Renout van Hove, Founding Partner bij Growthagent, deelde kort voor het uitbreken van de coronacrisis zijn inzichten in Carole’s Leeskamer. Samen met Marc Bresseel schreef hij het boek ‘Obsessed’. Daarin vertellen ze hoe we het datalandschap kunnen ontrafelen en hoe sales en marketing daar alle belang bij hebben. Het boek luidt een nieuw tijdperk in, één dat eigenlijk al sluw in onze huidige wereld verweven zit: het tijdperk van Artificial Intelligence. Het baat om geobsedeerd bezig te zijn met positieve verandering en ideeën, zeker omdat jouw Unfair Advantage daar één van kan zijn.

Word millenniumproof

In ‘Obsessed’ wordt duidelijk dat veel bedrijven vastgeroest zitten in methodes, processen en technologieën uit de 20ste eeuw. Hoewel data tegenwoordig cruciaal is, blijkt nog niet iedereen mee te zijn in dat verhaal.

Als ik kijk met bedrijven in Europa, zie ik ook dat deze veel traditioneler zijn dan bijvoorbeeld de Verenigde Staten of Azië. Slechts weinig strategische raamwerken staken na 2000 de oceaan over. Europa houdt van zijn klassiekers, maar er is meer nodig. Tegenwoordig hebben Europese bedrijven 36 maanden om zich aan te passen totdat een nieuwe trend vanuit de Verenigde Staten of Azië naar onze contreien komt overgewaaid. Daarom dat in het nieuwe millennium iedere ondernemer behoefte heeft aan een Unfair Advantage: multinationals, maar evenzeer kmo’s en eenmanszaken.

Millenniumproof zijn lost veel pijnpunten tegelijk op. Artificial Intelligence biedt enorme kansen nu moeiteloze en niet-intrusieve ervaringen het nieuwe normaal zijn.

Is de volgende generatie marketeers artificial intelligent?

Artificial Intelligence en Internet of Things brengen ons onvermijdelijk bij de vraag of marketeers de toekomst gaan overleven. Als gevolg van automatisering, AI en robotica komt ongeveer 45% van de blauwe- en witteboordenbanen op de helling te staan, en marketeers blijven daarbij niet buiten schot.

Obsessed gaat dieper in op dit vraagstuk en kijkt wat AI niet perfect kan nabootsen. Dat zijn vooral emotionele intelligentie, mededogen en creativiteit. Deze vaardigheden zijn broodnodig bij functies waar menselijke interactie heel belangrijk is. Empathie, emoties en begrip zijn nu eenmaal niet zomaar te automatiseren.

Toch kan AI een bedreiging zijn, in die zin dat machines nog veel preciezer en sneller doen wat mensen kunnen. Denk daarbij aan leren, objecten herkennen en analyseren. Veel van mijn klanten redeneren: “AI is niets voor ons, we laten de boel niet overnemen.” Maar je bepaalt natuurlijk zelf hoe ver je AI toelaat in je bedrijf. Het is alleszins geen goed plan om deze technologie zonder enig inzicht de boel te laten overnemen. Je moet ergens wel de controle behouden over je data en beslissingen. Dat betekent ook dat AI de zaken complexer maakt, maar evenzeer dat je de berekeningen kan uitbesteden.

Carole Lamarque en Renout van Hove

Wat de marketingdirecteur betreft, stelt Renout vanHove het als volgt: “De marketingdirecteur moet creatief en strategisch zijn, met het nodige mededogen. Functies die creativiteit en mededogen vereisen, kunnen Artificial Intelligence als een pragmatisch hulpmiddel gebruiken om hen te bevrijden van dagelijkse routinetaken bijvoorbeeld.”

Obsessed geeft omnichannel marketing als voorbeeld. Als marketeer heb je de opportuniteit om overal in het customer journey proces data te verzamelen. Daardoor kan je jouw klanten gepersonaliseerde brand experiences aanbieden. Hou daarbij wel in je achterhoofd dat de customer journey een complex gegeven is en de doorheen de verschillende touchpoints inconsistente data kan opleveren.

Wat is het gevolg van AI in de marketing?

Ik leerde dat AI een technologisch concept is dat bij het schap marketintechnologieën kan gezet worden, maar vooral dat het ook een startpunt is. Het is namelijk de start van een ommegooi in de marketing, waar de fundamenten en het doel stevig door elkaar worden geschud. Artificial Intelligence zal een nog belangrijkere rol gaan spelen in marketing, maar ook in alledaagse toepassingen.

We leven in het tijdperk van de AI-wired klant

Zo geloof ook ik dat alles wat je digitaal kan bedenken ooit digitaal zal worden. Zelfs de menselijke vaardigheden waar de auteurs het in hun boek over hebben. Misschien schuilt daarin onze angst voor AI. Het plan is om ermee samen te werken. Zo zei Renout van Hove tijdens Carole’s Leeskamer het volgend: “We lijken minder bang te zijn van AI wanneer we ons er niet van bewust zijn dat ze gebruikt wordt”. De kracht van AI zit in het exponentieel denken en snelheid, wat ook een kracht is van je Unfair Advantage.

Context is niet langer ‘wat we doen’, maar wel waar we zijn, wat we gaan doen en waar we naartoe gaan. Amazon is niet de grootste retailer ter wereld, Google is dat. Google kan je vertellen waar je het item kan kopen waar je naar op zoek bent.

Ook in mijn boek Unfair Advantage zie je dat je niet moet vechten tegen deze titanen, en hen al helemaal niet moet negeren. Wat je wél moet doen, is met hen samenwerken, of toch op zijn minst rekening houden met hun bestaan. Onthoud het zo: Amazon en Google gebruiken jou, jij gebruikt Amazon en Google.

Té snel willen zijn, is een valkuil

Snelheid is één van de troeven om je Unfair Advantage uit te spelen. Maar let op: té snel zijn kan in je nadeel spelen. In ‘Obsessed’ staat beschreven hoe we niet meer enkel focussen op snelheid. We verlaten het zinkende schip ‘move fast and break things’. Bedrijven moeten snel, haastig en toch gestaag handelen.

Zo staat ook beschreven bij enkele andere troeven van je Unfair Advantage: je moet je focussen, het juiste verhaal vertellen en wendbaar zijn. Te vroeg een markt betreden is een risico, omdat de markt er (nog) niet klaar voor is. Soms is technologie te jong, en soms begrijpen klanten niet wat je hen verkoopt.