Sinterklaas haalde in december vorig jaar zo’n 80% van onze cadeautjes uit het buitenland, via online winkels zoals bol.com. Dat is de snoeiharde conclusie van een bevraging van retaildetail.be. Cijfers voor het eerste kwartaal van 2021 hebben we nog niet, maar het lijkt een veilige gok als we stellen dat de buitenlandse e-commerce jongens alweer de grote winnaars worden. Er is al veel gezegd en geschreven over het gebrek aan een Belgische speler. Is het te laat? Of is er toch nog een kans om mee te doen?
Kop in het zand
We hebben het ons al vaak afgevraagd: waarom zijn bol.com en Coolblue allebei Nederlandse bedrijven? Hoe komt het toch dat we in België de e-commerceboot volledig gemist hebben? Het voorbije jaar heeft ons nogmaals met de neus op de feiten gedrukt. Door de lockdown waren Belgen verplicht om hun aankopen nog vaker online te doen en daardoor liepen onze eigen handelaars veel geld mis.
We zijn het afgelopen decennium niet innovatief geweest en hebben onze kop in het zand gestoken. Het enige Belgische succesje op de e-commercemarkt is het feit dat de Chinese gigant Alibaba voor Luik heeft gekozen om een groot Europees distributiecentrum te bouwen.
Nochtans is er enkele jaren geleden wel een poging geweest om een Belgisch platform te lanceren. Storesquare had het nobele doel om de webshops van lokale handelaars te verenigen. Hoewel het platform groeide en steeds meer aanhangers had, werd het op 28 februari jongstleden toch ten grave gedragen. De reden? Het was gewoonweg niet mogelijk om met de prijzen van een grotere speler zoals Amazon te concurreren. Hun businessmodel is voor Belgische handelaars niet haalbaar.
Op prijs kunnen we het inderdaad al lang niet meer halen van de gevestigde waarden. Maar er zijn nog andere factoren waarmee je voor klanten het verschil kunt maken: service en convenience. Service heeft te maken met snelle levering of met de manier waarop je de journey van de klant probeert te verbeteren. Convenience draait dan weer het rond het gemak waarmee de klant een bestelling kan plaatsen. We willen immers geen honderd knoppen aanklikken voor we iets kunnen kopen. Iedere extra stap verhoogt de drempel en is een kans om de klant te verliezen.
Technologische schok
Als we in het huidige klimaat alsnog een Belgische e-commercespeler in de markt willen zetten, dan zal de focus dus eerder op de combinatie van service en convenience moeten liggen. In dat opzicht schept de crisis misschien zelfs unieke mogelijkheden. Ondernemer Peter Hinssen stelt dat we verschillende seismische schokken meemaken. Momenteel zitten we door COVID-19 in een biologische schok. Die zal vermoedelijk heel snel gevolgd worden door een nieuwe technologische schokgolf waarop we snel moeten meesurfen. We staan aan de vooravond van de doorbraak van een nieuwe generatie technologieën die de service en convenience voor klanten zullen beïnvloeden.
Uit een rondvraag van SAS blijkt bijvoorbeeld dat maar liefst 60% van de consumenten gelooft dat hun pakjes in 2022 met een drone of een autonoom voertuig geleverd zullen worden. 69% verwacht om het komende jaar producten te kunnen ontdekken via AR- en VR-toepassingen. En 70% denkt dat ze over een goed jaar slimme assistenten kunnen gebruiken. Stemtechnologie is wellicht een van de grootste opportuniteiten om klanten een unieke convenience aan te bieden. We moeten nadenken over hoe mensen in de toekomst bestellingen zullen plaatsen en daar nu al op inzetten.
Lokaal is een troef
We horen al maanden de boodschap dat we lokaal moeten kopen. Is dat dan geen uitgangspunt om een Belgische speler in de markt te zetten? Belgen zijn wellicht iets minder chauvinistisch dan de inwoners van onze buurlanden. We zijn een exportland en hebben er niet veel problemen mee om internationale producten te kopen.
Er is wel een markt voor klanten die lokale goederen verkiezen, maar slechts weinig mensen willen voor die producten een extra kost betalen. Is iets via bol.com twee euro goedkoper, dan lijkt de keuze snel gemaakt. Op prijs gaan we het dus zoals gezegd niet halen, maar dat lokale aspect kan ook op het vlak van convenience en service een troef zijn.
Wie in de toekomst het verschil wil maken, mag zich niet enkel op de customer journey focussen
Wie in de toekomst het verschil wil maken, mag zich niet enkel op de customer journey focussen. Die term verwijst naar het stroomlijnen van interne processen om klanten een betere ervaring te bieden. Uiteraard is dat wel belangrijk, maar de aandacht verschuift stilaan naar de life journey. Door klanten te leren kennen, kunnen bedrijven proactief inspelen op de problemen waar ze mee worstelen. En wie kent die Belgische klant beter dan een Belgische organisatie?
De huidige lockdown is een goed voorbeeld. In België beleven we die op een andere manier dan in Nederland. Zo zijn we massaal vuurkorven en terraswarmers gaan inslaan, omdat onze regering gevraagd heeft om bezoek zoveel mogelijk in de tuin te ontvangen. Bij Amazon weten ze dit niet, zelfs niet bij bol.com. Het is een uniek kenmerk van onze eigen markt. Een lokale speler kan dit soort uitdagingen met een persoonlijke touch oplossen. Zo bied je klanten iets unieks en heb je een voorsprong op de grote buitenlandse spelers.
Waar blijft die Belgische speler dan?
De opportuniteiten zijn er dus wel, maar voorlopig slaagt geen enkele Belgische speler erin om het gat in onze markt te vullen. Het ontbreekt ons aan ervaring en skills die buitenlandse bedrijven wel hebben. Coolblue is bijvoorbeeld al 30 jaar actief in e-commerce. Subsidies vanuit de overheid kunnen deze achterstand ook niet meer goedmaken.
Misschien schuilt het antwoord wel in een alliantie tussen meerdere spelers uit verschillende sectoren. Samen kunnen ze een unieke positie in de Belgische markt innemen en klanten loyaliteitsvoordelen bieden waarmee ze met Amazon en co kunnen concurreren. Ook Amazon wedt immers op meerdere paarden tegelijk. Zo hebben ze een eigen streamingdienst en blijkbaar kopen klanten daarvan ook effectief meer aan.
Natuurlijk kan een alliantie alleen maar succesvol zijn als je voortdurend compromissen maakt. Een volledig nieuwe speler heeft daarom misschien toch meer kans op slagen. Hoe dan ook staan we momenteel op een nieuw kantelpunt dat onze toekomst vorm gaat geven. We mogen bij de volgende technologische schok niet dezelfde fout maken door opnieuw te denken dat de oude manier van werken wel zal terugkeren. Die schokken gebeuren bovendien in een almaar hoger tempo. Wat we nu beslissen, zal bepalen waar we over tien jaar zullen staan.
Een succesformule is er niet, maar het lijkt wel duidelijk dat we ons op de experience van de klant moeten focussen. De prijzenslag met grote spelers kunnen we niet winnen en bovendien wordt de concurrentie harder en harder. Krijgen we straks een gloednieuwe Belgische e-commercespeler als tegenhanger voor bol.com? Is een alliantie de oplossing? Of moeten we in België dan toch maar voor Alibaba gaan? Wordt hopelijk vervolgd…
