Het is iedereen al wel eens overkomen. Je laat je verleiden tot de aankoop van een product omdat de prijs zo aantrekkelijk waarna al snel de ontnuchtering volgt. Je kan het product enkel blijven gebruiken wanneer je bepaalde vervangstukken opnieuw koopt aan een - al te vaak - onverwacht hoge prijs. Bedrijven als Gilette, HP en Nespresso zijn gekend vanwege dit type businessmodel. Hoeveel toekomst heeft het ‘Razor and Blade’ model nog in een tijd waar consumenten beter geïnformeerd zijn en waar duurzaamheid alsmaar belangrijker wordt? Lees er meer over in het derde deel van de Bloovi-reeks ‘Business Models Explained’.
Artificieel lage prijs
De basis van een ‘Razor and Blade’ businessmodel - ook bekend als het ‘Bait and Hook’ businessmodel - is simpel. Klanten worden gelokt door een artificieel lage prijs bij de initiële aankoop van het product, maar kunnen het enkel blijven gebruiken via herhaalaankopen van onderdelen die merkspecifiek zijn.
De verkoper heeft het aanlokkelijk perspectief om eerst te zaaien en later voor lange tijd te winstgevend te kunnen oogsten via recurrente aankopen waarop een hoge marge wordt genomen. Het is voor hen een ideale manier om potentiële kopers snel over de streep te trekken.
Een Philips OneBlade scheerapparaat kost bijvoorbeeld ongeveer 40 euro waarbij het scheermes - dat om de vier maanden vervangen dient te worden - ongeveer 10 euro kost. De aankoopprijs van de ‘razor’ is dus grofweg gelijk aan de jaarlijkse besteding aan ‘blades’. Op vijf jaar tijd is het totale uitbestede bedrag dus tussen de 200 en 250 euro. Een gouden zaak voor de producent, maar mogelijk een teleurstelling voor de consument die bij de eerste aankoop deze berekening niet had gemaakt.
Vier belangrijke voorwaarden
Er zijn dus best wat randvoorwaarden om dit type businessmodel te doen slagen. Zo moet de koper de vervangingsaankopen blijven doen. Hier zijn vier belangrijke aspecten van tel:
- Voldoet het product aan de verwachtingen om de vervolgaankopen te doen?
- Worden de vervangstukken niet als te duur gepercipieerd? Iemand die de hervulcilinders van Sodastream te duur vindt, kan immers steeds terug overschakelen op bruiswater in flessen. In het huidige digitale tijdperk is de klant doorgaans ook beter geïnformeerd. De kosten van herhaalaankopen zijn dan ook veel makkelijker te achterhalen.
- Bestaat er een patent op het vervangstuk of kan de consument een goedkoper na verloop van tijd een goedkopere ‘Blade’ vinden? Kijk bijvoorbeeld naar de diverse merken van koffiepads die op de markt kwamen na het verlopen van het Nespresso patent op deze pads.
- Wat als er een alternatief op de markt komt dat een ‘all-in-one’ oplossing aanbiedt zonder herhaalaankopen tegen een aantrekkelijke prijs?
Vergelijkbaar met leasecontract
Op lange termijn staan vele ‘Razor and Blade’ modellen hierdoor onder druk. Is het ‘Razor and Blade’ model dan minder aantrekkelijk dan andere modellen? Niet noodzakelijk. Het biedt nog steeds het voordeel dat het consumenten producten kunnen kopen die ze anders bij een eenmalige betaling niet konden veroorloven.
Je zou het kunnen vergelijken met een soort leasecontract. Echter is er een cruciaal verschil. Zijn de klanten bij de aankoop altijd expliciet op de hoogte van het totale kostenplaatje na verloop van tijd? Reputatieschade als gevolg van ontevreden klanten die snel afhaken omwille van de ‘verborgen’ kosten, is het laatste wat een bedrijf wil.
Duurzaamheidsvraagstuk
Dit businessmodel brengt ook een duurzaamheidsvraagstuk met zich mee. Zijn alle vervangingsaankopen echt nodig? Of kan het product gaandeweg duurzamer worden gemaakt waardoor er minder herhaalaankopen nodig zijn? Puur financieel bekeken heeft de producent er baat bij om zoveel mogelijk wisselstukken te verkopen, maar door in te zetten op innovatie zou de termijn tussen herhaalaankopen verlengd kunnen worden.
Dit businessmodel kan enkel overleven als de klant geen frustraties opbouwt door te dure herhaalaankopen en als de producent blijft inzetten op duurzame productinnovatie
Bij sommige ondernemingen kan een omgekeerd ‘Razor and Blade’ model het overwegen waard zijn. Hierbij is de eerste aankoop duur, waarna er diverse kleine aankopen nodig zijn om het product optimaal te kunnen gebruiken. De iPhone en de bijhorende Apple Store zijn daarvan het bekendste voorbeeld. Het grote voordeel is dat de consument de extra aankopen als relatief goedkoop zal ervaren en zich quasi psychologisch verplicht voelt om de hoge aankoopkost ten volle te laten renderen.
Samengevat kan een ‘Razor and Blade’ model ideaal zijn om een grote klantenbasis uit te bouwen, maar zal het typisch enkel overleven als de klant geen frustraties opbouwt door te dure herhaalaankopen en op voorwaarde dat de producent blijft inzetten op duurzame productinnovatie.
In deze reeks verscheen ook:
- Het Freemium businessmodel
- Het Scarcity businessmodel
- Het Community businessmodel
- Het Subscription businessmodel
