Wat is de unfair advantage van jouw event waarmee je de reputatie van je merk kan verstevigen?

Michiel Vanderheyden, founder en CEO van Goosebumps Events

Michiel Vanderheyden is al meer dan twee decennia lang CEO van Goosebumps Events, is op 7 juli te gast in Carole’s Leeskamer. In zijn boek ‘Moment Marketing’ dat de Oost-Vlaamse ondernemer in 2019 uitbracht, geeft de auteur inzichten in hoe je een event kan omtoveren tot een beklijvend, memorabel moment en zo de reputatie van jouw merk kan verstevigen. Anders gezegd: wat is de unfair advantage van jouw event? “Events zorgen ervoor dat er een community rondom je merk gecreëerd wordt en zijn het middel bij uitstek om jouw merk te laden met een betekenis en dit te vertalen in persoonlijke en subjectieve emoties en ervaringen.”

Persoonlijke momenten

Bij elk event zijn er verschillende mensen die heel veel tijd en moeite steken in het organiseren ervan. Ze doen dit omdat ze hopen om dat hun event hét evenement van het jaar wordt. Ze willen hun bezoekers iets laten beleven dat hen nog lang bij blijft. Daarom definieert Michiel Vanderheyden events als ‘een verzameling van momenten waar ervaringen worden geproduceerd’.

Maar niet enkel tijdens deze momenten creëren we ervaringen, ook de werkingsperiode voor, tijdens en na een event wekken we allerhande ervaringen op. Al deze momenten zijn troeven om je netwerk te versterken en je reputatie te verbeteren. Want zoals ik in de Unfair Cheeta Test in mijn boek Unfair Advantage aangeef, is je netwerk een belangrijke troef om je unfair advantage maximaal uit te spelen.

In 2010 begon, voornamelijk door toedoen van Erich Schmidt, de toenmalige CEO van Google, de ‘Digital Everything’ periode. Werkelijk alles stond toen in het thema van digitalisering: internet, beacons, wearables, chatbots, API’s, geconnecteerde televisies, Internet of Things,…

Met als gevolg dat de ‘Digital Everything’ periode een afstand creëerde tussen bedrijven en stakeholders. Net daarom benadrukt Michiel Vanderheyden het belang van evenementen. Het verpersoonlijken van de digitalisering en het opnieuw versterken van de relatie met je stakeholders. Mensen zijn vooral op zoek naar authenticiteit en waarde. Waarom neem jij dit initiatief? Wat is je doel? Dankzij je unfair advantage word je relevanter en geef je mensen een magnetische meerwaarde over een lange periode. Een duidelijke pain waar mensen in deze ‘Digital Everything’ periode mee zitten.

Scenarioplanning

Een pain waar bedrijven dan weer mee zitten, is dat ze veel merkpotentieel laten liggen. Dit kunnen ze rechtzetten door Moment Marketing juist in te zetten. Het vormt een instrument om je echtheid en waarde in deze digitale wereld te laten opmerken.

Maar om dit juist in te zetten zal je aan scenarioplanning moeten doen, net zoals ik geleerd heb van mijn eerste professionele liefde, Shell. De essentie van deze planning is dat je verschillende scenario’s uitwerkt, weet welke de relevante signalen zijn en voor elk van hen een actieplan uitwerkt.

Wanneer je dan een scenarioplanning hebt en je Moment Marketing juist inzet, heeft dit volgens Michiel Vanderheyden verschillende gevolgen:

• Een goede Moment Marketing biedt de kans op een ervaring aan. Je moet vooral op lange termijn denken, een geïntegreerde aanpak hebben alsook een weloverwogen authentieke mix van ratio en emotie. Het is een vaardigheid om de juiste waarde te kunnen bieden gedurende momenten en deze waarde wordt gevoed door een aangehouden gedrag van inleving en betrokkenheid.
• Door goede Moment Marketing toe te passen op jouw evenement laat je je bezoekers overdenken en dromen. Je doet ze bewegen en houdt hen betrokken, zonder ze te vast te houden.
• Goede Moment Marketing vergeet ‘Digital Everything’ niet en steunt op moderne technologie, maar vergeet niet dat het draait om relaties tussen mensen en dus niet enkel om het tonen van de laatste technologische snufjes.

Heb je deze gevolgen kunnen teweegbrengen, dan is jouw evenement meer dan een fancy decor of een goed gevulde goodiebag.

Unfair advantage van events

Michiel Vanderheyden liet me inzien dat een evenement organiseren lang niet zo gemakkelijk is als sommigen zouden denken. Een evenement is een reflectie van je bedrijf en je bedrijfskennis, en moet dus een correcte achterliggende boodschap hebben die in één lijn ligt met je merkverhaal én je unfair advantage. De één kan niet jong en vrolijk zijn, terwijl de ander formeel en saai is. Denk steeds aan die authenticiteit en die meerwaarde voor mensen, enkel zo blijf je relevant in de savanne.

Mond-tot-mond reclame is de krachtigste vorm van reclame waar een marketeer als ik van droomt. Evenementen hebben voor mij dan ook een belangrijk doel: het overstijgen van de verwachtingen door een zo uniek, relevant en onkopieerbaar mogelijk evenement te organiseren. Aanwezigen hebben een unieke ervaring beleefd en gaan met herinneringen naar huis die ze graag delen met hun netwerk en deze dan ook gepassioneerd overbrengen zodat zijn/haar netwerk volgende keer zelf aanwezig is op je volgende evenement. Een goed evenement reflecteert goede publiciteit op je bedrijf.

Moment Marketing Model

Net zoals ik zelf heb gedaan met mijn Unfair Cheetah-Test heeft Michiel Vanderheyden een eigen Moment Marketing model gecreëerd. Met de uitslag van mijn test kan je terechtkomen in 4 niveaus, in het Moment Marketing-model zijn er 3 verschillende niveaus: solid event, happy experience en memorabel moment.

Solid event: dit komt overeen met het tweede niveau in de Cheetah-Test. Het is een gedegen kwaliteitsvol event dat niet teleurstelt maar ook niet verrast, het heeft nog te weinig onderscheidend karakter. De meeste events bevinden zich op dit niveau. Het zijn functionele en comfortabele events, maar ze hebben nog geen unfair advantage.

Happy experience: Michiel Vanderheyden spreekt vanaf hier niet meer over een event maar over een ervaring. Vanaf dit niveau wordt er ingespeeld op de emoties. De communicatie verloopt niet meer vooral langs één richting, maar er is betrokkenheid waarbij jouw publiek een rol opneemt. Deze experiences zijn creatief en gevoelig. Je event is nu concurrentieproof, maar nog niet extreem eigenzinnig. Dit zijn de events georganiseerd door jonge cheeta’s die maturiteit missen.

Memorabel moment: dit zijn de events met een echte unfair advantage! Michiel Vanderheyden beziet dit helemaal niet meer als event, maar eerder als het event dat een deel is van een groter geheel. Je kijkt en luistert hier naar het publiek. Memorabele momenten hebben een ziel. Het zorgt voor een wow-gevoel. Iedereen kijkt op naar jouw event want je event is uniek in de allerhoogste klasse. Maar ook voor jou blijft het een race. Blijf de concurrentie voor met je volgende event en vermijd calimero-gedrag want enkel zo blijf jij een echte cheeta.