Hoe tijden kunnen veranderen. En snel. In 2018 vond in Brussel het eerste Belgische Content Marketing Fast Forward congres plaats, onder de ronkende titel ‘Content, the New Frontier of Marketing’. Het had ook ‘Content marketing, to infinity and beyond’ kunnen heten. Ik was er in ieder geval heilig van overtuigd dat dit hét moment was dat de hele marketingwereld overstag ging gaan voor content marketing. Viel dat even tegen...
Op dat congres zat ik samen met Bart Lombaerts van Spyke een experttafel voor, met als doel al die aanwezige marketeers duidelijk maken dat het moment gekomen was om een volgende stap te zetten in hun contentmarketingaanpak. ‘Gewoon’ content uitbrengen volstaat niet langer, om uit de massa te springen, moet het anders en beter. Dat leek ons een evidentie, maar voor de marketeers die zich rond onze tafel hadden verzameld, was the bar content hebben, laat staan dat die nog moest geraised worden.
Virale groei
2020 is ze er dan eindelijk: de grote doorbraak. Het zat er uiteraard aan te komen. Gooi ‘content marketing’ in LinkedIn en je krijgt een ware boom aan experten terzake, sessies bij UBA rond content marketing zitten in geen tijd vol en voor mezelf merk ik dat het oogsten van interessante cases voor mijn maandelijkse vlog The Fat Five steeds makkelijker wordt.
COVID-19 zorgde voor een extra injectie. Marketeers zagen nog meer in dat ze moeten spreken met hun publiek, in plaats van hen als koopvee te bombarderen met commerciële of holle ‘nu meer dan ooit zijn we er voor u’-boodschappen
COVID-19 zorgde daarbovenop voor een extra injectie. Marketeers zagen nog meer in dat ze moeten spreken met hun publiek, in plaats van hen als koopvee te bombarderen met commerciële of holle ‘nu meer dan ooit zijn we er voor u’-boodschappen. De ACC stelde in zijn driemaandelijke barometer vast dat zijn leden uit de reclame- en eventsector zware terugvallen kenden. Niets daarvan bij de contentmarketingbureaus, die zelf handen te kort kwamen om hun groei te kunnen bolwerken.
Volgens Joe Pulizzi was de bankencrisis in 2008 ook zo’n accelerator voor content marketing, alleen hield het toen niet aan. Voor degene die er nog aan twijfelen: content marketing is here to stay now. Ik zie dat budgetten verschoven worden en het is niet zo uitzonderlijk meer om content marketing in de lead te zetten in de communicatie van bedrijven.
Dit is Content Marketing
Die verhoogde interesse was de impuls voor Bart Lombaerts, Wouter Temmerman, Michel Libens en mezelf om het contentmarketingboek dat we in 2016 uitgaven te vernieuwen. “Welke pagina’s willen jullie allemaal aanpassen”, vroeg uitgeverij Lannoo. “Het hele boek”, was ons antwoord. Want sinds ‘Van marketeer tot uitgever’ was er toch wel een en ander veranderd.
Er is en komt nog een grotere focus op ROI te liggen. Als je ziet dat momenteel slechts 41% van bedrijven een gedocumenteerde contentstrategie hebben, dan weet je dat daar nog veel werk is en het hoofdstuk ‘Strategie eerst’ een noodzakelijke eerste stap is naar succes.
In 2014 voorspelde de internationaal gerenommeerde social media marketing expert Mark Schaefer ‘content shock’, het moment dat we als mensheid niet meer het vermogen zullen hebben om die groeiende berg aan content te bekijken. Dat moment zijn we intussen al lang gepasseerd. Meer nog, een studie van Contentsquare toont pijnlijk aan dat gemiddeld 69% van content, over de belangrijkste sectoren heen, niet gezien wordt.
Als ik naar mijn Netflix-account kijk, dan overvalt mij regelmatig hetzelfde gevoel bij veel van de middelmaat die daar aangeboden wordt. Vandaar dat het nieuwe boek heel veel aandacht besteedt aan hoe je content moet maken die wel boven het maaiveld uitsteekt én zorgt voor die essentiële ROI.
De toolbox voor de content marketeer in 2020 is enorm gegroeid: marketing automation, artificial intelligence, analytics dashboards, een pak nieuwe middelen zoals podcasts en voice assistants, maar ook veel nieuwe kanalen maken het speelveld voor de content marketeer rijker en tegelijk ingewikkelder. Moeten we op TikTok? Mmm, maybe, maar bekijk toch maar eerst even of je merk daar wel een plaats heeft.
Op die paar jaren sinds het eerste boek zien we ook een grote shift in de rol en positie van content marketing binnen organisaties. Waar in 2016 een persoon parttime ondersteunende diensten leverde in contentproductie, zien we nu hele afdelingen ontstaan waar verschillende functies instaan voor hoe het merkverhaal in alle geledingen en doorheen alle silo’s verteld wordt.
Iedereen content marketing expert
België heeft het voorbije jaar flinke stappen gezet, maar er is nog veel werk aan de winkel. Met dit boek willen wij als auteurs aan de ene kant alle stappen en mogelijkheden binnen content marketing tonen, waarbij we op bijna altruïstische manier de lezer deelzaam maken in ons denken en aanpak. Samen met de 200 vooral lokale cases en voorbeelden ambieert het boek om een leger van beslagen Belgische content marketeers te vormen.
En omdat we regelmatig toch eens kijken naar onze noorderburen, waar content marketing al wat verder staat in zijn inburgeringsproces, is het interessant om te zien wat één van die prominente figuren - Jasper van Zandbeek, CEO van het gelijknamige bureau - denkt over het boek: “Dit is het beste boek dat ik ooit las over content marketing. Een standaardwerk dat thuishoort in de boekenkast en vooral het brein van iedere moderne marketeer. Een diepe buiging voor de auteurs en het monnikenwerk dat zij verrichten.” We horen graag wat jij ervan vindt.
