Thomas Joos (Hypernova): “Agencies die geen problemen oplossen, zijn ten dode opgeschreven”

(Photos by Kimberly Nuyttens)

Veel agencies -zowel kleinere als grote- staan door de coronacrisis onder gigantische druk: klanten zetten samenwerkingen stop of stellen projecten en coachings voor onbepaalde termijn uit. Het werpt de vraag op of strategische en creatieve dienstverleners zullen blijven bestaan. Of is het hoogtijd dat ze zich opnieuw heruitvinden? Thomas Joos van consultingbureau Hypernova geeft zijn kijk op de nieuwe uitdagingen waar we vandaag voor staan.

Zwakke fundamenten blootgelegd

“Er is veel onzekerheid, en ook de grote agentschappen tonen zich niet zo slagkrachtig als je zou verwachten. Het salesproces duurt in deze tijden veel langer”, weet Thomas Joos. “Toch merken we dat sommige agencies amper impact voelen. Er zijn er dus ook waar alles blijft draaien, die nog altijd nieuwe aanvragen krijgen en die geen beroep doen op steunmaatregelen zoals technische werkloosheid”, aldus Joos.

De CEO van Hypernova ziet vooral dat in deze tijden de zwakkere fundamenten van agencies nu worden blootgelegd. “Een hele hoop creatieve bedrijven voeren iets uit waarvoor hun klant geen tijd en/of skills heeft. Dit model van productioneel ingepland werk draait rond grote volumes en geeft het gevoel van een stabiele klantrelatie. Dat laatste blijkt echter voor veel agencies een illusie te zijn. Er zijn de afgelopen maanden heel wat van dit soort klantrelaties abrupt stopgezet.”

“Wanneer opdrachtgevers onder druk staan, gaan ze meteen heel kritisch kijken naar alle externe kosten. Enkel zeer cruciaal werk wordt voortgezet, maar heel veel uitvoerend werk werd de afgelopen maanden duidelijk niet als dusdanig gezien. Bedrijven zijn dusdanig opgebouwd dat ze de belangrijkste zaken met hun eigen mensen kunnen doen. In tijden van crisis plooien ze daar automatisch op terug.”

“Het voordeel van zo’n uitvoerend model is dat het gemakkelijk verkoopt, want veel gezonde bedrijven willen investeren in snelheid en progressie. Het gevaar is echter dat je geen diepgaande relatie uitbouwt”, waarschuwt Joos. “Veel agencies hebben de afgelopen maanden gemerkt dat ze koudweg opzij werden gezet. Die tendens zag je veel minder bij bedrijven die een zeer strategische relatie hebben uitgebouwd met hun klanten.”

Stabiele klantenrelaties

Wie ook in de toekomst als creatief agency succesvol wil zijn, onderzoekt best de strategische kwaliteit van zijn klantenrelaties. Want hoe stabieler en sterker die zijn, hoe meer je duurzame verhalen kan uitbouwen, stelt Joos. “Ik denk dat heel veel agencies vergeten om de belangrijke problemen voor hun klanten op te lossen.”

“Stel jezelf deze vragen: wat zijn belangrijke structurele problemen die je in jouw doelgroep ziet? Waarmee ben je hen aan het helpen? Werk je gewoon campagnes uit of help je je klant bijvoorbeeld ook om efficiënter digitaal te promoten? Krijgen ze daardoor meer slagkracht? Zoek naar bedrijfskritische problemen of uitdagingen die minder vluchtig zijn, zodat ze daar ook in willen investeren als het minder goed gaat.”

Dat wil zeggen dat je moet durven kiezen voor langetermijnrelaties die op korte termijn niet altijd veel omzet met zich meebrengen, beklemtoont Joos. “Veel agency founders laten zich echter verleiden tot het omgekeerde en betalen daar nu de tol voor. Voor velen is dit echt een bittere pil om te slikken.”

Dankbare situatie

“Corona is een heel dankbare situatie om uitdagende gesprekken te voeren: hoe moeten we reageren? Wat zijn onze uitdagingen? Met Hypernova hebben we honderden bedrijven aan de slag gezet met hun strijdplan en wat me opviel is, hoe weinig zaakvoerders effectief hun klanten opbelden. Zonde, want in deze bijzondere periode is er ongelooflijk veel nood aan een klankbord, aan mensen die proactief meedenken.”

“Eén van de grootste krachten van externe dienstverlening is dat het minder verbonden is aan de waan van de dag. Je krijgt veel sneller een duidelijk beeld van wat de mogelijkheden zijn: een troef en opportuniteit die veel agencies nog te weinig uitspelen.”

“Als de klant die cruciale gesprekken niet met jou voert, maar enkel intern, dan heb je een probleem. De grootste bedreiging is niet zozeer de lockdown -die voelt als een uppercut- of het verminderde contact, maar wel de periode erna. Alles wordt in vraag gesteld en als je niet betrokken bent in deze discussies wordt het extreem moeilijk.”

Durf reflecteren

Bel je klanten op en vraag hoe het met hen gaat en hoe ze zich voelen, adviseert Joos. “Dring je aanbod niet op, maar verdiep je in hun wereld. Het is nog steeds niet te laat om dat te doen. Vraag of je kan helpen. Gaat dat? Great. Kan je niet helpen? Dan pas je best je positionering en aanbod aan.”

“Luister naar wat er leeft bij klanten, documenteer wat je hoort en leer eruit. Reflecteer erover met met je team. Maak een lijst van projecten die je de afgelopen 2 à 3 jaar deed en waar de klant heel tevreden over was. Waarom was dat zo? En als je het niet weet: vraag het aan klanten en aan je medewerkers. Zoek dus naar je onderscheidend vermogen. Meestal is de werkelijke reden niet ‘mooi, prijselijk of snel’, maar ligt die dieper. Ze kozen voor je omdat je eerlijk bent, betrouwbaar, of omdat je kritisch kijkt, kennis deelt, inspireert. Zet je eigen assumpties aan de kant en durf te vragen.”

“Een succesvol agency is een agency waar mensen graag een relatie mee willen hebben”, vat Thomas Joos het mooi samen. “Zorg dat je team steeds bijleert en bijschoolt, zodat je je klanten daarin kan meetrekken. Je hebt enkel je mensen en je kennis, en die moeten zich steeds verder ontwikkelen. We mogen nu niet los van elkaar te werken. Kijk verder dan omzet op korte termijn en cultiveer sterke relaties waarin je samen oplossingen zoekt en uitwerkt.”