Als privépersoon heb ik niets met webshops. Ik vind het onpraktisch om online te kopen. Ik geniet ervan om in een fysieke winkel te zijn. Bovendien zie ik webshops als een bedreiging voor de levendigheid van winkelstraten. Dit maakt het des te eigenaardiger dat ik tijdens mijn werk als online marketeer Belgische ondernemers aanmoedig om een webshop te laten maken. Sterker nog: ik draag eraan bij om die webshop tot een succes te maken. Ik ben als een auto-ontwerper die zelf liever de trein neemt. Maar ik heb verdomd goede redenen om te doen wat ik doe.

4 redenen waarom ik niet van webshops hou

Als consument kunnen webshops mij om de volgende redenen gestolen worden:

1. Ik vind online winkelen onpraktisch

Hoe moet ik bepalen of ik een parfum fijn vind ruiken als ik het niet kan ruiken? Hoe kan ik ontdekken of een fiets fijn fietst als ik hem alleen als een foto op mijn beeldscherm zie? Kleding kopen in een webshop is een soort gokspel: als je geluk hebt past het en vind je het mooi, maar de kans is groot dat je het terugstuurt. (Dit gebeurt met maar liefst 40 (!) procent van alle online kledij)

2. Ik hou van winkels en winkelstraten

Als online marketeer staar ik tijdens mijn werk al genoeg naar beeldschermen. Ik vind het fijn om eens iets anders te zien. Winkels en winkelstraten zijn een visueel spektakel waarvan mijn marketeershart sneller gaat kloppen. Tel daarbij op dat zulke omgevingen ook het gehoor, de reuk en de tastzin prikkelen en je krijgt een ervaring die niet te vergelijken is met een webwinkel.

3. Webshops bedreigen zichzelf in hun voortbestaan.

In 2017 zei Pieter Zwart, de grote man van Coolblue, het volgende: “E-commerce is het domste businessmodel ter wereld. Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit. Het is altijd iets met een plaatje. Iets met een prijsje. En iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kunt onderscheiden. En dat is het (lage) prijsje. Aangezien ik alleen al in Nederland 60.000 concurrenten heb, snap je dat dit gewoon een race to the bottom is. Oftewel: geld verdienen met webwinkels maken, is bijna onmogelijk.”

Ik zie meer toekomstbestendigheid in het idee om internet te gebruiken als middel om mensen naar een fysieke winkel te leiden, dan als de plek waar de transactie plaatsvindt

Naar mijn mening is de waarheid niet zo zwart-wit als Zwart het beschrijft, want ook als webshop kan je door middel van branding een onderscheidend vermogen creëren. Maar ik vrees dat de eindbaas van Coolblue voor een groot deel gelijk heeft: de mogelijkheden om je online te onderscheiden zijn beperkter dan offline. Daarom zie ik meer toekomstbestendigheid in het idee om internet te gebruiken als middel om mensen naar een fysieke winkel te leiden, dan als de plek waar de transactie plaatsvindt.

4. Webshops bedreigen de levendigheid van dorpen en steden

De toenemende populariteit van e-commerce leidt tot een afname van het aantal winkelpanden. De effecten hiervan zijn sinds enkele jaren merkbaar in de vorm van leegstand en een verschraling van het winkelaanbod, en dit zal toenemen in de komende jaren omdat de groei van e-commerce niet te stoppen lijkt.

Grote steden als Antwerpen zullen, vanwege hun regionale functie, minder getroffen worden; de grootste verliezers zijn de kleinere steden die niet de kracht hebben om de winkelaars van een grotere regio aan te trekken. Ook de kwaliteit van de winkels die overblijven is lager. Olaf Zwijnenburg en Jos Voss, sectorspecialisten retail van Rabobank, omschrijven het als volgt: “Veel bestaande winkels hebben [...] een kwalitatief probleem. Ze zijn een pakhuis met voorraad en een kassa, maar zonder beleving en hebben geen enkele toegevoegde waarde. Fysieke winkels moeten een sterk attractieve omgeving zijn waar de consument graag blijft komen.”

Toen ik het bovenstaande lijstje voorlas aan mijn collega Chiele, antwoordde ze dat zij webshops geweldig vindt omdat fysieke winkels bijna altijd zijn geopend wanneer zij ze niet kan bezoeken: tijdens werkuren. En wanneer zij wél de tijd heeft om een fysieke winkel te bezoeken, op zaterdag, kun je er over de hoofden lopen. En dat wil ze niet.

Ik erken het voordeel dat Chiele noemt. Voor mij persoonlijk gaat dit echter niet op: ik ben sowieso niet iemand met een opulent consumptiepatroon, en wanneer ik toch eens naar een winkel moet, stoor ik mij zelden aan drukte. Lang leve de menselijkheid van een echte winkelstraat!

3 redenen waarom ik jou toch aanspoor om een webshop te bouwen

Ondanks alle redenen waarom ik niet van webshop hou, moedig ik jou als Belgische ondernemer aan om te investeren in e-commerce. Ik heb mijn redenen om dat te doen én jou actief te helpen om van jouw webshop een succes te maken:

1. De groei van e-commerce is een feit

Ik kan mijn keel rauw schreeuwen over wat ik persoonlijk vind van webshops, maar e-commercecijfers laten zien dat de mensheid mijn mening niet deelt. De online handel blijft groeien. Ik ga dat niet kunnen veranderen. Bedenk ook dit: ondanks het feit dat ik en Pieter Zwart van Coolblue meer heil zien in het benutten van internet om klanten naar een fysieke locatie te lokken, wil ik benadrukken dat dit slechts een mening is, een buikgevoel.

E-commerce is zowel een zegen als een vloek, en bij zo'n situatie zijn tegenstrijdigheden onvermijdelijk

Indien ik (en Pieter) het fout hebben en e-commerce tóch een stabiele toekomst kan garanderen voor jouw onderneming, is het maar beter dat je een webwinkel hebt. Ja, dit klinkt tegenstrijdig, en dat is het ook. E-commerce is zowel een zegen als een vloek, en bij zo'n situatie zijn tegenstrijdigheden onvermijdelijk.

2. Belgische ondernemers laten te veel marktaandeel wegsnoepen door buitenlandse bedrijven

Ik gun ieder bedrijf zijn succes, ook de buitenlandse, maar het is in veel opzichten goed wanneer e-commerce-omzet die in België gemaakt is ook daadwerkelijk naar Belgische ondernemers gaat. Zo houden we de Belgische economie sterk en dat is goed voor bijvoorbeeld de werkgelegenheid.

Helaas is het zo dat van de tien meest populaire webshops in België er maar twee in Belgische handen zijn: Vanden Borre en vente-exclusive.com (onlangs omgedoopt tot veepee.com). De twee populairste webshops zijn Nederlands en de rest van de top tien bestaat uit Duitsers en Amerikanen. Ik schreef er al eerder over: Belgische ondernemers zijn conservatief en hebben moeite om in de digitale boot te stappen.

Laat mij vooropstellen dat dit geen verwijt is; zoals je uit al het voorgaande hebt kunnen opmaken ben ik ook liever in een winkel van baksteen dan in een shop die bestaat uit pixels. Maar we kunnen als Belgische ondernemers simpelweg niet doen of e-commerce niet bestaat. Of ja, dat kunnen we wel, maar dan ontstaan er situaties zoals dit, waarbij Belgen nauwelijks bij Belgische webshops kopen. En dat willen we niet. Toch?

Top 10 van e-tailers in België obv omzet in 2018 Source: Ecommerce Foundation (via Gondola)

3. Ik vind het leuk en ik ben er goed in

Het analytische en creatieve proces van het bouwen en lanceren van een webshop is prachtig. Ik haal plezier uit het samenbrengen van online experts en de vrucht van onze gezamenlijke arbeid te zien groeien. Bovendien denk ik in alle bescheidenheid dat ik goed ben in mijn werk. Die conclusie durf ik althans te trekken aan de hand van de projecten die ik heb opgeleverd in de tien jaar waarin ik mijzelf marketeer mag noemen.

Jouw rol in de Belgische e-commerce

Ik hoop slechts één ding: dat je na het lezen van dit artikel nadenkt over de positie van jouw onderneming in een sterk gedigitaliseerde samenleving. Welke rol wil jij spelen – zowel met jouw fysieke winkel als jouw online shop? Hoe ga jij ervoor zorgen dat Belgische webwinkelomzet naar Belgische ondernemers gaat? Wat wordt jouw volgende stap?