Brenda Van Leeuwen, Chief Digital Officer bij Sunweb Group
Exact drie weken is Brenda Van Leeuwen aan de slag als Chief Digital Officer bij touroperator Sunweb Group wanneer de reissector genadeloos lamgeslagen wordt door de gezondheidscrisis. Een stevige vuurproef voor Van Leeuwen, maar de Nederlandse slaat nog harder terug. Temidden van vouchers, terugbetalingen en annuleringen maakte het bedrijf werk van een nieuwe strategie en cultuur. Nu zijn ze klaar voor de heropstart die digitaler wordt dan ooit. “Digitaliseren lijkt vaak vooral over technologie te gaan, maar uiteindelijk gaat het altijd over mensen.”
Roadmap tijdelijk terug opbergen
Van de ene dag op de andere veranderden de bezigheden van Sunweb Group compleet. Duizenden klantenvragen beantwoorden, een vouchersysteem opzetten voor reizigers die hun trip noodgedwongen moeten annuleren en ondertussen ook nadenken over hoe het nu verder moet: het was een pittig jaar. In de eerste plaats was het vooral een les in prioriteiten stellen, zegt Brenda Van Leeuwen, Chief Digital Officer bij de touroperator.
“Eerst zijn we gaan handelen naar de operatie. Customer service werd overstelpt met vragen en moest ook opeens vanuit huis georganiseerd worden. Dus daar moesten er schema’s komen, roosters, structuren, manieren om sneller te kunnen opschalen… Er zijn zelfs collega’s in IT die hebben geholpen bij het beantwoorden van de klantenvragen. Je wordt heel creatief op den duur, maar je wordt vooral gedwongen om prioriteiten te stellen.”
Ook op het vlak van ontwikkelingen, vertelt Van Leeuwen. “De roadmap verdween die eerste maanden helemaal naar de achtergrond. Zo is de ontwikkeling van een chatbot on hold geplaatst om zo snel mogelijk een vouchersysteem op te zetten. We hebben alles op alles gezet om het hoofd boven water te houden, en zijn daarna gaan nadenken over de heropstart. Hoe kunnen we dingen anders, sneller en goedkoper doen als we weer mogen reizen? Zo hebben de ontwikkelaars ook een barcode-systeem opgezet waarmee bijvoorbeeld skimateriaal compleet contact- en papierloos kon afgehaald worden. Dat was voordien geen prioriteit, maar werd nu ineens wél heel belangrijk.”
Ondanks alle ad-hocbeslissingen, werd er ook op langere termijn gedacht. “Vrij snel al zijn we beginnen nadenken over wat er na de crisis komt”, geeft Van Leeuwen aan. “Daar is dan een langetermijnstrategie uitgekomen, die we nu stap voor stap aan het implementeren zijn. Die strategie is opgebouwd rond de driehoek klant, data en partner.”
Niet alles alleen willen doen
“De crisis heeft ons laten zien dat we sommige dingen niet alleen kunnen”, zegt Van Leeuwen. “Dus gaan we in de toekomst ook meer met partners samenwerken. Voorheen was Sunweb Group heel hard gericht op alles alleen doen. Maar als je met partners gaat samendenken en werken, ontstaan er veel meer mogelijkheden.”
“Samen met onze nieuwe verzekeringspartner hebben we zo bijvoorbeeld de Holiday Doctor gecreëerd. Daarmee kunnen klanten op locatie via de app hulp vragen in hun eigen taal, zonder eerst te moeten zoeken naar de juiste telefoonnummers of hun verzekeringskaart. Een echte innovatie.”
Meer inzetten op eigen kanalen
Het grote probleem was natuurlijk ook dat de hele sector het opeens met minder middelen moest doen. Van Leeuwen claimt er grijze haren aan overgehouden te hebben. ”Je ziet zoveel kansen, je ziet klantgedrag veranderen en je ziet concurrenten of andere industrieën dingen doen die je ook wil doen. Maar omdat de middelen beperkt waren, moesten we echt focussen op wat belangrijk was. Dat was in de eerste plaats omgaan met de crisis, en in de tweede plaats het opzetten van de nieuwe strategie waarvan we nu de krijtlijnen uitgetekend hebben.”
“We hebben minder mensen, er staan geen nieuwe aanwervingen op de planning en grote investeringen zijn ook niet voor meteen. Dus het blijft continu keuzes maken: wat is nu belangrijk en wat draagt nu bij aan de klant. Dat zijn soms heel vervelende beslissingen, zoals dingen stopzetten of nee zeggen tegen je eigen medewerkers.”
Maar dat gebrek aan middelen zorgde er wel voor dat er op marketingvlak een grote shift werd gemaakt, vult Van Leeuwen nog aan. “We waren voordien niet echt bezig met onze eigen kanalen, en dat doen we nu wel. Door de beperkte budgetten zijn we meer gaan inzetten op SEO en e-mailmarketing, en dat gaan we blijven doen. De effecten ervan worden nu al duidelijk, waardoor het team er zelf ook erg enthousiast over is geworden. Ze doen het niet meer alleen ‘omdat Brenda het gezegd heeft’ en dat is heel fijn”, aldus de Chief Digital Officer.
Luisteren leidde tot een nieuwe cultuur
Met de crisis is in het bedrijf ook een nieuwe cultuur ontstaan, vertelt Van Leeuwen. “Mijn takenpakket is ruim en dat zorgt ervoor dat ik heel vaak de connectie moet maken tussen verschillende afdelingen en collega’s. Snappen we elkaar, wat doen we met elkaar en is dat echt belangrijk? We proberen ook continu goed te luisteren wat er speelt bij onze medewerkers en dat heeft ertoe geleid dat we ook naar onze cultuur zijn gaan kijken. Een nieuwe directie, een duidelijke strategie, daar hoorde ook een nieuw cultuurprogramma bij.”
In navolging van de bedrijfscultuur, kreeg ook het kantoor het afgelopen jaar een grondige makeover. De hoofdzetel moet meer een ontmoetingsplek worden dan een vaste werkstek, voorspelt Brenda Van Leeuwen. “We gaan veel meer hybride werken. Connecten, kletsen en grotere creatieve sessies zullen nog wel op kantoor plaatsvinden, maar 1-op-1-gesprekken zullen vaker digitaal gebeuren.”
Digitalisering gaat over mensen
Sowieso moet alles digitaler én sneller, daar is Van Leeuwen duidelijk in. “We zijn een touroperator en denken dus historisch gezien vanuit stoelen en bedden. Daar is Sunweb ongelooflijk succesvol mee geworden - don’t get me wrong - maar nu is het tijd om te digitaliseren. Dat wil zeggen: kijken naar data en daar ook naar handelen. Meer kleine dingen ontwikkelen, testen en dan beslissen of we ermee doorgaan of stoppen. We zijn gewend om te denken in grote projecten die jaren duren, dus de transformatie ligt hier vooral in de manier van werken.”
Sunweb Group bestaat niet alleen uit Sunweb, maar ook uit andere merken zoals GOGO (NL) en het succesvolle Eliza Was Here. Die helpen bij het onderscheiden van verschillende doelgroepen, en dat is nodig om de toekomstplannen te kunnen waarmaken.
“Door heel veel data te gebruiken, willen we dat de reizen van onze klanten op den duur heel persoonlijk aanvoelen. Dat we in samenwerking met onze partners echt het juiste aanbod, de juiste service en het juiste contact kunnen bieden op het juiste moment. Daarvoor moeten we in de eerste plaats onze persona’s leren begrijpen. En daar helpen onze merken bij.”
Digitaliseren lijkt vaak vooral over technologie te gaan, maar uiteindelijk gaat het altijd over mensen
“We willen de verschillende doelgroepen proberen begrijpen door hun gedrag te analyseren: gebruiken ze hun telefoon om te boeken, krijgen ze informatie graag van een persoon of kijken ze liever video’s in de app, willen ze bellen of whatsappen,… Je mag niet zomaar aannemen dat iedereen alles met een app of met zijn computer wil doen. Met behulp van onze persona’s hopen we onze services zo in te richten dat het persoonlijk blijft, maar dat we ze toch aan een hele groep kunnen aanbieden.”
“Digitaliseren lijkt vaak vooral over technologie te gaan, maar uiteindelijk gaat het altijd over mensen. Als je weet wat je klant wil, en je kent ook je medewerkers, kunnen die medewerkers mooiere dingen ontwikkelen, krachtigere content schrijven en zijn beide partijen op het einde van de rit tevreden.”
De toekomst is gepersonaliseerd
Brenda Van Leeuwen voorspelt dat die verandering zich zal doorzetten in de hele reissector. Het is niet meer alleen een kwestie van boeken en vliegen, maar het wordt een gepersonaliseerde ervaring die de reizigers een totaalervaring op maat aanbiedt.
“Ik hoop echt dat Sunweb Group voorop gaat lopen in het verbeteren van de klantenexperience door verrassende dingen te doen en optimaal gebruik te maken van technologie”, zegt de Chief Digital Officer.
“De industrie is vrij traditioneel, maar ik geloof heel hard dat wij een leidende rol kunnen spelen in het innoveren en het vereenvoudigen van bijvoorbeeld de keuzeprocessen.”
