6 trends die de klantervaring in 2020 zullen vormgeven

Wanneer ik denk aan de trends die bepalend zullen zijn voor 2020, komt één woord steeds weer naar boven: ‘zorg’. Van ZORGzaam en ethisch omspringen met data en privacy, naar oprecht en betekenisvol ZORGEN voor onze klanten en onze planeet, tot zelfs de vele bedrijven die de shift maken richting gezondheidsZORG. Voor mij persoonlijk wordt 2020 het jaar waarin merken het Systeem 1-denken van Kahneman (emotioneel denken in plaats van Systeem 2-denken, wat meer rationeel en logisch is) naar waarde zullen moeten schatten en omarmen, indien ze de komende jaren nog relevant willen blijven. En wel om volgende zes redenen.

1. Alles autonoom

Zoals jullie weten geloof ik enorm in de verhoogde autonomie van smart devices en virtual assistants, en de impact dat die zullen hebben op de relatie tussen merken en hun klanten. De trend van onderling communicerende machines - je koelkast die tegen je virtual assistant zegt om melk te kopen, of je printer die Amazon een seintje geeft dat de toner op is - zal in 2020 enkel toenemen, waardoor de klant als actieve beslissingsnemer eerder zal wegvallen.

De cijfers liegen er niet om. Onderzoeksfirma Markets and Markets schat dat de algemene markt van artificiële intelligentie tegen 2025 zal uitgroeien tot een industrie van zo’n 190 miljard Amerikaanse dollar. Wereldwijde uitgaven aan cognitieve systemen en AI zullen de kaap van 57,6 miljard dollar halen tegen 2021, volgens marktonderzoeksbureau IDC. Dat is al binnen een jaar!

Verwacht wordt dat er tegen 2025 wereldwijd zo’n 64 miljard geconnecteerde IoT devices zullen zijn. Volgens McKinsey Global worden er elke seconde 127 nieuwe IoT devices met het internet geconnecteerd. 77% van deze devices maken al gebruik van een vorm van AI, dus de volgende stap naar een Internet of Smart Everything is niet zo groot meer. 46% van alle volwassen Amerikanen maakt ook al gebruik van een digital voice assistant om te interageren met hun smartphone of andere toestellen, volgens het Pew Research Center. Maar het gaat verder dan enkel de consumentenmarkt: maar liefst 72% van alle zakenlui gebruikt digital assistenten om hen het leven makkelijker te maken.

Zelf ben ik van mening dat de opkomst van autonomie veel verder reikt dan enkel de mobiliteitstrend van zelfrijdende auto’s. Het gaat ook over winkels zoals Amazon Go, waar je binnen en buiten kan wandelen zonder iets te hoeven doen; de winkel is namelijk volledig autonoom. Denk ook aan de slimme speakers zoals Amazon Echo, die zullen kunnen detecteren wanneer je een hartaanval krijgt en zelf alarm slaan. Het gaat om sensoren die filevorming in steden kunnen detecteren en de verkeerslichten zodanig kunnen reguleren dat de verkeersstroom weer vlot(ter) verloopt. Of bijvoorbeeld gezichtsherkenningssoftware die gezochte criminelen kan herkennen en zelf de politie kan waarschuwen.

In 2020 zullen deze toepassingen alleen maar toenemen, dus wordt het dringend tijd om na te denken over hoe jouw bedrijf niet enkel zijn relatie met de klant gaat behouden, maar ook hoe je zorg voor hem gaat dragen in een dergelijke autonome wereld.

2. Merken zijn de nieuwe religies

Ik geloof er sterk in dat, in deze autonome wereld en met de opkomst van het abonnementsmodel en autonoom kopen, branding alleen maar aan belang zal winnen. Autonomie zal van elk product en elke service gemeengoed maken, wat maakt dat een unieke stem en visie van cruciaal belang worden om als merk boven het maaiveld uit te steken. Net zoals we ons vroeger tot het geloof keerden om onze hoop en dromen te doen verwezenlijken én de gemeenschap en wereld te beschermen, beginnen merken vandaag die leemte op te vullen. Al moeten ze wel groeien indien zij geen onzichtbaar gemeengoed willen worden.

De afgelopen maanden heb ik hier al regelmatig over geschreven: merken moeten partners worden van het leven van hun klanten. Ze moeten een standpunt durven in te nemen en een sterke persoonlijkheid met een sterke mening kweken. Zoals Nike, dat met de campagne “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” een platform gaf aan Colin Kaepernick - de American football player die als eerste knielde tijdens het Amerikaanse volkslied als protest tegen racisme.

Merken zullen zich moeten omvormen tot een service en hun klanten helpen met nuttig advies. Zoals Ctrip, dat een grote stroom aan Chinese toeristen naar andere regio’s doorverwijst, wanneer een bepaalde stad of land het risico loopt oververzadigd te worden. Of zoals Tesco, dat samenwerkt met Jamie Oliver om kinderen gezonder te doen eten. Of hoe Volvo Cars kan voorspellen dat een bepaald onderdeel van je wagens binnenkort kapot zou kunnen gaan en aan vervanging toe is. Of zelfs Warby Parker, dat een augmented reality-app ontwikkelde, waardoor je kunt zien welke bril het beste bij jou past.

Maar zelfs dat is nog niet voldoende. Klanten verwachten van merken een “win-win”, waarbij “beter voor mij” en “beter voor de wereld” elkaar niet uitsluiten zoals vroeger wel vaker het geval was. Neem bijvoorbeeld Tony Chocolonely, een overduidelijk winstgevend bedrijf dat ook bewust wil meebouwen aan een betere wereld voor iedereen. Vroeger dachten we dat het redden van de wereld de taak van regeringen en burgers was, maar de consument van vandaag is zich ook zeer bewust van de impact en kracht van bedrijven. Ze weten dus als geen ander dat we de planeet niet kunnen redden zonder de hulp van bedrijven.

3. De waarde van vertrouwen

Met enorme macht gaat een enorme verantwoordelijkheid gepaard. Nu merken nog een belangrijkere rol gaan spelen in ons leven en onze samenleving, moeten ze zich daar ook naar gedragen. In deze tijden van fake news, deepfakes, datalekken en ongeoorloofd gebruik van persoonlijke data, worden vertrouwen en transparantie enkel belangrijker. Merken kunnen pas echt oprechte partners van ons leven worden als ze ons kunnen bewijzen dat ze te vertrouwen zijn met onze gedrags-, emotionele en contextuele data.

Data is de grondslag van alle veranderingen waarover ik de afgelopen maanden gesproken heb. Wanneer ons vertrouwen beschaamd wordt met betrekking tot onze data, kunnen mensen nog altijd kiezen om rechtsomkeer te maken en onder de radar te leven. Lijkt jou dat extreem? Denk dan aan de situatie in Hongkong, waar mensen hun identiteit terugeisen.

Binnen een democratie is tijd vaak het zeldzaamste goed, wat meteen verklaart waarom zoveel bedrijven onderzoeken hoe ze bepaalde taken kunnen automatiseren, om zo hun klanten tijd te besparen. Maar op het moment dat de persoonlijke identiteit een zeldzaam goed wordt, komt er een heel andere dynamiek naar boven. Mensen schakelen dan opnieuw over naar niet-traceerbare, analoge oplossingen en papiergeld, en vermijden - of breken zelfs - de bewakingscamera’s.

Het betrouwbaar omspringen met data zal hier bepalend zijn voor de toekomst van ons digitale gedrag. En dat gaat een pak verder dan ‘gewoon maar’ fake news en deepfakes. Het gaat erom dat we de (big tech) leiders volgen die we vertrouwen.

4. De Chief Ethical Officer

Mensen zijn - uiteraard - allesbehalve perfect. Dus nu AI, automatisatie en personalisering ervoor zorgen dat merken - en dan vooral hun marketingteam - zich in Temptation Island-achtige omgevingen bevinden wanneer het op datagebruik aankomt, moeten we een manier zoeken om ervoor te zorgen dat minder ethische impulsen niet gevolgd worden.

Daarom hou ik er bijvoorbeeld enorm van dat Salesforce begin 2019 Paula Goldman heeft aangenomen als hun allereerste Chief Ethical and Humane Use Officer. Zij staat aan het hoofd van het nieuwe Office of Ethical and Humane Use, met de bedoeling een strategisch framework uit te bouwen voor het ethisch en humaan gebruik van technologie op alle niveaus binnen deze Amerikaanse techgigant.

Volgens mij gaan we in de bedrijfswereld een sterke groei zien in ethische jobs, om de verleidelijke mogelijkheid tot misbruik van klantendata tegen te gaan. Maar ook om de onderneming te stimuleren producten en diensten te ontwikkelen die niet alleen niet schadelijk maar zelfs goed voor het milieu zijn. Deze nieuwe rollen zullen waken over de algoritmische transparantie en over het openen van de huidige black box van AI en data. Het zou me niet verbazen mochten er dit jaar nog meer Chief Ethical Officers aangesteld worden.

5. Elk bedrijf wordt een gezondheidszorgbedrijf

Deze trend maakt deel uit van de manieren waarop merken een directe lijn met hun klanten proberen open te houden, om zichzelf op die manier onmisbaar te maken bovenop het louter gebruiksgemak dat ze reeds bieden. Waarschijnlijk proberen daarom zoveel bedrijven onderaan de piramide van Maslow binnen te raken: iedereen wil gezond blijven en zijn of haar geliefden gezond houden. Dit punt wordt steeds belangrijker bij een vergrijzende bevolking.

Als je het zo bekijkt, is het niet meer dan logisch dat zoveel gevestigde bedrijven zich op het pad van de gezondheidszorg begeven. En vaak gebeurt dat op een manier die veel innovatiever, slimmer en proactiever is dan wat de traditionele spelers doen. Je hebt het me al vaker horen zeggen: slimme oplossingen zorgen ervoor de diagnostische aanpak in de huidige gezondheidszorg stilaan verschuift naar een preventieve gezondheidszorg. En het zijn de niet-traditionele spelers die de toon zetten.

Er zijn ook al veel voorbeelden van te vinden. Amazon Alexa experimenteert met het detecteren en voorkomen van hartaanvallen. De verzekeringsmaatschappij Ping An heeft een one-stop platform met een gezondheidszorg-ecosysteem gelanceerd in China, waarbij “mobiele gezondheid + AI” gecombineerd worden. Het platform streeft ernaar om elk gezin te koppelen aan een vaste huisarts, iedereen krijgt een e-gezondheidsprofiel alsook een individueel healthcare management plan.

Zelfs retailgigant Walmart brengt zijn unieke one-stop-shop aanpak rond gezondheidszorg en opende onlangs zijn eerste ziekenhuis in Dallas. Het complex - aanpalend aan de winkel, maar wel met een eigen ingang - verstrekt eerstelijnsgezondheidszorg, tandverzorging, oogzorg en psychiatrische hulp aan de patiënten, bovenop gezondheidsonderwijs en welzijnsprogramma’s.

Laten we ook de unieke, nieuwe spelers binnen de gezondheidszorg niet vergeten, die vaak een andere aanpak hebben. in China bezocht ik onder andere iCarbonX dat zich niet (enkel) focust op het genezen van de zieken, maar vooral de levenskwaliteit van mensen wil verbeteren door de data van geconnecteerde toestellen, traditionele gezondheidszorg en zelfs sociale media op een slimme manier te gebruiken.

Google nam onlangs Fitbit over, wat hen de mogelijkheid geeft om zich actiever op de markt van de gezondheidszorg te begeven. Het is erg interessant om te zien hoeveel ondernemingen gezondheids(zorg)bedrijven worden. Ik ben alvast benieuwd om te zien wat 2020 op dat vlak zal brengen.

6. Het einde van het compromis

Het afgelopen decennium hebben consumenten steeds rekening moeten houden met compromissen: privacy versus gemak, goed doen voor de planeet of goed doen voor jezelf, producten kopen van ethische bedrijven of goedkope producten kopen. Elke dag moeten we daarin keuzes maken.

De komende jaren zullen deze compromissen stilaan verdwijnen. Google werkt bijvoorbeeld aan een nieuwe aanpak: zoveel mogelijk doen, met zo min mogelijk data. Op elke luchthaven hangt het tegenwoordig vol met Google-reclame over hun focus op privacy.

Elk bedrijf dat plastics produceert, zet zich volop in voor herbruikbaarheid en recycling. Bedrijven als Beyond Meat en Impossible Meats zorgen voor een kwaliteitsvol alternatief voor vlees. In de komende jaren zullen de innovaties die het licht zien ons een stapje dichter brengen richting een wereld zonder compromis.

Ik ben alvast erg benieuwd naar wat 2020 ons zal brengen. Als het is wat ik verwacht, zullen merken zich in een geheel nieuwe fase begeven, met een positieve impact zoals nooit voorheen. Ik heb er alvast goede hoop op!