Door alle buzz die errond hangt, besloten de marketeers van Razorfish en Vice Media Group dat het tijd was om de belofte van de metaverse eens echt te onderzoeken. Dat deden ze, heel grondig en met een focus op Gen Z. Want als je de toekomst wil kennen, moet je bij de kids zijn. De studie heeft heel wat stof doen opwaaien door een paar nogal opzienbarende inzichten.

Het is verrassend hoe verschillend deze generatie is van Gen Y, en hoe ver de aanpassing en integratie van gaming al gevorderd zijn in hun dagelijkse leven. Voor Gen Z-gamers zijn de grenzen tussen on- en offline al vervaagd. Misschien proberen we iets te voorspellen dat al gebeurd is, want 52% van hen voelt zich meer zichzelf in de metaverse dan in het echte leven. Laat dát even bezinken.

Het rapport maakte indruk op mij, en ik denk (hoop) dat het een vergelijkbaar effect op jou zal hebben. Hier zijn zeven inzichten over de volgende generatie die van invloed kunnen en moeten zijn op hoe we vandaag denken over branding, marketing en technologie.

1. De metaverse maakt ruimte voor zelfverkenning

Hoewel ze zich vooral identificeren als een mix tussen introvert en extravert, zegt meer dan 52% van de Gen Z-gamers dat ze zich online meer zichzelf voelen dan offline. Een deel van hun sociale angst verdwijnt wanneer iedereen vanuit hetzelfde startpunt vertrekt - geen aangeboren schoonheid of rijkdom onderscheidt beginnende gamers van hun medespelers. Dat gelijke speelveld bij het betreden van een spel en de vrijheid om een avatar en een identiteit vanaf nul op te bouwen, maken dat de onderzoeksgroep beweert dat de metaverse dé plek is voor zelfverkenning. Een safe zone, een eerlijke speeltuin.

“Een avatar is een meer waarheidsgetrouwe versie van wie je bent omdat je heel weinig angst hebt in vergelijking met het echte leven”, citeert de studie een Gen Z-jongen. “Je kunt dingen doen en zeggen die je normaal niet zou doen. Ik heb bijvoorbeeld mijn huidige vriendin negen jaar geleden ontmoet in de game ‘Little Big Planet’. Als ik haar in het echt had ontmoet, had ik haar waarschijnlijk nooit aangesproken.”

2. De metaverse voedt verbondenheid

65% heeft nieuwe relaties opgebouwd door te gamen. Dat is een forse meerderheid. Of ze de bestaande offline relaties vervangen of aanvullen, is onduidelijk. Wat wel interessant is, is dat online vriendschappen voor de meeste Gen Z’ers veel sneller ontstaan. Geïnterviewden geven aan dat het online makkelijker gaat omdat beide partijen zich meer open durven te stellen. Het is de online zelfexpressie die voor hen de deur opent naar authentieke connectie. Jij en ik kunnen bezorgd zijn over deze evolutie. Wij vinden het namelijk super belangrijk om échte vrienden in het échte leven te hebben. Maar het valt nog te bezien of de parallelle ontwikkeling van online vriendschappen een negatieve invloed heeft op de offline variant. Wat nu al zeker is, is dat ze bestaan.

“Mijn internetvrienden heb ik nog nooit in het echt ontmoet, maar ik heb hen wel mijn diepste, donkerste geheimen verteld”, getuigt een Gen Z-meisje. “Met mijn echte vrienden komen we daar pas over drie, vier of vijf jaar aan toe.”

3. Gen Z vindt dat gamen de geestelijke gezondheid verbetert

Al sinds er games bestaan, zitten we te piekeren over kinderen die aan het scherm plakken en wat dat doet met hun geestelijke gezondheid. Terecht. Maar nu de wereld in zijn geheel digitaal gaat - mijn moeder speelt Candy Crush - is het misschien tijd om die bezorgdheid bij te stellen. Volgens het onderzoek beweert een verbluffende 77% van de Gen Z’ers dat games hun angst- en stressniveaus verminderen.

Misschien hebben ze een punt. Denk er eens over na: wat kalmeert je meer, kijken naar het nieuws over klimaatverandering, oorlog en inflatie, of rondlopen op je digitale boerderij in je nieuwe digitale kleren, de groentjes besprenkelend die je op een naburig eiland gaat verkopen? I rest my case. Is gamen alleen maar zonneschijn, lolly’s en regenbogen? Tuurlijk niet. Maar het is ook niet allemaal slecht, althans niet voor 77% van de jongeren.

“Ik vind het heerlijk om een wereld te verkennen en daar heel lang te blijven hangen en het gevoel te hebben dat ik er deel van uitmaak”, aldus een Gen Z-meisje. “Het voelt alsof mij dat het dagelijkse leven doet vergeten, zelfs als het daar allemaal prima gaat. Het blijft nog steeds een leuke mentale vakantie, zoiets als sociaal aanvaard dagdromen.”

4. De metaverse breidt hun realiteit uit

Op de vraag wat ze van de metaverse verwachten, antwoordt 52% van Gen Z dat ze geld willen verdienen, 47% dat ze nieuwe mensen willen ontmoeten en 39% dat ze daar bestaande relaties met familie en vrienden versterken. Dat klinkt een beetje als wat we in het échte leven zouden doen. Misschien is dat ook wel zo - het ene heft het andere niet op. En toch, als het op werk aankomt, zegt één op drie ondervraagden dat succes en het opbouwen van een carrière in de metaverse die van het echte leven vervangen.

Ik wil gewoon iets doen wat ik in de gewone wereld nog niet heb gedaan en misschien ook niet zal kunnen doen

37% verklaart ook dat de metaverse hun manier is om andere plaatsen en andere culturen te leren kennen. En nu vliegtuigen volop de planeet verwoesten, is dat misschien niet zo’n slechte zaak. Wat mij betreft: ik hoop dat de metaverse een uitbreiding van de realiteit wordt, geen surrogaat.

5. Gen Z koopt virtuele dingen voor virtuele ervaringen

Als een hele generatie van plan is om 15 tot 20% van haar plezier budget in de metaverse te spenderen, kun je daar maar beter winkeltje gaan houden. Mensen die in het echte leven niet bij jou kopen, zullen zich misschien niet op magische wijze bekeren, maar degenen die je hoodie of sneakers al op school dragen, zullen dat in de game ook willen doen, omdat zij en hun avatar een identiteit delen.

Het immateriële van digitale producten doet niet echt af aan hun waarde, aangezien die waarde ligt in identity building. Gen Z wil en zal haar zuurverdiende centjes van al dat babysitten en auto’s wassen uitgeven aan online expressie, aan dingen die hun skills vergroten en die stroken met hun waarden.

“Ik hou ervan om mijn avatar te customizen, ik wil niet saai zijn. Ik hou ervan om enthousiaster te zijn, erop uit te gaan. Ik vind het gewoon leuk om expressief te zijn en de verschillende emoties te zien die de persoon in de skin ook kan hebben”, vertelt een Gen Z-meisje.

6. Gen Z verwelkomt brands in de metaverse

Als je je afvraagt of je welkom bent in dit digitale rijk vol jong volk, kan ik je verzekeren: ja. Eén op drie zegt dat ze graag zouden zien dat merken virtuele winkels openen om in producten te snuisteren en ze te kopen, en ze willen dat hun favoriete real-life merken skins aanbieden voor hun avatars. Een Balenciaga-adept offline is een Balenciaga-adept online.

Merken bemoeien zich helemaal niet met het spel. Ik vind het eigenlijk best cool als echte brands in games zitten

Dit betekent wel dat reclame zoals wij die kennen helemaal moet worden herdacht. Het gaat er niet om advertenties te tonen en wat naar aandacht te vissen. Daar zouden Gen Z’ers alleen maar last van hebben. Merken moeten iets geven. Ze moeten iets toevoegen om de spelervaring te verrijken. Want hoewel Gen Z blij is met added value, vinden ze het niet leuk als merken hun gameplay in de weg staan.

7. data-privacy is een blijvende zorg

Ik zou eens een heel artikel over dit onderwerp moeten schrijven. Het wordt het hete hangijzer voor de hele komende eeuw. Een mogelijke oplossing zou kunnen zijn om de metaverse niet te bouwen op de gecentraliseerde piramidestructuur die het internet vandaag is, maar op het idee en de technologie van web3. Om blockchain te gebruiken, zodat we het digitale rijk gedecentraliseerd opbouwen en mensen de rechtmatige eigenaars maken van hun data.

Gelukkig is Gen Z erg gevoelig voor hun privacy. Ze zijn zich meer bewust van het belang ervan dan jij en ik toen we 19 waren. Soit, ik kende dat woord toen niet eens. Besef maar dat zowel de dreiging van privacyschendingen als het besef van het belang ervan serieus zijn toegenomen en dat dit zo zal blijven. Hopelijk houden ze elkaar in evenwicht.

Conclusie

Mijn belangrijkste conclusie uit het rapport? Dat de metaverse niet op komst is. Het is er al. Zoals met alle goede dingen, is dat opwindend én griezelig. De mogelijkheden voor merken zijn ontelbaar, maar vergeet het maar dat je een offline strategie en marketingplan kunt kopiëren naar de metaverse. Online is niet hetzelfde als offline. Dit is geen kopie, het is een uitbreiding. We spelen er met andere regels en, op dit moment althans, met een andere generatie. The times they are a-changin’. Hoog tijd om te syncen!