Kwartaal vier maakt of breekt een jaar voor veel merken. In 2021 zal de finale nog spannender zijn. Enerzijds staan heel wat merken onder druk om met de hulp van een goed Q4 een maximum van het verlies van kwartaal twee te recupereren. Anderzijds zorgt de gezondheidscrisis voor extra onzekerheid. Eén ding is zeker, de strijd zal meer en meer digitaal gevoerd worden. Maar die traditionele najaarspiek is veranderd. Kerst is niet meer wat het was. Vier tips die jou als marketeer voorbereiden op dit najaar.
De (online) shopper zoekt en koopt steeds vroeger
Sinds jaar en dag duwen fabrikanten de magazijnen van retailers vol in oktober en november om in december pieken te zien in doorverkoop. Nieuwe momenten, vaak digitaal ontsproten, zorgen voor een nieuwe dynamiek in de markt. We zagen in november 2019 bij verschillende klanten bezoek- en omzetcijfers die de decemberpieken deden verbleken. Zo is Black Friday in België in geen tijd in meerdere categorieën het belangrijkste shoppermoment geworden en is Singles’ Day aan een snelle opmars bezig.
Uit een analyse van het zoekgedrag van Belgen trekken we dezelfde conclusie. Je moet als marketeer dus al in november een uitgekiend plan in de markt zetten dat de funnel opent. Eigenlijk zou je vroeger moeten starten. De interesse in Sinterklaas begint al twee maanden voor 6 december. En de zoektocht naar een kerstboom start volgens Google nog vroeger. Om de funnel te sluiten moet je zeker niet wachten tot december. Black Friday staat immers gekend als een moment met een lage cart abandonment rate.
COVID-19 als accelerator
De lockdown van maart heeft heel wat doelgroepen het gemak van online shopping doen ontdekken. In food retail bijvoorbeeld zagen we nadien het gewicht van de online omzet in het totaal zelfs verdubbelen. Een recent persbericht van IKEA bevestigt deze tendens. De gezondheidscrisis verlaagde volgens data van de Nationale Bank ook het gemiddeld besteedbaar inkomen en had een negatieve impact op de prijsperceptie.
We verwachten daardoor dan ook dat heel wat shoppers dit jaar extra uitkijken naar de aanbiedingen van fabrikanten om het uitgestelde aankoopgedrag in te halen. Voeg daarbij ook nieuwe, vaak oudere doelgroepen die deze momenten digitaal zullen ontdekken en het speelveld wordt interessant. Tactische marketingcampagnes die slim inspelen op het fear of missing out-sentiment kunnen van verliezende merken echte winnaars maken.
Vier tips die jou als marketeer voorbereiden op dit najaar
1. Wees bewust van de nieuwe momenten en integreer deze in je marketingplan
Shoppers zullen dit jaar meer anticiperen op deze momenten die internationaal ook al meer draagvlak hebben. Slimme marketeers volgen het gedrag van de consument en wachten niet de concurrent dit voor hen doet.
2. Bouw plannen voor de mobile shopper
En beperk je definitie van shopper niet tot de persoon die het fysieke of digitale winkelmandje vult. De shopper journey start eerder en de smartphone speelt hierin een alsmaar meer belangrijke rol.
Dit geldt ook in de conversiefase voor merken die uitsluitend in fysieke winkels verkocht worden. Plug & play-oplossingen van merken als HighCo, Hashting of Myshoppi zorgen dat iedereen digitaal een verkoop kan aanmoedigen. Het ontbreken van een webshop mag immers geen excuus zijn om geen gebruik te maken van de marktdynamiek.
3. Start en stop op tijd
Black Friday start je niet de maandag voordien. Kopers zijn dan al weken aan het zoeken naar het product dat het best beantwoordt aan die behoefte. De deal sluit je pas van zodra de aanbieding er is, maar de aandacht voor jouw merk of shop kan je al veel vroeger trekken.
Je blokt niet alleen concurrenten af, maar je wint hier ook nog geld mee. Black Friday of de laatste weken van Kerstmis staan immers niet gekend als de goedkoopste weken om digitale media aan te kopen. Stop je marketingcampagnes ook op tijd: de last minute kopers die pas op 24 december of 5 december hun cadeaus kopen, zullen jou zo ook wel vinden.
4. Doe niet mee aan de race to the bottom
In het rood gaan om een niet-loyale shopper te overtuigen is geen slimme investering. Creëer een mix van aanbiedingen die je aantrekkelijk maken om overwogen te worden. Gebruik de aandacht voor minimum één van deze momenten om ook aan je merk te werken. Singles’ Day leent zich perfect om je naar een specifieke doelgroep te positioneren of Kerstmis is het uitgelezen moment om écht connectie te maken met mensen.
Dit artikel kwam ook tot stand met medewerking van Jurgen Vandevelde, Senior consultant performance RCA.
