Dit zijn de 5 USP's van een bedrijfsantropoloog

Eerder dit jaar las ik op Bloovi een interview met collega bedrijfsantropoloog Jitske Kramer. Spontaan kwamen de kritische geluiden uit mijn studieperiode terug naar boven: “Wat studeer je precies? Wat heb je daaraan? Is dat wel nuttig? Daar kan je toch geen geld mee verdienen?” Voor een stuk hadden al die sceptici gelijk. Het was inderdaad niet evident om een job te zoeken, zeker niet met weinig werkervaring en in een periode van crisis. Wat het wel was: een leerrijke ervaring die mij anders doet kijken naar de wereld en waar ik in deze snel transformerende maatschappij nog elke dag de vruchten van pluk. In dit artikel heb ik het over de 5 USP's van de bedrijfsantropoloog.

Waar er mensen zijn, wordt “gemenst”

Jitske Kramer en Danielle Braun hebben samen twee boeken uitgebracht  waarin ze hun opgedane kennis en ervaring uit andere culturen, uit alle hoeken van de wereld, vertalen naar de bedrijfswereld. Ze verwijzen naar het belang van rituelen, verhalen en rollen. Mensen zijn en blijven mensen en worstelen al jaren met dezelfde intermenselijke problemen. Mensen zijn rare wezens en soms zeer moeilijk voorspelbaar.

De bedrijfswereld dient opnieuw gehumaniseerd te worden: de mens en intermenselijke relaties moeten opnieuw aan belang winnen. Er is meer dan ooit nood aan empathie en compassie.

Dat is allemaal zeer mooi en ik ben er zeker voor te vinden, maar er is meer. Persoonlijk wil ik het hier over een andere boeg gooien: wat is voor bedrijven, de meerwaarde van:

• de gebruikte methodologie binnen antropologie;
• de ontwikkelde skills van de antropoloog?

Toegepaste antropologie binnen de bedrijfswereld

Zeker in tijden dat levenslang leren, de 21ste eeuwse vaardigheden en de vraag naar een open mindset van de medewerkers aan belang winnen, stijgt de meerwaarde van toegepaste antropologie in de bedrijfswereld.

Neem u de netwerkeconomie waarin het ecosysteem een dynamisch gegeven is. De rol en relationele connecties tussen de verschillende spelers in een ecosysteem veranderen snel. Met andere woorden: morgen is je concurrent je partner of je klant. Dit heeft meerdere gevolgen voor de maatschappij en business, nieuwe en veranderende businessmodellen ontstaan.

Willen we verder groeien in innovatie, dan zijn diversiteit en interdisciplinariteit versnellers bij uitstek. Creatieve ideeën ontstaan vaak op kruispunten. Met zo’n gedifferentieerde groep komt je tot een explosie van ideeën en oplossingen. Indien je in een heterogene groep werkt is er sowieso nood aan open mindedness, anders kan je niet samenwerken. Je probeert elkaar zo goed mogelijk te begrijpen, vraagt naar inzichten, luistert en leert uit de verschillende invalshoeken.

Bedrijven als Google, Nissan en IBM werken al jaren samen met antropologen ( zowel intern als extern). De bedrijfsantropologen hebben functies binnen verschillende domeinen: onderzoek zowel binnen productdesign als op organisatorisch niveau, binnen marketing en marktonderzoeksbureaus, en zeker ook binnen innovatieteams.

De meerwaarde van een bedrijfsantropoloog

De antropoloog leert tijdens zijn opleiding problemen op andere manieren te ontdekken, en te verstaan. Ook het engagement en manier om het probleem te benaderen en op te lossen is zeer verschillend van mensen uit andere disciplines. De antropologische benadering bevat een methodologie, een handelingswijze die gefocust is op het continu verzamelen en analyseren van wat er op de markt of binnen een organisatie gebeurt.

Verschillende perspectieven worden tegelijkertijd aanvaard. Deze gaat men integreren in een groter, meer coherent beeld. Dit beeld zal blijven veranderen en dus nooit compleet zijn: het integreert steeds nieuwe elementen en stoot oude af. Men spreekt van integratieve complexiteit.

1. Cultuur is een proces: het is nooit af en steeds veranderlijk

Een antropoloog ziet cultuur als een proces dat een heelheid aan variabelen omvat. Het is een spinnenweb van wat de mensen denken, hebben en doen. Cultuur verandert en is niet meetbaar of manipuleerbaar, maar blijft korrelig, incompleet.

Met een reeks workshops ga je de bedrijfscultuur niet omdraaien in een bedrijfscultuur die innovatie ondersteunt, het is een continu proces waar aan gewerkt moet worden. Er zijn experten die dankzij het gebruik van tools beloven op kort termijn innovatie te introduceren. Vaak wordt er op angst gespeeld: “ je moet innoveren, anders red je het niet”.

Door angst gaan mensen hun gedrag tijdelijk aanpassen maar de gedragsverandering wordt niet eigen gemaakt. Je krijgt een glanzende innovatiesaus die na enkele maanden niet meer glanst maar stinkt.

2. Via observatie verzamelt de bedrijfsantropoloog data

In de toegepaste antropologie gebruikt met participerend observeren als onderzoeksmethode. Ze observeren mensen, de onderlinge interacties en relaties, ze luisteren  naar verhalen en zien welke culturele spreekwoorden en metaforen worden gebruikt. Verschillende soorten data worden verzameld en verbonden met elkaar om zo extra informatie, inzichten te verwerven.

Een enquête afnemen, is echt niet voldoende.  Het gevaar dat er self fulfilling prophecy optreedt, is groot: enkel die zaken die men wil lezen of horen, worden gelezen of gehoord. Mensen willen pleasen, zeggen enkel wat je wil horen.

Systematisch observeren is een oplossing om te weten wat werkt en wat niet. Voorbeeld hoe mensen technologie of tools gebruiken gedurende hun werkdag. Hoe een medewerker betekenis haalt uit zijn werk.  We maken heel  snel veronderstellingen en generalisaties, maar eigenlijk weten we het niet.

Conclusie: observatie is een must. Door deze manier van onderzoek weet men wat en waarom het effectief gebeurt in een organisatie.

3. De integratie van verschillende perspectieven

Antropologen worden getraind om zowel een emic als etic perspectief te zien, te analyseren en deze twee visies te integreren.
Met 'emic' bedoelen we dat de antropoloog de klanten en medewerkers vanuit het gezichtspunt en de ervaring van de klant/ medewerker begrijpt. Hoe kijkt de gemeenschap hier zelf naar?

De 'etic' benadering is dan een gezichtspunt van iemand van buiten de gemeenschap.

4. Het vergelijken en ontdekken van contrasterende patronen

Een antropoloog  bekijkt het leven van de consument of werknemer en dit van de organisatie vanuit een holistisch perspectief. Data wordt verzameld doorheen de tijd (verleden, heden en toekomst) en plaats (het hoofdkantoor, alsook de verschillende filialen). Bedrijfsantropologen zien het geheel, gaan onderdelen (subculturen) vergelijken en ontdekken contrasterende patronen.

5. Conceptualisatie

Als corporate antropoloog word je uitgedaagd om de cultuur (organisatie, land, gemeenschappen) te conceptualiseren zodanig dat etnocentrisme ( het geloof dat de eigen cultuur beter is dan de andere) geen plaats heeft. Dit is een struikelblok dat men vaak terugziet in marktonderzoeken, men is zo overtuigd van het product.

Conclusie

Het inzetten van bedrijfsantropologen binnen een bedrijf zorgt voor dat er binnen de organisatie ruimte komt voor een uitgebreid en empathisch wereldbeeld. Dit alleen heeft een onmetelijke waarde, zeker in de scope van innovatie en transformatie, zowel op qua design als op het menselijk vlak.