2018 was voor de klassieke retail bepaald geen makkelijk jaar. Waar het totaal aantal faillissementen in 2018 sterk afnam en het laagste aantal ooit noteerde, profiteerde de detailhandel helaas niet van deze daling, zo meldde het ING Economisch Bureau. Als schuldigen worden de online retailers aangewezen. Maar dat is maar één kant van het verhaal. Er is meer aan de hand. Vraag is welke veranderingen zorgen voor veranderend consumentengedrag en leiden tot achterblijvende prestaties van traditionele retailers. We onderscheiden vijf trends.
1. Technologisch determinisme: de opmars van technologie
Technologie is zo toegankelijk en wijdverspreid geworden, dat continue vernieuwing onvermijdelijk is, en in een steeds hoger tempo. Er hoeft maar een nieuwe app of ervaring gelanceerd te worden en deze is onmiddellijk beschikbaar voor een miljoenenpubliek. Deze schaalvergroting was in het verleden ongekend. Het maakt de onverbiddelijke aard van technologisch determinisme nog indrukwekkender.
Technologische ontwikkeling en vernieuwing worden de belangrijkste motor voor sociale, economische of politieke veranderingen
De technologisch-deterministische visie op sociaal-economische ontwikkeling is afkomstig van de Duitse filosoof en econoom Karl Marx. Zijn theoretische raamwerk was gebaseerd op de visie dat technologische veranderingen – specifiek productieve technologie – primair van invloed zijn op de menselijke sociale verhoudingen en organisatiestructuur. Volgens Marx draaien sociale verhoudingen en culturele praktijken uiteindelijk om de technologische en economische basis van een bepaalde samenleving.
Het standpunt van Marx is ingebed in de moderne maatschappij. Hierin is het idee dat snel veranderende technologieën mensenlevens veranderen allesoverheersend. Technologische ontwikkeling en vernieuwing worden de belangrijkste motor voor sociale, economische of politieke veranderingen.
2. De grote uitdaging van kanalen
We horen overal dat de wereld omnichannel wordt. Maar in de praktijk blijkt dat merken nog steeds niet snel genoeg kunnen reageren om het klanttraject over verschillende kanalen goed te begeleiden. Zo blijkt uit een recente studie onder klanten van een grote retailer in de VS dat 73 procent van de respondenten een omnichannel aankooptraject volgde, waarvan slechts 7 procent puur digitaal was. Er bestaat dus een grote behoefte aan merken die in deze reële behoefte van de klant voorzien.
Merken die dit traject van de klant willen begrijpen en een meer gepersonaliseerde benadering van hun marketing willen leveren, hebben moeite om hun klantengegevens te beheren en te benutten.
In het algemeen zeggen merken dat ze zeven verschillende types data over online klanten verzamelen. Toch wijst bijna een vijfde (18%) op te weinig mogelijkheden om de verzamelde data correct te gebruiken of analyseren. Bij 42% ontbreekt de mogelijkheid om de verzamelde gegevens te integreren. Zonder geschikte aanpak beschikken teams niet over een gemeenschappelijke aanpak van hun marketingactiviteiten, wat leidt tot verlies van klanten.
3. Van product- naar abonnementenmodellen
Abonnementen zijn booming business. Volgens recent onderzoek beleeft deze markt een jaarlijkse groei van meer dan 100%. De omzet groeide van 57 miljoen dollar in 2011 tot 2,6 miljard in 2016.
Een goed voorbeeld van een succesvol bedrijfsmodel op basis van abonnementen is de Dollar Shave Club. Het heeft binnen vijf jaar 12% van de Amerikaanse markt voor scheermesjes veroverd. Het bedrijf biedt abonnementen en een lidmaatschap voor voordelige scheerapparaten en thuisverzorgingsproducten die met de post worden geleverd
4. Proximity shopping
Convenience is essentieel voor klanten bij hun winkelbezoek. Volgens een onderzoek van het retailmarketingbureau TCC Global zullen convenience en locatie steeds vaker de doorslag geven bij het bezoek aan de fysieke winkel. In werkelijkheid wordt slechts 3% van alle winkelbezoeken gedaan in winkels die ver weg liggen en minder gemak bieden.
Daarom zien we merken als Lidl, Aldi en Tesco investeren in de bouw van flatgebouwen met hun winkels op de begane grond. Zo genereren ze een gegarandeerd vast klantenbestand. We zien ook kleine winkelformaten, zoals pods en mobiele pop-ups, die ervaringen en nieuwe producten voor niches bieden.
5. De afname van merkentrouw
Veel merken weten allang dat er meer nodig is dan beloningen om merkentrouw op te bouwen. Klanten blijven een merk niet meer trouw omdat het product dat zij bij hun eerste interactie ontvingen voldeed. Meer dan een derde van de internetgebruikers in de VS (37%) had meer dan vijf aankopen nodig om trouw aan een merk te worden. Misschien is dit begrijpelijk als we beseffen dat loyale klanten grofweg zo'n 4,5 miljard euro per jaar besteden – ofwel circa 1.000 euro per persoon – volgens Citizens Advice. Het goede nieuws is dat retailers steeds meer inzien dat een goede klantervaring het geheim is om loyaliteit te bevorderen.
Moraal van het verhaal
Er lijkt veel paniekzaaierij te bestaan binnen de retailsector. De waarheid gebiedt te zeggen dat online nog steeds minder dan 10% uitmaakt van de hele omzet in de detailhandel. De klassieke winkel is dus nog lang niet dood. Toch kan niemand ontkennen dat de sector al jarenlang guur weer beleeft. Het is waarschijnlijk dat de onweerswolken niet snel zullen optrekken. Met het oog op al deze uitdagingen is het van wezenlijk belang dat retailers hun bedrijfsmodel afstemmen op de moderne markt.
