk om die keuzes te maken. Het lijkt alsof het scherpstellen van hun eigen authentieke identiteit ingaat tegen de aangeleerde natuur om steeds de consument centraal te zetten. Bedrijven willen iedereen bedienen, niemand uitsluiten en zetten alle middelen in om hun klanten tevreden te houden. De geconnecteerde consument kijkt er echter met een kritische blik naar. En hun reactie is contradictorisch, want hoe harder merken hun best doen om iedereen te plezieren, hoe meer ze hun vertrouwen in diezelfde merken verliezen.

De consument hunkert namelijk naar duidelijkheid. Ze gaan bewust of onbewust op zoek naar consistentie om te bepalen of iets of iemand te vertrouwen is. Inconsistent gedrag wordt daarbij onmiddellijk opgemerkt, waardoor er heel snel vraagtekens geplaatst worden bij de echtheid van merken. De consument heeft met andere woorden een bepaalde verwachting en wil die ingelost zien in elke interactie, of het nu gaat over het product, de customer service of campagnes. Dat betekent zeker niet dat de klant perfectie verlangt van al deze interacties, ze willen vooral dat hun verwachtingen ingelost worden.

Stel bijvoorbeeld dat je ervoor kiest om je te positioneren als de meest prijs competitieve speler in de sector, dan moet je je serieus afvragen of de extra aanpassingen in je winkelpunten om de klanten te verwennen niet net het tegenovergestelde effect zullen bereiken. Of je wil meegaan in de ecologische trend van vandaag, dan moet je het aandurven om klanten ook iets meer aan te rekenen voor biologische producten.

In beide gevallen zal je de klanten die kiezen voor jou omwille van jouw eigenheid extra bevestigen in hun keuze, terwijl je anderen zal verliezen. Voor veel bedrijfsleiders een erg moeilijke keuze, maar wel een keuze die op termijn zal leiden tot een sterker merk en een loyalere klantenbasis.

Authenticiteit overstijgt de trend

Een fijne bijwerking van een duidelijke keuze voor je authentieke zelf is dat je de consument die voor jou kiest steeds beter leert kennen. Het is veel eenvoudiger om deze community van mensen te begrijpen en mee te evolueren met hun trends en noden. Waardoor je als authentiek merk gek genoeg beter gewapend bent voor de ‘day after tomorrow’.

De keuze voor eigenheid geeft het bedrijf een duidelijke parameter om beslissingen te nemen en bepaalde investeringen prioriteit te geven, waardoor diezelfde investeringen weer een groter effect hebben op de specifieke klant community. Je komt met andere woorden in een opwaartse spiraal terecht waarbij je eigen verhaal en dat van de consument steeds beter op elkaar afgestemd worden.

Authenticiteit is met andere woorden veel meer dan een trend, het is de basis van elke goede marketingstrategie. Authenticiteit geeft merken tegelijkertijd een stevige verankering én de juiste inzichten om keuzes te maken voor de toekomst. Het vergt alleen een gezonde dosis zelfrelativering en lef om die keuzes te maken en consistent steeds je eigen authentieke verhaal te vertellen.