Hoe de Super Bowl is uitgegroeid tot de hoogmis van creative advertising (met een laagje augemented reality)

Welke sport spelen ze daar eigenlijk? Weet iemand dat nog? Of gaat het vooral over de halftime show, de waanzinnige commercials en de spectaculaire acts? Eén ding is zeker: de Super Bowl is uitgegroeid tot de hoogmis van creative advertising. Dat ligt misschien wel aan de astronomische budgetten. Want als je een miljoentje of zes legt voor 30 seconden airtime, dan mag het verdorie wel de moeite waard zijn. Dan laat je mevrouw Leemans of Donald van Dovy keukens zelf niet aan het woord. Nee, dan nodig je Snoop Dogg uit.

Meta, het vroegere Facebook, kocht een volle minuut. Dat is dus meer dan twaalf miljoen euro om een advertentie één enkele keer uit te zenden. Dat is waanzin, zeker voor een bovengemiddeld flauwe advertentie. Wat mij daarin aanspreekt, is niet het geld dat ze er tegenaan smeten, wel het onderwerp dat ze kozen: VR. Tijdens het meest bekeken sportevent uit de VS wordt er een commercial over VR-brillen uitgezonden.

Groot contrast met ons klein landje, waar de doorsnee Belg nog nooit van VR heeft gehoord, niet weet waar die bril voor dient en al helemaal geen benul heeft van het nut van die technologie. Zachtjes samengevat: wij Belgen hebben nog een lange weg te gaan. Of vrolijker bekeken: er is nog veel ruimte voor verbetering.

Een mindere Meta-maand

Weet je nog toen Instagram in oktober even een paar uur offline was? Twitter en Reddit ontploften van de paniekerige threads en de wereld leek heel even dramatisch te vergaan. Toen het VR-concert van de Foo Fighters compleet flunkte in de Horizon Venues-app, was het niet anders.

Ik snap het wel: de Amerikaanse rockband zou tien zeldzame nummers spelen, tijdens een optreden van veertig minuten dat van tevoren was opgenomen. Dat kon je dan vanaf de eerste rij op een groot scherm meemaken. Live, via je avatar, alsof je er zelf bij was. Complete immersie. Maar daarvoor moest je dus eerst binnengeraken. Door connectieproblemen liep alles in Venues rotsvast. Niemand kon ermee lachen, behalve de 10.000 bofkonten die wel binnengeglipt waren. Meer dan dat kon de organisatie niet aan, want het had geen rekening gehouden met de massale interesse, en vooral, opkomst. Gênant.

Het was geen topmaand voor Zuckerberg. Los van dit oeps-moment, zien we dat de aandelen van Meta stilletjes zakken. Maar het is niet alleen slecht nieuws geweest: Horizon Worlds, de metaverse-gok van Meta, is ondertussen wel gegroeid naar een user base van 300.000 maandelijkse subscribers. Elegant in tienvoud gegroeid, en dat op drie maanden tijd. Niet slecht, maar kan Meta die groei volhouden? Zij denken alleszins van wel, want er zijn zelfs plannen om mobiel te gaan.

Kunnen ze hun beloften waarmaken, dan komt Meta in het vizier van hun grootste concurrent. Dat is Rec Room, met momenteel 37 miljoen gebruikers, cross-platform dan. Of dit een nek-aan-nekrace wordt, is een vraag voor de toekomst. Maar bon, eerst de bandbreedte van Meta’s volgend metaverse concert afwachten.

XR - VR = AR!

Laten we de volledige scope van dit stuk niet uit het oog verliezen, namelijk XR, Extended Reality, zijnde Virtual én Augmented Reality. Gelukkig had de Super Bowl ook op dat vlak veel te bieden. Een overzicht:

Snap en Verizon verenigden hun krachten om augmented advertenties mogelijk te maken tijdens de Super Bowl, en dat voor al hun klanten: van Doritos en Nissan tot Draftkings en Uber Eats. Snap en Verizon breiden eigenlijk de mogelijke advertentieruimte van de Super Bowl uit door een augmented layer over het event te draperen. Een knappe toepassing van de Metaverse, van de naadloze overgang tussen virtueel en fysiek, van de uitbreiding van onze wereld met de digitale versie van zichzelf. En die layer kost voorlopig nog geen 6,5 miljoen.

Everybody loves pizza! En toch moet ook Pizza Hut adverteren, hoewel je de experience (sorry voor het woord) die ze tijdens Super Bowl boden niet zomaar een advertentie kan noemen. Je kon samen met iconische football players Antonio Brown and JuJu Smith-Schuster een dansje doen in de living en je moves daarna nog delen op sociale media. Wat pizza daar mee te maken had? Geen idee. Maar het was wel machtig goed uitgevoerd.

Er viel op de Super Bowl nog een nieuw soort realiteit te rapen: Dogmented Reality. Automerk Kia lanceerde samen met de Pet Finder Foundation een app net voor de Super Bowl van start ging. De ‘Robo Dogmented Reality’ is een AR applicatie die draait op 8th Wall. De toepassing dropt een veel te schattig klein hondje knal midden in je salon, en dat beestje wil geaaid worden. Een Tamagotchi anno 2022, dus, waar je zelfs geen app voor moet installeren. Gewoon je camera op de Dogmented QR code richten en floep, een kleine furry friend verschijnt. Wat die hond nu met die auto te maken heeft? Hij moet aandacht vestigen op KIA’s ‘Accelerate the good program’, waarmee ze voor honden een nieuwe, betere thuis vinden.

En alsof het nog niet veel te vet was dat Mary J. Blige, Dr. Dre en Snoop Dogg de show verzorgden tijden de pauze, zorgde Pepsico ervoor dat je dankzij AR gewoon mee op het podium kon gaan staan. Wat dat met Cola te maken heeft? Kan mij niet zoveel schelen, ik stond op het podium met Snoooooooooooooop.

Two more for the road

• Disney, de meesters van de make-belief, hebben een Chief Metaverse aangenomen. Dat moet je kinderen als muziek in de oren klinken! Straks kunnen ze gewoon meezingen met Elsa op een ijsberg of Simba de lucht in heffen terwijl alle dieren voor hen buigen. In een memo aan het hele bedrijf schreef Chief Executive Bob Chapek dat het Metaverse “the next great storytelling frontier to be explored” is.

• “Beam me up, Scotty!” just got real. De app Beem.me laat je videoboodschappen opnemen, uploaden en dan bij de ontvanger in de ruimte als een hologram weer verschijnen. Deep fake was nog nooit zo eenvoudig. Maar ook: hoe leuk is dit! De app laat iedereen toe om met AR te experimenteren, video’s of liever nog dansjes op te nemen en zoals een feniks op de werkvloer van je lief te verschijnen. WhatsApp voelt nu plots wel heel saai.

Zoals het met elke technologische ontwikkeling gaat, zien we het Metaverse verschillende fases doorlopen. Sommige toepassingen voelen meer als een gimmick, andere lijken saai en super technisch. Maar al die experimenten opgeteld, zullen het landschap van consumer branding de komende vijf jaar volledig hertekenen. Teken je mee?