Wie in het steeds veranderende retaillandschap van vandaag echt het verschil wil maken, kan maar beter heel goed luisteren naar wat de shoppers echt willen. Daarom hebben we, samen met research expert Publicis.Sapient een nieuwe editie van het Shopper-First Retailing rapport georganiseerd, op basis van drie verschillende gegevensbronnen:

  • Digitaal winkelgedrag van 500 miljoen shoppers en 1,4 miljard e-commerce bezoeken over de hele wereld, en data over klantenservice uit 200 miljoen verschillende cases
  • Bevraging van 6.000 consumenten in zes landen
  • mystery shopping in 70 winkels in New York, Londen en San Francisco

Samen bieden ze een beeld van waar en hoe mensen shoppen, waar ze het meeste frictie ondervinden, en wat hun gedrag betekent voor retailers. Inzichten waar de retailer van morgen maar beter rekening mee kan houden.

1. Merken en marktplaatsen maken het de retailer moeilijk

Bij de vraag 'Als de prijs hetzelfde is bij het merk, de retailer of bij de online marktplaats (eBay, Facebook Marketplace, …), welk kanaal kies je dan en waarom?' kiezen consumenten voor retailers om hun sterke klantenservice, maar op alle andere vlakken worden ze geklopt door de merken of door de online marktplaatsen.

Online marktplaatsen krijgen topscores op het vlak van prijs, productaanbod, beschikbaarheid en inspiratie. De merken krijgen de voorkeur als het aankomt op productkwaliteit, innovatie en uniekheid. Retailers moeten volop inzetten op hun sterke service met modernere technologie, zoals videochat of always-on chatbots. Daarnaast moeten ze de perceptie bij de shoppers verbeteren inzake de beschikbaarheid en kwaliteit van hun producten.

2. Online marktplaatsen winnen de strijd om de tweede aankoop en de klantentrouw

Elke retailer en elk merk streeft naar een hogere klantentrouw en een langetermijnrelatie met de klant (met de bijbehorende omzet). Op de vraag 'Stel dat je iets voor de allereerste keer koopt, waar doe je dat dan?' koos 50% van de consumenten voor retailers, gevolgd door online marktplaatsen (31%) en de merken (19%).

Maar als we hen vragen 'Stel dat je dit product opnieuw koopt, waar ga je dan?”' dan verandert het verhaal. Voor tweede en verdere aankopen winnen online marktplaatsen moeiteloos, met 47%, ruim voor de retailers (34%) en merken (20%).

De tweede aankoop is waar vandaag de strijd wordt geleverd. Flexibiliteit, trouw en personalisering zijn essentieel voor retailers en merken om het verschil te maken en de tweede aankoop binnen te halen. Onvergetelijke ervaringen en producten kunnen nooit ‘commodity’ worden.

3. Shoppers gebruiken mobiele toestellen in de winkel vaker dan ooit maar de mobiele ervaring blijft achterwege

De bakstenen winkels zijn nog lang niet uit de mode: 46% van de shoppers koopt nog steeds liefst in een fysieke winkel, 35% kiest voor de laptop, 18% voor de smartphone.

71% van de shoppers zegt ook dat ze hun mobiele toestellen in de winkel gebruiken (83% in de leeftijdsklasse 18-44) — tegenover 62% in 2017. De shoppers gebruiken hun mobiele toestellen voor uiteenlopende activiteiten, van aankopen tot het lezen van recensies.

Tegelijk blijkt uit onze mystery shopping-studie dat de gemiddelde mobiele score voor alle winkels amper 1,74 op 5 is. Op een paar uitzonderingen na was in alle winkels een opvallend gebrek aan mobiele CTA's, aan apps met relevante omnichannel-functionaliteit, en aan mobiele personalisatie. We raden iedereen met omni-channel ambities aan om meer voordeel te halen uit het groeiende gebruik van mobiele toestellen in de winkels, met apps, geofencing, sms en sociale media.

4. Tijd voor retail op maat van de snelle shopper

Uit ons onderzoek blijkt dat shoppers ‘fast retail’ verwachten, met shopping-ervaringen, en -transacties die hun eigen snelheid bijbenen. 69% van de consumenten zeggen dat het belangrijk of erg belangrijk is om nieuwe artikels te zien bij elk bezoek aan de winkel.

Bovendien blijkt dat 75% van de zoekopdrachten op sites gebeurt door nieuwe bezoekers. Dat toont aan hoe snel consumenten nieuwe producttypes, merken en mogelijkheden ontdekken. Bij de top 5% van de best verkopende producten op e-commerce sites merk je dat het merendeel (59%) maandelijks verandert. Ook retailers moeten dus voortdurend de zoekopdrachten blijven analyseren en hun aanbod aanpassen aan de steeds veranderende interesses.

Wat producten betreft geeft 59% van de shoppers aan dat ze meer geneigd zullen zijn om te kopen bij merken die gepersonaliseerde producten aanbieden. Uit ons mystery shopping onderzoek onthouden we merken zoals American Girl, Adidas, en Lacoste die exclusieve personalisering aanbieden die veel verder gaat dan een monogrammetje en de shoppers betrekken in het creatieve proces.

5. Merken worden succesvol dankzij waarden, personalisering en service

Shoppers belonen merken die verder gaan dan de transacties, euro’s en bestellingen om de klantenrelatie te verdiepen en relevant te maken. Hoe ze dit doen? Met waarden, personalisering en service.

  • Waarden: 45% van de shoppers zijn meer geneigd om te kopen als de retailers/merken een deel van hun aankoopsom aan een goed doel besteden. Uit het mystery shopping onderzoek blijkt ook dat 9 van de 10 hoogst gewaardeerde merken hoger dan gemiddelde scores hadden voor het bouwen van een emotionele band.
  • Personalisering: 6% van de e-commerce bezoeken gaan gepaard met aanbevelingen op basis van AI. Die 6% zijn goed voor maar liefst 37% van de totale omzet. Dit bewijst hoe belangrijk personalisering op basis van AI kan zijn in een landschap waar 64% van de shoppers verklaart dat retailers hen niet echt kennen.
  • Service: Goed om weten met kerstmis in aantocht: productinformatie en andere ‘knowledge bases’ en verschillende vormen van self-service (zoals forums en chatbots) winnen nog steeds aan populariteit. Bied de klanten de kans om hun antwoorden zelf te vinden, je zal merken dat ze er graag gebruik van maken.

Als je focust op waarden, personalisering en service, maak je de shoppingervaring relevant en geef je de boodschap: 'wij luisteren naar jou'. In dit tijdperk van standaardisering van producten en steeds lagere prijzen kan dat luisteren het verschil maken om een langetermijnrelatie te kunnen uitbouwen.

Het volledige Shopper-First Retailing rapport kan je hier vinden.