Wie in de afgelopen maanden nog niet van Clubhouse hoorde, heeft waarschijnlijk bewust alle media gemeden. De audio-first app is een schoolvoorbeeld van een businessmodel dat drijft op een community. Gebruikers openen de app omwille van de content die andere gebruikers genereren. Hoe bouw je een bedrijfsmodel uit waar het succes afhangt van de vrijwillige bijdrage van klanten en gebruikers? Meer hierover in de vierde editie van de Bloovi-reeks ‘Business Models Explained’.
Gek genoeg staat of valt een community businessmodel in eerste instantie niet met de community, maar wel met de waarde die het onderliggende product levert. Denk aan Twitter. Zij hadden van bij de start een sterke waardepropositie waarbij gebruikers ideeën, nieuwsfeiten of opinies de wereld in konden sturen en reageren op de berichten van anderen. LinkedIn bood dan weer de mogelijkheid om contacten op te bouwen met je professioneel netwerk.
Groep van believers opbouwen
Hoe sterk je product ook mag zijn, de meeste bedrijven die bogen op een community businessmodel zijn waardeloos als er geen afdoend aantal personen gebruik maken van dat product. Op het kerkhof van de start-ups liggen maar al te veel ondernemingen die ervan uitgingen dat het opbouwen van de community een relatief makkelijke stap zou zijn, zolang het product er maar stond.
Net daar zit de moeilijkheid om een community businessmodel echt te doen slagen. Het is de combinatie van een sterk product en de knowhow om rond dat product een sterke groep van ‘believers’ op te bouwen. Dit kan door een gevoel van schaarsheid te creëren zoals Clubhouse heeft gedaan. Of door er vele marketing euro’s tegenaan te gooien zoals Vinted. Zonder sterk onderliggend product overleeft echter geen enkel community businessmodel, een torenhoog marketingbudget of gepercipieerde schaarsheid ten spijt. Het product is het aas waarop de vissen afkomen.
Voordelen
Wat is er nu dan wel zo aantrekkelijk aan dit type businessmodel? Eens men tractie heeft via een aantal gebruikers die snel op de trein zijn gesprongen is de ‘customer acquisition cost’ enorm laag. Het aantrekken van één extra gebruiker kost met andere woorden amper iets. Denk hoe Clubhouse een hype creëert via uitnodigingen of hoe mond-tot-mond reclame gebruikers naar een bepaald platform trekt.
Recent kregen de berichtendiensten Signal en Telegram nog zo een boost omwille van de veranderende privacy standaarden bij WhatsApp. Het kostte hun quasi niets aan marketinguitgaven om plots miljoenen extra gebruikers aan hun community toe te voegen.
Daarnaast kan de ‘lifetime value’ van een gebruiker hoog zijn omdat een goede community de gebruikers als het ware verslaafd maakt. Hoeveel keer per dag check jij Instagram?
Mogelijke valkuil
Waar schuilt het gevaar voor het community businessmodel? Als gebruikers je belangrijkste asset zijn, moet je ze altijd tevreden houden en dat is niet evident. Wat als er een beter alternatief komt of wat als de hype gaat liggen? De levensduur van een community is helaas niet altijd even lang. Denk aan de snelle ‘rise and fall’ van Netlog en andere sociale netwerken toen Facebook de dominante speler werd.
Bedrijfsmodellen waar de community een hoeksteen is, zijn trouwens weider verspreid dan velen denken. Het is niet louter weggelegd voor techbedrijven en evenmin is het beperkt tot B2C initiatieven. De B2B CRM-aanbieder Salesforce boogt bijvoorbeeld sterk op hun opgebouwde community van 2 miljoen leden die elkaar tips geven, events organiseren en gerichte content creëren.
Een bekend non-tech voorbeeld zijn de meer dan duizend lokale afdelingen van Harley-Davidson waarbij eigenaars samenkomen om ervaringen uit te wisselen en samen ritten te organiseren. Elk bedrijf, in gelijk welke sector, kan nadenken hoe men een community kan opbouwen met haar stakeholders om zo een extra ‘asset’ en competitief voordeel te doen ontstaan.
Verdienmodel
Het verdienmodel achter een community businessmodel kan heel divers zijn. Hier moet het onderscheid gemaakt worden tussen pure community modellen waarbij de gebruikers het voornaamste asset zijn, zoals TikTok of Tinder. In zo’n geval zal de omzet meestal komen uit advertenties of uit bijdrages voor premium lidmaatschap.
Bij afgeleide ‘community’ modellen – genre Salesforce of Harley-Davidson – blijft de opbrengstenstroom vooral uit de verkoop van het product komen en kan de community gezien worden als een extra onderdeel van dat product.
Versterken van je community
Tot slot heeft de coronapandemie ons eens te meer duidelijk gemaakt dat mensen sociale wezens zijn. Het gevoel van ergens bij te horen, is voor de meeste onder ons enorm belangrijk. De post-Covid wereld, die er hopelijk snel aankomt, biedt dan ook een opportuniteit voor veel bedrijven om in te zetten op het versterken van hun community. Dit kunnen klanten, gebruikers, werknemers en bij uitbreiding alle stakeholders van het bedrijf zijn.
Dit betekent niet dat het businessmodel van je bedrijf helemaal moet veranderen, wél dat het community aspect aan belang wint. Op die manier creëert men een extra troefkaart die al dan niet rechtstreeks tot meer omzet kan leiden.
In deze reeks verscheen ook:
- Het Freemium businessmodel
- Het Scarcity businessmodel
- Het Razor and blade businessmodel
- Het Subscription businessmodel
