Geert Desager (Duke & Grace), Sammy Colson (Springbok) en Dimitri Barbe (Make Sense)
Een sterke purpose is vandaag onmisbaar om nieuwe klanten en nieuw talent aan te trekken. Maar hoe vertaal je die purpose nu naar producten en services? Hoe breng je ze tot leven op je communicatiekanalen en in je campagnes? Springbok gelooft sterk in mission-driven groei, en zet purpose centraal in strategie en executie. Met de recente overnames van de Gentse agencies Make Sense en Duke & Grace wil het meer dan ooit op het snijpunt van purpose, tech en creativiteit opereren. “Communicatie kan de wereld veranderen”, daar zijn Sammy Colson (Springbok), Geert Desager (Duke & Grace) en Dimitri Barbe (Make Sense) het alle drie over eens.
“Elk bedrijf moet vandaag met duurzaamheid bezig zijn”, vindt Sammy Colson (CEO van Springbok). “Als je nu nog altijd niet op die boot gesprongen bent, dan dreig je hem definitief te missen. Zowat elke onderneming is rechtstreeks of onrechtstreeks afhankelijk van grondstoffen en materialen. Help je de aarde mee naar de knoppen, dan breng je ook de continuïteit van je eigen bedrijf in gevaar. Ook het grote publiek, en dus je eigen doelgroep, wordt steeds gevoeliger voor duurzaamheid. Ben je daar niet mee bezig, dan prijs je jezelf uit de markt.”
“Het zijn trouwens niet alleen consumenten die wakker liggen van duurzaamheid, maar ook medewerkers”, benadrukt Dimitri Barbe (founder en managing director Make Sense). “We zien een nieuwe generatie die alleen maar wil werken voor bedrijven die een sterke purpose hebben en daar ook naar handelen. Bedrijven hebben klanten nodig, maar ze hebben ook talent nodig. Zonder klanten ga je het als bedrijf niet lang uitzingen, maar zonder medewerkers ook niet. In employer branding is purpose dus evengoed onmisbaar.”
“Purpose overstijgt duurzaamheid, en duurzaamheid overstijgt het Amazonewoud”, vult Geert Desager (managing director Duke & Grace) nog aan. “Hoe ga je om met klanten? Hoe behandel je je eigen medewerkers? Hoe hoog zet je data en privacy op de agenda? Het is onze taak als communicatiespecialisten om het blikveld van bedrijven te openen. Waar zien we geloofwaardige aanknopingspunten om over purpose en duurzaamheid te communiceren?”
Purpose x tech x creativiteit
We do good for brands and for humanity, luidt de missie van Springbok. Hoe breng je zo’n ambitieuze missie nu in de praktijk? “We doen dat op drie verschillende niveaus”, legt Colson uit. “We, work, world. In ons eigen bedrijf, in ons werk voor klanten en voor de wereld rondom ons. Het begint dus bij zelf het goede voorbeeld geven: duurzaam webdesign, responsible advertising, geen palletten met drukwerk heel Europa rondrijden, dat soort dingen.”
“Bij werk voor klanten starten we altijd met een duurzaamheidsscan”, verduidelijkt Barbe. “Bedrijven waar we voor werken bestaan vaak al twintig, vijftig of zelfs honderd jaar. We dagen hen uit om na te denken hoe ze relevant blijven binnen nog eens twintig, vijftig of honderd jaar. Welke stappen moeten ze daarvoor zetten? Waar gaan ze voor maatschappelijke meerwaarde zorgen? Soms hebben ze dat zelf al helder, soms moeten we daar samen met hen nog aan sleutelen.”
Colson ziet bij elk project drie pijlers samenkomen: “Purpose, data/tech en creativiteit: dat is zo’n beetje onze heilige drievuldigheid. De purpose zit er altijd in, die loopt als een rode draad doorheen de strategie én de executie. Maar data, technologie en creativiteit zijn onmisbaar. Het is niet omdat bedrijven over hun purpose communiceren dat de lat lager moet liggen dan bij andere projecten of campagnes. Een creatieve insteek en een datagedreven benadering om die boodschap via de juiste (digitale) kanalen tot bij de juiste doelgroep te krijgen, zijn even onmisbaar.”
“Onderschat inderdaad niet welke rol data en technologie kunnen spelen”, zegt Desager. “Duurzaamheid gaat over een transitie die ondernemingen doormaken. Net als de digitale transformatie. Dat zijn geen twee gescheiden werelden. Ik geloof dat digitale platformen een motor kunnen zijn voor verandering, je kan die ook inzetten voor duurzame doeleinden. Dat is de erfenis van Netlash (Belgische internetpionier en voorganger van Duke & Grace) die we nog meedragen.”
De greenwashingparadox
Bij Springbok zijn er ervan overtuigd dat (digitale) communicatie de wereld kan verbeteren. Voor Barbe was dat de reden om destijds Make Sense op te richten. “Ik ben een landbouwingenieur. (lacht) Zoals alle ingenieurs dacht ik dat ik altijd gelijk had. Maar ik heb geleerd dat er een verschil is tussen gelijk hebben en gelijk krijgen. Om gelijk te krijgen, heb je communicatie nodig. Je mag nog zo’n fantastische dingen doen als onderneming, je moet er ook voor zorgen dat je doelgroep weet én gelooft wat je allemaal doet.”
Colson verwijst naar Greenpeace: “Die vallen voortdurend grote reclamebureaus aan omdat ze bijvoorbeeld voor de fossiele industrie werken. Dat doen ze niet zomaar, bij Greenpeace weten ze heel goed hoeveel impact communicatie heeft. Fossiele brandstoffen zouden nooit zo groot geworden zijn zonder de gigantische marketingmachine erachter. Maar de kracht van communicatie werkt in twee richtingen.”
“Ik vind trouwens dat we iets té snel ‘greenwashing’ roepen. Bedrijven moeten nu eenmaal een transitie door. Als een hamburgerketen bij ons aanklopt om hun vegetarisch alternatief in de spotlights te zetten, zou je dat kunnen weigeren omdat die vegetarische burgers een schaamlapje zijn voor de echte hamburgers, die nog altijd veruit het meeste geld binnenbrengen.”
“Maar als je met een sterke campagne 10 tot 15 procent meer vegetarische burgers kan verkopen, heb je dan niet meer impact dan wanneer je mordicus weigert om voor de vleesindustrie te werken? Pas op, er zijn ook bedrijven en sectoren waar we nooit voor werken. We trekken bijvoorbeeld de grens bij gokbedrijven.”
“In Vlaanderen valt het trouwens nog heel goed mee met greenwashing”, vindt Barbe. “Als het toch gebeurt, is het onze rol om dat ballonnetje te doorprikken, voor de consument het doet. Want dat gebeurt vroeg of laat toch. Er speelt ook zoiets als de greenwashingparadox. Bedrijven die greenwashen, zijn per definitie bedrijven die weten wat de maatschappij van hen verwacht. Ze doén het niet, maar ze weten het wel. Dat is vaak een beter vertrekpunt voor ons dan een onderneming die van toeten weet en maar wat in het wilde weg orakelt over duurzaamheid.”
Gent of Zaffelare?
Springbok opereert op het snijpunt van purpose, technologie en creativiteit. Als die drie ergens fysiek samenkomen, dan is het volgens Desager zonder twijfel in Gent. “Gent heeft vooral een reputatie als Belgisch techmekka. Die reputatie is zeker terecht, ik zie elke dag vanop de eerste rij dat creativiteit minstens even sterk het Gentse DNA bepaalt. Bij creativiteit denk ik even goed aan designers, aan producers, … Je zou het technologische creativiteit kunnen noemen. Wij maken daar bij Duke & Grace heel erg gretig gebruik van.”
“Ik kom van Teamleader, daar heb ik kennis gemaakt met de creatieve en technologische Gentenaars”, vertelt Colson. “We hebben bij Springbok al een tijdje het voornemen om een Gentse hub uit te bouwen als de kans zich zou voordoen. Gent beschikt over een unieke combo van technisch en creatief talent. Gooi daar ook nog eens purpose bij en je komt bijna automatisch bij Make Sense uit.”
“Toen zich daarna ook nog eens de opportuniteit bijkwam om Duke & Grace over te nemen, was de cirkel rond. Duke & Grace en zijn voorgangers zijn niet alleen pioniers in de Gentse scene, ze zijn ook een van de vlaggenschepen van dat ecosysteem die als geen andere creativiteit verzoenen met data en tech. Onze Gentse hub geeft ons toegang tot een bijzonder interessante talentenpool.”
“Ik ben Make Sense gestart in Zaffelare”, besluit Barbe. “Naast een groot bos, ideaal om met klanten in te wandelen en door te bomen over duurzaamheid. Ok, Zaffelare is niet het centrum van de wereld, maar het talent zou wel tot daar komen. (lacht) Dacht ik toch. Maar dat sloeg tegen, dus zijn wij maar naar dat talent gegaan. Naar Gent. Ik kan alleen maar bevestigen wat Sammy zegt: in Gent kregen we meteen veel meer spontane sollicitaties binnen. In volle war for talent kan je nergens beter zitten.”
