Het is ondertussen voor iedereen helder dat we voor een nieuw tijdperk staan. Ook wat de aanpak van content marketing betreft. Je kan deze uitdagende periode ook zien als een opportuniteit voor verandering naar het maken van meer menselijke en verantwoordelijke content. Laat gerust nu maar die gevoelige kant zien als merk of als onderneming. Want het is spijtig vast te stellen hoe sommige merken in deze onzekere situatie toch proberen via alle social kanalen in te zetten op verkoop. Het laatste waar consumenten nu aandacht aan geven, is productgerelateerde content met focus op sales of uit puur eigenbelang.

Bouwen aan vertrouwen

De consument van vandaag verwacht van merken dat ze een rol opnemen die verder gaat dan enkel het verkopen van producten en diensten. Tot voor de coronatijd voerden retailers marketing en promoties op om consumenten aan te moedigen bij hen te kopen. Echter, het ‘nieuwe normaal’ zal niet hetzelfde zijn als voorheen. Consumenten zullen vooral op zoek gaan naar veiligheid en vertrouwen. Op korte termijn wordt misschien ook de basis voor een langetermijnrelatie gelegd. Dit is het ideale moment om een trouw publiek op te bouwen en te behouden.

Het ‘nieuwe normaal’ brengt ons niet alleen tot stilstand en nadenken maar eveneens tot een aantal nieuwe, zeer waardevolle marketinginzichten

Voor ons, als contentstrategen, is het duidelijk dat het koopgedrag in een korte tijd radicaal veranderd is. Ook dat vraagt om een verandering in het gedrag van ondernemingen in hun (content)marketing aanpak. De consument verwacht relevantie en oplossingen. Deze veranderingen dagen retailers uit om op nieuwe klantbehoeften in te spelen met producten, services, diensten of kanalen. Kortom, het ‘nieuwe normaal’ brengt ons niet alleen tot stilstand en nadenken maar eveneens tot een aantal nieuwe,n zeer waardevolle marketinginzichten.

Focus op je brand purpose en wek vertrouwen

Met het actief uitspelen van hun zogenaamde brand purpose (of grotere bestaansreden) zijn het merken die het maatschappelijke debat beheersen. Ze overstijgen met individuele acties die een onmiddellijk verschil maken in het leven van mensen. Zo verkoopt Dove al lang geen douchegel en deodorant meer, maar een gevoel van body positivity. Pampers schonk volgens Unicef al 300 miljoen neonatale vaccins aan kinderen in derdewereldlanden voor elk pak verkochte luiers en roept vaders wereldwijd op om een actievere rol te spelen in het leven van hun kinderen.

Opvallend: geen enkele van deze merken werd door een wettelijk kader verplicht een standpunt in te nemen en ernaar te handelen. Ze doen wat ze doen omdat ze geloven dat het de enige juiste manier is om zaken te doen en verweven deze brand purpose bewust in hun DNA tot in de kleinste details. Leg vooral in het maken van je content nu de focus op je eigen verhaal en identiteit. Je zal merken dat het gewaardeerd en vooral onthouden zal worden door je doelgroep.

Ons kompas? Onze kernwaarden

Kernwaarden zijn de belangrijkste waarden binnen een bedrijf. Het zijn eigenschappen of drijfveren die laten zien waar het bedrijf voor staat. Laat deze waarden vooral een kompas zijn in deze moeilijke tijd.

Ook wij zetten onze kernwaarden voorop met als prioriteit #alwayshelping. Daarom deel ik graag een aantal inzichten die jouw onderneming vooruit kunnen helpen om met meer menselijke en verantwoordelijke contentmarketing een sterkere connectie te maken met je klant en te bouwen aan vertrouwen.

Inzicht 1: ken je klant en zijn belevingswereld

Het is nu van groot belang dat je je klant voorop plaatst en de focus legt op zijn/haar journey en belevingswereld. In de eerste plaats moet je goed weten wie je (potentiële) klanten zijn om de juiste content te kunnen richten. Dit gaat diep en véél verder dan een naam en een email adres: wat is hun budget, welke sociale media gebruiken ze, wanneer zijn ze online, welke vragen stellen ze online, en zo meer. Daar moet je wel wat onderzoek voor doen, maar het is elke minuut waard. Je krijgt op die manier een duidelijk beeld van je klanten en daar kan je je dan op baseren in de creatie van je content.

Het is bovendien ook belangrijk om de huidige situatie te blijven evalueren en te luisteren naar je klanten door middel van ‘social listening’ en reacties op je content te evalueren om de beste weg voorwaarts te bepalen.

Inzicht 2: kies relevante topics

Allereerst stel je jezelf de vraag: welke content moet ik maken voor mijn doelgroep? Er zijn veel manieren om daarachter te komen. Je kunt bijvoorbeeld kijken in tools zoals Google Trends en Answer the Public. Breng thema’s in kaart waar jou doelgroep iets aan heeft en waar jij als onderneming een meerwaarde kan bieden. Ook in het ‘nieuwe normaal’ tijdperk zal relevantie aan belang winnen. Hou het relevant, maak het verschil en creëer alsjeblieft geen content voor content’s sake!

Inzicht 3: pas je contentplanning aan

In alle bedrijfstakken is het tijd om de content in detail te herzien om ervoor te zorgen dat je merk niet overkomt als ongepast en dat je berichtgeving geen voordeel oplevert bij het uitbuiten van een volksgezondheidscrisis.

We know: het kan nog ver weg zijn, maar er komt een moment dat we uit deze situatie komen en de economie terug aantrekt. Zorg daarom dat je content planning klaar ligt zodat je snel weer van start kan gaan met inspirerende en relevante topics. Ga nu alvast na over welke content werkt en welke niet, de juiste kanalen en het juiste moment. Welke campagnes lopen op dit moment? Welke inhoud is gepland? Morgen? De komende weken? Stuur je contentplan bij en denk hierbij ook aan de positie van jouw merk en je doelgroep bij het nemen van beslissingen.

Inzicht 4: maak consistente content

Mensen die zich consistent gedragen, worden vaak gezien als meer betrouwbaar. Consistent gedrag vertonen betekent dat je altijd dezelfde persoonlijkheid laat zien, waar je ook bent en wie je ook ontmoet. Dit geldt dus ook voor de aanpak van je content. Wanneer je als onderneming consistent je content deelt, creëer je een herkenbaarheid en dat schept vertrouwen.

Consistent gedrag vertonen betekent dat je altijd dezelfde persoonlijkheid laat zien, waar je ook bent en wie je ook ontmoet. Dit geldt dus ook voor de aanpak van je content

Consistente content, evenals diepgaande e-books of blog artikelen, benadrukt het feit dat je je bedrijfstak kent en begrijpt. Door frequent effectieve content te produceren, die is toegesneden op jouw branche en niche, zorg je ervoor dat jouw bedrijf bekend wordt als expert binnen zijn domein. Na verloop van tijd gaat het publiek jouw onderneming als betrouwbare informatiebron zien voor specifieke niche-gebonden informatie. Met als resultaat? Inderdaad, vertrouwen.

Hoe je deze consistente content maakt? Een aantal tips:

  • start met een blog: diepgaande blog artikelen kunnen zorgen voor veel online verkeer en bovendien kun je je klant er ook mee informeren of inspireren.
  • verstuur je nieuwsbrief op een vaste timing: e-mail nieuwsbrieven die er aantrekkelijk uitzien, kunnen een fantastisch platform zijn om je nieuwste content te presenteren.
  • Stel een contentstrategie op: iedereen heeft eigen ideeën over content. Wat je benadering ook is, laat het niet zoiets zijn als “ik publiceer wanneer het me uitkomt”. Als je het verbeteren van jouw online positie serieus neemt, zorg dan voor een uitgewerkte content strategie.
  • Wees actief op social media: zorg ervoor dat je gebruik maakt van deze platforms om jouw content te delen.

Inzicht 5: connecteer je content

Menselijke en verantwoordelijke contentmarketing is een belangrijke manier geworden om de klantervaring te verbeteren, jouw merkverhaal te vertellen en loyaliteit op te bouwen. Het helpt je om je organisatie te verbinden met een grote doelgroep, die breder is dan alleen de groep kopers/gebruikers. Die band moet zowel het hart als het hoofd raken. Mensen moeten echt iets aan je hebben en ze moeten van je houden. Je content connecteren is dus echt waardevol.