Amazon, bol.com of Zalando, we kennen de platformen maar al te goed. Maar hoe ga je als Belgische retailer om met deze buitenlandse e-commerce reuzen? Is een partnership sowieso wel een goed idee? Want je vraagt je waarschijnlijk af wat dat met jouw merknaam zal doen, en of jouw sowieso al krappe winstmarges nog meer gaan slinken? Maar vooral: hoe zullen jouw huidige verkoopkanalen reageren op een dergelijke samenwerking? Amazon lijkt op het eerste gezicht onoverwinnelijk met zijn ijzersterke customer centric strategie, maar toch is er een stappenplan om te concurreren met deze Amerikaanse grootmacht.

Offline landschap onder druk door online verandering

Fysieke winkels spelen nog steeds een belangrijke rol in de totale winkelervaring. Het versterkt het positieve gevoel dat consumenten bij een merk ervaren. Maar fysieke aanwezigheid alleen is niet langer genoeg. Met enkel een bakstenen winkel zal je niet meer het optimale uit jouw onderneming kunnen halen. De uitbraak van het coronavirus benadrukte nog maar eens dat e-commerce voor heel wat toegevoegde waarde kan zorgen. Dankzij hun online sales konden vele bedrijven toch nog overleven.

Heeft het online winkelen dan nog meer aan populariteit gewonnen doordat bedrijven genoodzaakt waren om massaal over te schakelen naar digitaal? Ja. 94% heeft ooit al wel eens iets via het internet gekocht. In maart steeg e-commerce nog eens met een derde. Er werd grotendeels lokaal gekocht, maar ook de giganten zoals Zalando en Amazon profiteerden mee van deze extra omzet.

Door de stijging van de online verkoop neemt ook het belang van de online customer journey toe. Dit wordt ook bevestigd door een studie van Google. Volgens die studie is 50% van de B2B kopers in de VS en Duitsland al een digital native. Opmerkelijk: 57% van het beslissingsproces wordt al afgerond nog voor klanten de B2B verkopers contacteren. Dit bevestigt wat we al lang wisten: de consument van vandaag is uitermate goed geïnformeerd.

Online heeft heel wat slagen van het offline landschap opgevangen, maar net zo goed heeft het online gebeuren offline het vuur aan de schenen gelegd. En dat voelen we nog steeds, ook nu na de lockdown

De customer journey is sterk en snel naar digitaal aan het verschuiven. Verder geeft 66% van de shoppers wereldwijd en 73% van de millennials aan dat ze bereid zijn meer te spenderen aan duurzaamheid. Op die manier kunnen niche webshops zelfs meer geld vragen voor hun producten.

Natuurlijk heeft COVID-19 de digitalisering in een versneld tempo gebracht. Webshops waren, en zijn nog steeds, voor veel bedrijven de enige weg om hun consumenten te bereiken. En zij die het belang van digitale sales nog niet duidelijk zagen, zijn intussen ongetwijfeld wakker geschud. Bol.com wist zijn verkoopcijfer in Q2 met 65% te verhogen en Amazon kende zijn beste omzetkwartaal ooit, allemaal door - of in dit geval dankzij - de pandemie.

Online heeft heel wat slagen van het offline landschap opgevangen, maar online heeft offline eveneens het vuur aan de schenen gelegd. En dat voelen we nog steeds, ook nu na de lockdown.

Word geen speelbal van Amazon

Opportunistisch verkopen op Amazon is geen duurzame strategie. De uitdagingen van een dergelijke samenwerking zijn best groot. Hoe zorg jij ervoor dat je wint in plaats van verliest door samen te werken met een dergelijk groot e-commerceplatform? Wanneer je beslist om Amazon toe te voegen aan je bestaande verkoopkanalen, zijn er een aantal aspecten van belang:

  1. Je marges zullen nog sneller onder druk komen te staan.
  2. De concurrentie is extreem hoog.
  3. Je verliest de kans om klantdata te verzamelen.
  4. Je geeft de controle volledig uit handen.

Amazon bezit de relatie met de klant. Waar je vroeger alle controle had over je acties, word je nu uitgesloten van jouw marketing-, verkoop- en distributiefuncties. Amazon heeft zelfs een aanzienlijke macht over de prijzen. Elke transactie wordt gezien als een eenmalige verkoop. Daarbij komt nog dat je geen gegevens binnenkrijgt over jouw klanten en je deze dus ook niet kunt targeten.

En dat is nog niet alles. Want wat doe je met de kannibalisatie van je andere producten? Je voegt een ander kanaal toe aan jouw verkoopfuncties. Aangezien je echter toegang krijgt tot zo’n grote, internationale markt, is het niet onwaarschijnlijk dat jouw verkopen via je bestaande kanalen zullen krimpen vanwege jouw aanwezigheid op Amazon. Het zal hoogstwaarschijnlijk extra sales mogelijk maken op korte termijn, maar hoe verandert jouw verkoop op lange termijn? Is er veel of net zeer weinig overlapping met jouw huidige kanalen?

Op Amazon zijn meer dan 2 miljoen verkopers actief omdat het zo toegankelijk wordt gemaakt om je als partner aan te sluiten. Maar dat betekent eveneens dat de competitie groot is. Jouw merk wordt letterlijk naast dat van jouw concurrent geplaatst, zonder invloed op zichtbaarheid of marketing. Door er een officieel bedrijfskanaal van te maken, kan de impact van de concurrentiële overbelasting beperkt worden, zal Amazon stellen.

Amazon is net een supermarkteiland. Wil je daar deel van uitmaken, dan moet je bereid zijn een deel van je winstmarge af te staan en aan de extreem hoge eisen van het populaire online koopplatform te voldoen. Amazon eist namelijk vergoedingen die variëren van 8% tot 25%. Ook moet je maandelijks abonnementsgeld betalen, afhankelijk van het soort partnership waar je voor kiest. Als je rekening houdt met kosten, gaat verkopen op Amazon echt over het beheersen van jouw marges.

Het is natuurlijk niet onlogisch dat je een deel van je winst afstaat om gebruik te mogen maken van dit internationaal verkoopkanaal met een onvoorstelbaar groot bereik. Maar ben je ook bereid om je prijzen te laten zakken? Amazon eist bijvoorbeeld dat je jouw product aanbiedt tegen de laagste prijs die je vindt op het internet. Wat klantenservice betreft, wil de e-commerce gigant die customer experience vooropstelt dat je binnen de 24 uur antwoordt op binnenkomende vragen. Dit moet ervoor zorgen dat de eindconsument zich klant voelt van Amazon en niet van de ‘leveranciers’.

Hoe Amazon wint, keer op keer

Wanneer je als bedrijf kiest voor een samenwerking met Amazon, moet je beseffen dat zij alle macht in handen hebben. Naast alle uitdagingen die de meesten onder ons al kennen, is er een grote kans om gekopieerd te worden en onder de prijs te worden verkocht, afhankelijk van het type product. Hoe sterker je eigen merk is, hoe sterker je staat tegenover Amazon. Zo maak je het hen moeilijker om je producten te kopiëren en aan een tiende van de prijs te verkopen.

Hoe gaat dat in zijn werk? Amazon merkt dat je product goed verkoopt en gaat het zonder enige moeite kopiëren. Om het vervolgens tegen een lagere prijs te verkopen, inclusief gratis verzending. En last but not least is de marketing. Amazon zorgt ervoor dat hun producten goed zichtbaar zijn en door iedereen opgemerkt worden. Besef goed dat zij steeds de leiding hebben en je vrijwel onmiddellijk van hun site kunnen blokkeren zonder daarvoor aansprakelijk te worden gehouden.

Net daarom is het belangrijk dat je Amazon als een kanaal bekijkt. Zie het als een extra shop die je opent naast je bestaande on- en offline winkels en stop vooral niet met investeren in je eigen kanalen. Bouw een sterk merk uit dat moeilijk kopieerbaar is en gemist zal worden eens je er niet meer bent. Werk met andere woorden aan jouw Unfair Advantage, vooraleer je dergelijke samenwerkingen overweegt.

Zo zet jij Amazon schaakmat

Hoewel Amazon een krachtige, wereldwijde e-commerce leider is, betekent dit niet dat ze immuun zijn voor concurrentie. Er zijn tal van andere grote bedrijven die een stuk van hun marktaandeel wegkapen. Elke bestaande online winkel concurreert met Amazon. Om te overleven en vooruit te komen, moet je je aanpassen en veranderingen durven aanbrengen in jouw proces. Hier zijn enkele tips die jou kunnen helpen om te concurreren tegen machtige spelers zoals Amazon:

1. Verzamel informatie

Begrijp en definieer je strategische problemen, doelstellingen of onzekerheden ten opzichte van concurrentie en mogelijke kanaalconflicten.

2. Identificeer

Identificeer opkomende trends, onzekerheden en mogelijke disruptie die van invloed kunnen zijn op jouw activiteiten.

3. Beoordeel op impact

Beoordeel deze trends kwalitatief om ze in een roadmap voor jouw bedrijf te plaatsen. Evalueer en geef prioriteit aan deze trends op basis van hun potentiële impact en hun mate van onzekerheid voordat je ze aan het actieplan toevoegt.

4. Scenarioplanning

Bouw scenario’s op om te reageren en te anticiperen op jouw concurrenten en op de gestelde doelstellingen.

5. Wargaming

Implementeer die scenario’s in een ‘wargame’. Door kleine groepjes te maken die elk een bepaalde speler/concurrent vertegenwoordigen, kan je samen met je team een rollenspel starten. Dit omvat een reeks rondes die een specifieke tijdsperiode of fase in het plan vertegenwoordigen. Er wordt steeds tussentijds geanalyseerd en geëvalueerd door aan elkaar te presenteren. Op deze manier worden sterke future proof strategieën bepaald die het bedrijf op alle mogelijke uitdagingen voorbereiden.

Kanaalconflicten vermijden

Amazon, bol.com en Zalando worden steeds groter. Maar elke verkoop door een andere speler kaapt een klein deeltje van hun marktaandeel weg. Belangrijk om te onthouden is dat deze machtige platformen een ideaal (extra) verkoopkanaal kunnen zijn voor jou en dat je hen wel degelijk als partner kan zien, maar dat je daarvoor wel een doordachte strategie moet hebben.

Opportunistisch en ondoordacht verkopen op Amazon is sowieso een slecht plan. Vroeg of laat kopieert een e-commerce gigant je producten en word je volledig onzichtbaar binnen jouw categorie. Bouw dus een sterk merk, creëer jouw Unfair Advantage, zorg ervoor dat je je klantendata behoudt, bied slimme prijzen, focus op conversie en blijf vooral je eigen kanalen optimaliseren. Alleen zo kan jij winnen en kanaalconflicten vermijden.