Brand inspirator Harry Demey maakt het rapport van 2020: “We zitten niet allemaal in hetzelfde bootje, maar wel in dezelfde storm”

Telkens als hij de beelden ziet van patiënten en zorgverleners op intensieve, is Master Marketeer Harry Demey tot in het diepste van zijn ziel geraakt. Waarom doen we het en voor wie? Bij iedere beslissing of nieuwe maatregel had dát de referentievraag moeten zijn. Op dat vlak hadden beleidsmakers nog iets kunnen leren van zijn sector, meent de CEO en oprichter van reclamebureau LDV United. En wellicht is dat niet het enige. “Eigenlijk zou heel dit verhaal moeten gemanaged worden. En daar heb je nu eenmaal managers voor nodig.”

We spreken elkaar kort na de corona-beroering rond de erediensten van de Joodse gemeenschap. De hele discussie heeft hem danig van zijn melk gebracht, zegt Harry Demey. Als fervent Beerschot-supporter volgt hij een paar fora waar het er de voorbije dagen verhit aan toeging. Een bitsig opbod van: ‘Als zij, dan wij.’

Het heeft hem mateloos verwonderd en ook wel boos gemaakt. “Omdat het enige filmpje dat zich voor mijn ogen blijft afspelen, dat van die mensen aan het beademingstoestel is en van zorgverleners ingesnoerd in hun hermetische pakken. Dáár gaat het voor mij over, al de rest is van ondergeschikt belang.”

Verdwaald in randfenomenen

Of het nu een avondklok is die op tafel ligt of een winkelsluiting: in alle beslissingen die genomen worden, heeft hij maar één referentiepunt, zegt Demey. “Dat zijn de mensen voor wie we het allemaal doen. Voor mij is dat dé sleutel om burgers bij de les te houden. Daar ben ik, vrees ik, ergens wel het product van mijn eigen beroep. Wat wij dagdagelijks doen met ons bureau, is merken populair maken. Daarvoor moet je erin slagen om zeer complexe dingen begrijpbaar te maken voor een breed publiek, en dat doe je door naar ankerpunten te zoeken.”

“Ik ga even terug naar onze ‘Zot van A’-campagne van begin dit millennium – nog altijd de grootste verwezenlijking van ons kantoor tot nu toe, vind ik. We hadden in Antwerpen een paar Zwarte Zondagen achter de rug, iedereen wees naar iedereen. Het was de schuld van de jonge allochtoon, van de oudere sinjoor, van de mannen op het stadhuis. Wat wij met die stralende A geprobeerd hebben, is een wij-gevoel te creëren rond de boodschap: ‘t Stad is van iedereen. Inwoners verbinden rond een collectieve gedachtegang en symboliek, van daaruit is dat hele verhaal vertrokken.”

De zorg voor medemensen in het oog van de storm: het had veel nadrukkelijker de kern moeten zijn van de communicatie rond het virus, vindt Demey. “Along the way zijn we vergeten naar die ankerplaats te refereren. Het ging over zoveel randfenomenen: waren de mondmaskers er al dan niet op tijd, komt er een app en wie gaat die maken, moet die bubbel nu uit drie, vijf of tien personen bestaan? Men heeft zich vergaloppeerd in dingen die belangrijk zijn, maar niet de essentie. Het doel is niet om degelijke mondmaskers te bestellen: dat is een middel om mensen uit het ziekenhuis te houden.”

Verwarring tussen middel en doel

Het is één van de moeilijkste dingen die er zijn in communicatie, stelt de brand inspirator: het uit elkaar houden van middel en doel. Daar is de afgelopen periode te vaak tegen gezondigd. “Als ondernemers staan wij met onze voeten in de praktijk en zijn we meer bedreven in het onderscheiden van doel en middel: wat willen we bereiken en wat hebben we daarvoor nodig?”

“Ik denk ook dat ondernemers veel meer de neiging zouden gehad hebben om in team te opereren. Wij wéten gewoon dat het in het dagdagelijkse bedrijfsleven niet loont om elkaar tegen te werken. Je moet silo’s doorbreken: the network always wins. We zitten bij deze crisis weliswaar niet allemaal in hetzelfde bootje, maar wel in dezelfde storm.”

“Pas op, dit is niet de zoveelste uitgave van ‘kakken op de politiek’. Want in die politiek zitten onvoorstelbaar slimme koppen en er zijn zeker goeie dingen gebeurd. Maar toch geloof ik oprecht dat bepaalde zaken anders waren aangepakt, mochten er mensen aan het roer hebben gestaan die niet afhankelijk zijn van stemmen of van een volgende verkiezing”, aldus Demey.

Communiceren met een perspectief

Aansluitend bij zijn eigen métier bedenkt Harry Demey dat er wellicht ook beter gecommuniceerd had kunnen worden. “Dat wil zeggen: niets zeggen als er niets te zeggen valt. Pas iets zeggen als het zover is. Geen tussentijdse tweetjes en dergelijke. Ik denk eigenlijk dat heel dit verhaal zou moeten gemanaged worden. En daar heb je nu eenmaal managers voor nodig.”

Als maatschappij hebben we nood aan twee dingen, vervolgt de communicatiespecialist: duidelijkheid en als gevolg daarvan, perspectief. “Zowel op economisch als op menselijk vlak hebben we het moeilijkst met de jojobeweging van de kortetermijnbeslissingen. ‘Het kan, nee, het kan toch niet.’ ‘We gaan dit doen, nee, we gaan dat doen.’ ‘We zijn open, we zijn dicht.’ ‘Je mag, je mag niet.’ Wat ik vooral hoop naar volgend jaar toe, is dat de overheid nu gewoon klare taal spreekt. Zelfs al doet dat pijn. Ik heb liever dat men nu zegt: deze maatregelen houden we vol tot eind februari, dan dat er nog vier keer van koers gewijzigd wordt.”

De kleine zelfstandige bloedt

Het was niet ál spraakverwarring, nuanceert Demey. Voor de digitale geletterdheid betekende de crisis een onverhoopte opsteker. “Onze maatschappij heeft zich op een relevante manier, zowel zakelijk als privé, in spoedtempo gedigitaliseerd. Dat gaat niet meer weg en dat is fantastisch! Ik ontdekte laatst dat het op de kop drie maand geleden was dat ik nog geld had afgehaald aan een banautomaat. Honderd campagnes kan je voeren om mensen aan te zetten tot digitaal betalen, en nu heeft de realiteit hen daarvan simpel overtuigd.”

Nieuwe werkelijkheden ontstaan en bedrijven passen zich met redelijk gemak aan een onzekere situatie aan, ziet Demey. “Voor volgend jaar denk ik dat de doorsnee ondernemer zich vrij goed aan het voorbereiden is om er een relatief goed jaar van te maken. Bij de meeste bedrijven gaat het vandaag nog niet zó slecht, is mijn observatie. Alvast minder slecht dan de perceptie doet vermoeden. Er zijn natuurlijk branches – ik denk maar aan de reissector – waar de situatie desastreus is. Maar als ik nu door mijn raam naar buiten kijk: de haven van Antwerpen is al die tijd gewoon blijven draaien.”

“Waar ik het meeste schrik voor heb, zijn al die mensen die géén forum hebben, die niet verenigd zijn zoals in een Horeca Vlaanderen of een retailkoepel. Het zijn vooral de kleine zelfstandigen en de mensen met de laagste lonen die volgens mij zullen bloeden. In essentie gaat het niet over die vijftig grote eventbureaus, maar wel over die honderd- à tweehonderdduizend mensen – van lichtinstallateurs tot kaartjesknippers of cateraars – die geen beschermd statuut hebben en in zeer moeilijke papieren komen te zitten.”

Ook aan thuiswerk is een grens

Ook het mentale welzijn van mensen baart Demey zorgen. Economisch kruipen we hier wel uit, klinkt het, al zal het geen steile V-curve worden na de dip. “Maar het mentale herstel zal meer tijd kosten. Daar hoop ik ook dat bedrijfsleiders gaan inzien dat mensen wel degelijk nood blijven hebben aan fysiek contact, aan interactie, ook professioneel. Want ik merk dat veel bedrijven nu plots ook opportuniteiten zien op die ene post waarop ze dachten niet te kunnen besparen, namelijk kantoorruimte.”

“In mijn eigen bedrijf voel ik dat we op de limiet zitten wat thuiswerk betreft. Medewerkers missen de uitwisseling op de werkvloer. Als onderneming lijken we in deze periode intermenselijk dichter bij elkaar gekomen. De oppervlakkigheid van het koffiemachinemoment is weg, de gesprekken zijn intenser, je kan eens tegen elkaar zeggen hoe het écht gaat. Ik denk dat ons empathisch vermogen erop vooruitgegaan is, omdat je zelf ook voelt dat het niet elke dag even goed met je gaat.”

Het DNA van een generatie

Bepaalde dingen gaan anders zijn als we binnenkort – die hoop durft Demey wel uitspreken – allemaal ingeënt zijn tegen het virus. Maar het DNA van de maatschappij, de mens, het bedrijf en het merk zal niet fundamenteel veranderen. “Mensen die voordien al een groot verantwoordelijkheidsgevoel hadden, ervaren dat nu nog meer. Diegenen die al iets hadden van ‘I don’t care about society’ zien dat gevoel enkel versterkt. Een crisissituatie vergroot de emoties alleen maar.”

Deze pandemie gaat de maatschappij als geheel niet veranderen, besluit Demey overtuigd. “Wel gaan we nog jaren met een generatie zitten, en dat vind ik wel heel boeiend, die ‘het hebben meegemaakt’. Ik heb nu meer begrip dan ooit tevoren voor mijn ouders zaliger die in zoveel dingen aan de Tweede Wereldoorlog bleven refereren. Ik denk dat wijzelf ook nog heel lang naar deze periode gaan verwijzen. Want: we waren erbij.”