Kernwaarden waren nog nooit zo belangrijk voor je bedrijf: maar houd jij je er ook aan?

Meer dan ooit dwingt de maatschappij ons ertoe om aan zelfreflectie te doen: persoonlijke normen en waarden kregen de afgelopen maanden veel aandacht. Mensen wereldwijd staan - ongeacht hun leeftijd, afkomst en religie - voor de uitdaging om kritisch na te denken over wie ze zijn en wat hun plaats is in de samenleving. Culturele en sociale gebeurtenissen dwingen organisaties en bedrijven hetzelfde te doen. Veel organisaties zijn transparant over hun core values en kondigen die graag publiekelijk aan. Maar doen we ook daadwerkelijk iets met die kernwaarden?

Waarden gaan tegenwoordig veel verder dan ‘diversiteit’ en het opmaken van een ‘mission statement’ voor een bedrijf. Zo legde de Black Lives Matter-beweging de afgelopen maanden goede en slechte voorbeelden bloot van hoe merken met sociale onderwerpen omgaan.

Directe acties van merken laten daarbij hun ‘morele kompas’ zien. Wijst die de goede kant op? Binnen veel branches worden bedrijven bekeken en bekritiseerd op hun gebrek aan actie of een statement. Wat #BLM bij veel bedrijven sowieso aanjoeg, was een discussie. Dat gebeurde ook bij ons, bij Selligent. Met de discussie komt ook het inzicht, en de afgelopen maanden leerden ons kostbare lessen. In deze blog geef ik diverse voorbeelden.

Je boodschap moet duidelijk zijn

Niemand viel zo op, in positieve zin, de afgelopen maanden als ijsmerk Ben & Jerry’s. Het bedrijf heeft een lange historie van sociaal bewustzijn en is niet bang een standpunt te hebben in politieke en sociale kwesties. Ook tijdens Black Lives Matter maakte Ben & Jerry’s een krachtig statement waarin het ijsmerk afstand nam van ‘blanke overheersing’, en waarin het overheden direct om verandering vroeg. De boodschap was duidelijk en overtuigend. Leiders binnen het bedrijf waren net als altijd gefocust op de maatschappelijke missie, en niet bang die polariserende onderwerpen direct aan te snijden.

De les hier is dat je moet weten waar je staat. Ga de oncomfortabele gesprekken vroeg en vaak aan. Bekijk de kansen om de waarden van je bedrijf uit te dragen en na te leven. Laat de waarden tot leven komen in je hele organisatie, communiceer daarover met alle afdelingen en takken van je bedrijf. Zorg dat iedereen weet hoe het bedrijf intern en extern met maatschappelijke thema’s omgaat. Het management zal daarin, vooral in het begin, de leiding moeten nemen. Maar de waarden moeten vooral gaan leven onder al je werknemers. Want die houden de missie levend.

Het is geen sprint, maar een marathon

Ben & Jerry’s blinkt ook uit in de geschiedenis of de houdbaarheid van hun waarden en hoe zij die uitdragen. Veel bedrijven namen deel aan #BlackOutTuesday, waarbij bedrijven een zwart vlak op hun social media plaatsten om aandacht te schenken aan politiegeweld. Lang niet alle bedrijven blijken maanden later nog steeds actief bezig te zijn met hun belofte ‘deel te zijn van de oplossing’. Als je recentelijk de website van Ben & Jerry’s hebt bekeken, weet je dat zij nog steeds hun verantwoordelijkheid pakken in verschillende maatschappelijke issues. Voor hen is het geen ‘mode’ of eenmalig gebaar. Het is deel van het DNA van het bedrijf.

De les hieruit is dat de steun die je als bedrijf aan een maatschappelijke kwestie biedt, niet aan een bepaalde plaats of datum gebonden kan zijn. ‘Het goede doen’ is een waarde die constant moet blijven branden en niet tot uiting moet komen in één post op Instagram. Het ontwikkelen van die waarden en ze vertalen in hoe je die als bedrijf uitstraalt, is een proces dat altijd in ontwikkeling is, en overal in de organisatie voelbaar moet zijn.

Geen woorden, maar daden

Sociale bewegingen trekken ons aan omdat ze onszelf raken, of omdat we iemand kennen die persoonlijke ervaring heeft met het onderwerp. Daardoor voelt het simpelweg als ‘het juiste om te doen’ en zo raken sociale bewegingen op stoom. Het spreekt een goed deel van onze persoonlijkheid aan: mensen willen mensen helpen.

Parallel hieraan zie je dat organisaties ook betrokken raken bij het verzamelen en geven van donaties aan maatschappelijke bewegingen. Hoewel niet compleet nieuw, zien we steeds meer persoonlijke giften van topmensen bij grote (tech) bedrijven. Jack Dorsey, CEO van Square en Twitter, belooft maar liefst 1 miljard dollar uit zijn eigen vermogen aan doelen rondom COVID-19 te geven. Ook beroemdheden en sporters gebruiken hun eigen vermogen om bijvoorbeeld studiekosten te betalen voor minderbedeelden, of voor medische kosten op te draaien. Zulke gebaren stralen je persoonlijke karakter en die van je merk uit. Ze zijn een manier om op directe wijze een verschil te maken. Niet iedereen kan logischerwijs zoveel geld aan goede doelen beloven. Besef echter dat alle beetjes helpen.

De les hieruit: het draait niet alleen maar om geld. Ongeacht het goede doel, of het nu sociale gelijkheid, opleidingen, het milieu of iets anders is, geloven wij dat iedereen iets kan doen. Is het niet financieel, dan misschien in ‘actie’. Als je iets kunt doen, bijvoorbeeld in een tocht meelopen, deelnemen aan een vreedzaam protest of fondsen werven voor iemand die het nodig heeft, dan moet je het doen. Zo leer je, zo groei je. Ga die oncomfortabele situaties niet uit de weg. Kijk naar kansen om te helpen en doe de deur open als die kansen zich aandienen. Op die manier zorgen we dat sociale issues niet alleen met woorden, maar ook met daden worden bevochten.

Het allerbelangrijkste: wees oprecht

Post geen zwart vierkant omdat je denkt dat het moet. Kom niet met een publiekelijk statement omdat je concurrenten dat ook doen. Wat je ook besluit te doen, het moet altijd gedreven worden door de overtuiging en passie die je als bedrijf voelt voor het onderwerp.

Zorg als managementteam dat je met een zo divers mogelijke groep werknemers regelmatig aan tafel zit. Zo leer je wat er speelt in je bedrijf en waar je mensen echt iets om geven. Voer de oncomfortabele gesprekken, verbind er acties aan en omarm de waarden die staan voor al het goede dat leeft in je organisatie.