Sarah Steenhaut: “Marketing gaat niet over manipulatie, wel over het activeren van menselijke relaties”

Marketing is aan vernieuwing toe. Achter de nieuwe visie erop zit niet langer de klassieke marketeer, maar de Human Activator. Die richt zich op alle stakeholders van een merk: klanten, maar ook eigen medewerkers, partners, overheden en bedrijven. Strategisch adviseur, co-founder van Callebaut Collective en professor Digital Marketing aan de UGent Sarah Steenhaut schreef er (mee) een boek over: Act Human. “In mijn visie vertrekt marketing vanuit alle menselijke relaties die je wil activeren. Dat is de basis waarop je in een bredere context je businessmodellen alsook alle tech- en digital toepassingen ontwikkelt.”

Waarom is het juist in dit hyperdigitale 2020 hoog tijd voor een duurzame, mensgerichte heropwaardering van het marketingvak? “Marketing is net als als Business Development of Finance een strategische pijler van je bedrijfsvoering”, zegt Sarah Steenhaut. “Maar dat is de laatste jaren niet meer zo vanzelfsprekend. Marketing wordt wel eens gezien als ‘manipulatie’. Daardoor heeft het een beetje een onaantrekkelijke bijklank gekregen. Marketing wordt enerzijds te eng gedefinieerd en is anderzijds een hol containerbegrip, onvoldoende bijdragend en niet authentiek.”

“Het punt dat we met Act Human willen maken, is dat de marketeer plaats moet ruimen voor de Human Activator”, vervolgt Steenhaut. “De marketeer upgraden we tot human activator, marketing tot ‘to act human’. Tech en digital hebben daar een cruciale rol in, maar ze moeten door een Human Activator in een totaalbeeld worden ingepast dat menselijke relaties activeert en op die manier producten en merken kan heroriënteren.”

Collectieve intelligentie

Met Act Human, dat begin 2021 verschijnt, presenteert Sarah een strategisch onderbouwd en duurzaam alternatief voor de digitale post-coronatijd. Het boek is een co-auteurschap met partners Jan Callebaut en Karel Demeester van Callebaut Collective en een collectief van 25 bijdragers. Die grote groep co-auteurs illustreert de kracht van het collectief - meteen ook één van de hoofdstukken in het boek.

“Onze collectieve inzichten en visie mondde uit in het begrip Act Human”, zegt Sarah Steenhaut, die als professor Digital Marketing het liefst doceert vanuit het Gentse start-upwalhalla MeetDistrict in de Ghelamco Arena - in the middle of the action. “We hebben allemaal een passie voor marketing en geloven heel sterk dat we vanuit marketing een belangrijke rol kunnen spelen binnen de bedrijfsvoering.”

“Maar tegelijk stellen we vast dat door de digitale evolutie het belang van het activeren van je menselijke relaties in een verdomhoekje raakte. Daarom komt het erop aan om goed te begrijpen hoe je die menselijke relaties vorm kan geven. Daarop kan je dan inspelen met vernieuwende businessmodellen, digitalisering en techoplossingen - die passen in een Act Human filosofie.”

Het belang van inzicht in motivatie

In haar visie op menselijke relaties vertrekt prof. dr. Steenhaut vanuit een marketingachtergrond die vorm kreeg door haar mentor Jan Callebaut. Die sponsorde ooit haar doctoraat over onethisch consumentengedrag. “Ik wilde vooral menselijk gedrag begrijpen als basis voor marketingstrategieën met impact. Er was toen veel aandacht voor het onethisch gedrag van bedrijven, maar niet voor dat van hun klanten. Inzicht krijgen in die menselijke motivatie, was een enorm waardevolle leerschool.”

Na haar doctoraat en een kort FMCG-traject bij Chiquita, werden Callebaut en Steenhaut een tandem. “De basisfilosofie van Jan Callebaut, de founder van Censydiam (Center for Systematic Diagnostics in Marketing - nu een product van Ipsos; nvdr), is het fundament van de werking van ons collectief. Noem het motivational diagnostics: de kennis van de basismotivaties die elk menselijk gedrag sturen.”

“Die Human Drivers zijn niet enkel de motivatie van je klant, maar ook die van medewerkers en alle andere stakeholders zoals partners, buurtbewoners, politieke actoren… In mijn visie vertrekt marketing vanuit alle menselijke relaties die je wil activeren. Dat is de basis waarop je in een bredere context je businessmodellen en tech- en digital toepassingen ontwikkelt.”

Oriëntatie in de data soup

Het coronajaar 2020 is het juiste moment voor Act Human. Jan Callebaut zegt daarover in een eerder interview: “Vroeger draaide marketing om het analyseren van de relatie (liefde/functioneel) die consumenten met een merk hebben. In de jaren 2000 brak er dan een soort euforie los over de mogelijkheden van digitale media om consumenten individueel te benaderen. Vandaag merk je dat uitgerekend die digitale spelers advies nodig hebben over hoe ze relaties kunnen bouwen, op basis van die data.”

“Data zijn súperbelangrijk voor een marketeer – en de bigdata-experten van organisaties kloppen bij ons aan om er de structuren in terug te vinden”, zegt Sarah Steenhaut. “Het illustreert de nood aan inzicht in de essentie.” Ook de behoefte aan een menselijke dimensie in de data soup is groot. “Digitaal lost niets op als het niet onderbouwd is. Het gaat erover hoe je de chaos kan omarmen en daar vervolgens mee aan de slag kan.”

“Los van pre-, mid- of post-corona leven we sowieso in een hybride wereld. Om je daarin te positioneren, moet je eerst een analyse maken van de complexiteit van de context waarin je klant bezig is. Van het veranderende landschap. De technologische evoluties, trends, nieuwe spelers, concurrenten… Hoe complex is het plaatje? Wat is de ambitie? Wat weet je klant eigenlijk over zijn klanten? Dan ga je kijken naar de enablers. Wat is er beschikbaar aan online en offline kanalen om alles samen te brengen? En dan vooral: welke relaties moet marketing activeren om tot een businessheroriëntatie te komen?”

De spil: het service logicdenken

Steenhaut geeft enkele voorbeelden van klanten voor wie ze mee de evolutie naar een nieuw businessmodel aanstuurt. “Valckenier is een Renaultdealer die nu lokale mobiliteitsoplossingen aanbiedt. Voor hen is Mobility as a Service een geknipt model, want binnen het service logic model is de eindconsument een co-creator die mee je aanbod vorm geeft. Ecosysteemdenken is ook belangrijk: je kan het niet alleen als bedrijf, je hebt externe competenties nodig. Dus ga je op zoek naar partners. Net daarom is Valckenier zo’n mooie case: het bedrijf werkt samen met lokale overheden om deelsystemen voor deelauto’s op te zetten. Het service logic-denken is niet enkel voor grote bedrijven weggelegd.”

“Digitale kanalen zijn daarbij geen doel op zich, maar een enabler om eindklanten vooruit te helpen. Bij Brussels Airport hebben we het interne denken helemaal omgedraaid: focus via de digitale kanalen op de reiziger als eindklant en maak van de luchthaven zélf een bestemming, net als alle andere op de vertrekborden. Ook hier wordt het servic logic-denken dus toegepast: door samen met partners te zorgen voor een geweldige beleving voor de reiziger doorheen diens hele customer journey - of travel journey.”

Marketing gaat niet over de laatste hype

Marketing wordt overbodig als je een unfair advantage hebt zoals Tesla: een unieke uitstraling die consumenten overdondert. Of wanneer je influencers het werk voor je merk laat doen. “Er zijn van die larger-the-life voorbeelden”, beaamt Steenhaut. “Daar kun je je door laten inspireren, maar ze mogen je niet verlammen. Alweer: het service logic-model is heel nuttig om je als bedrijf met een legacy te helpen evolueren vanuit je eigen sterktes. Valckenier bijvoorbeeld staat héél dicht bij zijn klanten en is menselijk en toegankelijk. Dat kun je niet zeggen over Tesla.”

“De uitdaging is dus om een klant te overtuigen: dit kan ook voor jullie. Al is het veel moeilijker om een bestaande business succesvol om te turnen dan een bedrijf zonder legacy in de markt te zetten. Een tanker van koers doen veranderen is allesbehalve evident. Daarom neem ik die grote succesverhalen of hypes niet mee als referentie.”

Net zoals Steenhaut influencer marketing niet meteen als een referentie ziet, ook al geeft ze zelf influencer-cursussen. “Influencers zijn als BV’s op televisie”, zegt ze. “Met dat verschil dat de influencer dichter bij zijn volgers staat, hen meeneemt en een grote emotionele en mentale verbinding tot stand brengt. Daardoor gaat de boodschap er in als zoete koek.”

“Influencer marketing was booming omdat er grote budgetten besteed werden om één product te gaan promoten. Zo werkt het echter niet. Je hebt een perfect fit nodig tussen de influencer en het merk dat hij of zijn promoot. Als dat verwatert, verdwijnt de authenticiteit. Maar menselijke relaties activeren, kan je pas als er een waarachtig verhaal achter zit.”

“Het gaat niet over promotie, wel over langetermijnsamenwerking. Dan pas kan influencer marketing zijn waarde bewijzen. Nu zie je vaker micro-influencers die samen een campagne trekken. Door verschillende communities te verbinden, creëer je vanzelf iets groters.”

Gebundelde expertenkennis maakt het verschil

Met een grote eigen community achter de schermen, waren co-auteurs voor Act Human vlot te vinden. Naast de drie kernauteurs Sarah Steenhaut, Jan Callebaut en Karel Demeester, delen 25 experts hun inzichten in het boek. Enkele namen: Olivier Van Duüren (The Dualarity, ex-Microsoft), Tom DeBruyne (Sue Amsterdam, behavioral design), Steven Boelens (Baunat). Ik wilde mij omringen met een team van experten.”

“Naast Jan en ikzelf als kernauteurs van Callebaut Collective, konden we ook Karel Demeester strikken”, zegt Steenhaut. “ Karel komt uit de marketingwereld en heeft een enorme ervaring in FMCG - hij was European digital director bij Coca Cola. Zijn inbreng is erg complementair aan de onze, met bovendien een sterke digitale focus.”

Een groot collectief is niet zo makkelijk te regisseren, maar dat was ook niet de bedoeling. “Act Human is eclectisch maar tegelijk gestructureerd, want we vertrekken allen vanuit dezelfde overtuiging. Ieder vanuit zijn expertise”, verduidelijkt Sarah Steenhaut. “Hoe kan je een rol vervullen voor je klanten? Wat wil je voor hen betekenen? We hebben bijdragen van experts die daarom geen marketeers zijn, maar wel de Act Human-filosofie onderschrijven.”

“We vinden allemaal dat je als marketeer een sturende rol kunt spelen in de businessstrategie, om van daaruit alle partners die raken aan het domein marketing te betrekken. Zoals ik mijn keynotes graag besluit: Collaboration is the new competition - een quote van communicatie-expert Alex Bogusky. Als je niet samenwerkt - in de meest brede zin van het woord - kan je ook geen terreinwinst boeken in je marketing.”