foto: shutterstock.com
Consumenten gebruiken steeds meer verschillende digitale kanalen en elke marketeer ervaart dan ook de noodzaak om daar op in te spelen. Maar zo’n multichannelcampagne lijkt in de praktijk nog niet zo’n evidentie. Freelance digitaal strateeg Elly Cools ontwikkelde voor Kluwer Opleidingen een hands-on training die zes bouwstenen aanreikt om de verschillende kanalen effectief te managen én op elkaar af te stemmen. Ze licht voor Bloovi al een tipje van de sluier.
“Ik zie vandaag nog altijd heel veel ad hoc campagnes,” zegt Elly aan de telefoon, “dat zijn one-off-campagnes: ‘ik heb een segment en ik stuur een mail naar dat segment’, ‘ik sta op de beurs en lok zoveel mogelijk beursgangers naar mijn stand’, ‘ik doe een post en ik probeer zoveel mogelijk kliks te hebben naar mijn website’.
Als je zo kanaalspecifiek werkt, ga je niet dezelfde impact hebben als dat je een goed verhaal brengt en daarbij de connectie maakt tussen segmenten, inhoud en kanalen. Dat doen is de kunst van een succesvolle multichannelcampagne.
De crux daarbij is volgens Elly te starten met een kleine campagne waarbij je verschillende kanalen kunt inzetten voor een klein doelpubliek met een simpele user journey. Als je dan een successtory hebt, heb je een hefboom om meer budget te krijgen voor een volgende grotere multichannelcampagne.”
Nieuwe marketeers moeten kans krijgen zich te ontplooien
Elly: “Omdat er te weinig kennis is, hebben we in België een achterstand in best practices van succesvolle multichannelcampagnes. We hebben heel veel experts in social media en dan nog opgesplitst naar LinkedIn, Facebook en recenter Snapchat. En dat is ook goed, maar je hebt ook iemand nodig die de 360 graden kan voeden.
Je hebt iemand nodig die zowel kennis heeft van de vroegere traditionele kanalen als de nieuwe kanalen. Marketeers moeten ook de kans krijgen zich te ontplooien.”
Daar knelt volgens Elly het schoentje en dat wil ze samen met Kluwer Opleidingen veranderen: “Eigenlijk moet je als bedrijf die kennis binnenshuis halen. De meeste bedrijven gaan die kennis dan extern in huis halen, maar die kennis moet overgedragen worden zodat, als ze eenmaal on track zijn ze dat zelf kunnen doen.”
Leads omturnen naar sales
Elly definieert een succesvolle campagne als een campagne die met het beschikbare budget het beoogde resultaat haalt: “Voor mij is het belangrijk dat de analyse van de resultaten superieur is. Als je aan een campagne begint, moet je dus heel goed weten wat je wilt bereiken.
In the long run komt het er natuurlijk op neer revenue binnen te halen. Maar daar kan de marketeer persoonlijk meestal niet voor zorgen.
Wat we als marketeers doen, is de communicatie optimaal inzetten op de juiste kanalen, naar de juiste personen, op het juiste tijdstip en er voor zorgen dat er kwalitatieve leads binnenkomen.
En om er voor te zorgen dat die kwalitatieve leads binnenkomen, onderscheidt Elly zes bouwstenen voor een succesvolle multichannelcampagne:
1. User journey: via welke kanalen bereik je jouw doelgroep?
Elly: “Er is nog altijd een stuk traditionele marketing: wie wil je bereiken? Wie is je doelgroep? Waar zit je doelgroep? Welke noden hebben ze? Kan je daarop antwoorden: heb je de content om op die noden af te stemmen? Heb je een product of service om op die noden af te stemmen? Of moet je je product herzien, omdat de behoefte verandert? Wat zijn de touchpoints die je doelgroep momenteel gebruikt? Hoe komt hij tot bij jou?
Voorbeeld
De touchpoints voor een B2B bedrijf met een meer traditioneel publiek draaien momenteel nog meer rond kanalen als print, website, e-mail en Linkedin en voor sommigen ook al Facebook en Twitter. Een retailer in kleding die zich wil richten tot een jongere doelgroep zal echter ook nieuwe kanalen als Instagram en Snapchat inschakelen.
Je moet heel die user journey in kaart brengen. Als je dat niet weet, kun je een campagne doen en in het wilde weg schieten en nooit bij je doelgroep terechtkomen.
Vroeger was dat vaak zo, maar je ziet nu hoe langer hoe meer dat het management zich bewust is dat alles wat digitaal is, gemeten kan worden. Ze willen cijfers zien: hoeveel mensen komen er via de website, hoeveel via social media en hoeveel chatten er via onze tool? Je kunt dat allemaal perfect tracken en dus hoe langer hoe meer informatie hebben over de user journey.”
2. Multichannelscorecard: doelstellingen, KPI's en targets
Elly: “Stap twee is een multichannelscorecard opzetten: wat zijn mijn doelstellingen, welk resultaat wil je met de campagne behalen? Hoe ga je dat doen? Welke kanalen ga je daarvoor inzetten? Met welke noden ga je spelen?
Als je je doelstellingen in kaart heb gebracht en het beschikbare budget kent, kun je zien welke kanalen je kunt gaan inzetten om de beste resultaten te halen.
Voorbeeld
Als jouw doelstelling is om zoveel mogelijk inschrijvingen voor een opendeurdag te verkrijgen en je hebt daarvoor een budget van 2.500 euro, dan kun je kanalen als TV, radio & outdoor niet inzetten. Je richt je dan meer op digitale kanalen om je doelstelling te realiseren. In dit specifieke voorbeeld van een opendeurdag kunnen Facebook en Twitter dan een interessante optie zijn, omdat zij hiervoor een specifiek mediaformaat ter beschikking hebben. Dat maakt het ook mogelijk dat alles snel getraceerd en gecapteerd kan worden om de verdere communicatie te faciliteren.
Zoals gezegd: begin met kleine testjes en kleine budgetten om te zien wat er wel en wat er niet werkt. Zo kom je op een gegeven moment tot de kennis en knowhow: als we dit soort campagnes doen voor dat segment kunnen we best die kanalen gebruiken. Maar ook dan: blijf testen.”
3. Multichannelmediaplan
Elly: “Als je de scorecard hebt gemaakt, kun je voor de verschillende fases in de user journey bepalen welke doelstelling je wilt bereiken, welke on- en offline kanalen je daarvoor gaat gebruiken, welke content je nodig hebt en welk budget je eraan toekent. En zo kom je tot een multichannelmediaplan.
Als het plan er ligt, moet het ook duidelijk zijn dat dat een schatting is: het is hetgeen je vooropstelt, maar het kan zijn dat je bij het zien van de resultaten moet gaan bijtweaken. Dat je een herverdeling krijgt van kanalen en budgetten.
Daar heb je opnieuw het voordeel van digitaal: alles is meetbaar en daardoor kun je regelmatig bijsturen.”
Voorbeeld
Stel dat jouw Facebook boosted posts niet goed genoeg werken, maar dat er via LinkedIn wel meer resultaten dan verwacht binnenkomen. Bekijk dan wat het extra potentieel van LinkedIn is en overweeg je budget voor Facebook te verlagen en dat budget extra op LinkedIn in te zetten.
4. Multichannelbriefing
Elly: “Als je je scorecard en mediaplan hebt, kun je je briefing gaan maken. Je hebt een content marketeer/writer nodig, iemand die display doet, iemand voor Google AdWords, iemand die een mini-site moet gaan maken ... Zo heb je heel veel stakeholders en moet je een briefing opstellen met daarin de beoogde doelstellingen, de scorecard en de kanalen die je gaat gebruiken. Die briefing kan je intern of extern geven.
Een duidelijke briefing is een briefing die maakt dat iemand die hem krijgt bijna geen vragen meer heeft. Dat is afhankelijk van hoe goed de eerste drie stappen zijn gedaan.”
5. Multichanneldashboarding
Elly: “Dan is het tijd om een dashboard te maken. Doorgaans wordt het dashboard in de eigen analytics tools gecreëerd. Zo zie ik nog veel bedrijven daarvoor met Google Analytics werken. Hoewel ik ook hoe langer hoe meer een opgang naar de middleware dashboards zie. Die multichanneldashboards verzamelen de data van allemaal verschillende platformen.
Bron: Iwan Pauwels
Hoe dan ook is het de bedoeling dat je dashboard je scorecard reflecteert, waardoor je op elk moment van de dag direct zicht hebt op de stand van zaken.
Het maakt het ook gemakkelijk om iedereen die bij de campagne betrokken is in één oogopslag die informatie te laten zien. Je ziet dan direct of je aan je targets zit of niet. Daarop kun je je campagne gaan bijsturen en budget verschuiven naar waar je campagne succesvol of minder succesvol is.”
6. Multichannelanalyse: insights naar volgende campagnes
Elly: “Het belangrijkste is de analyse maken van je campagne, zowel tijdens als na de campagne om er dan best practices aan over te houden en elke keer nieuwe best practices bij te gaan creëren.
Die analyses maken, is learning by doing: niemand kan het je aanleren.
Ik kan het niet vaak genoeg herhalen: begin daarom met kleine campagnes en zie welke doelgroep participeert. Doe dan kleine tweaks en zie wat de uitkomst ervan is. Zo bouw je stapsgewijs kennis en argumentatie op waarom iets wel of niet heeft gewerkt.”
Hands-on met de bouwstenen aan de slag
De hands-on training van Elly vertrekt van een campagne die je voor ogen hebt en overloopt daarbij de zes bouwstenen om een succesvolle multichannelcampagne te bouwen. Via hands-on mini-workshops en brainstorms. Er wordt dieper ingegaan op verschillende kanalen en in welke fases van de user journey ze kunnen worden ingezet. Met concrete voorbeelden uit succesvolle campagnes.
De cursus ‘Bouw in zes stappen een succesvolle multichannelcampagne’ is gericht op marketing- en communicatieprofessionals. Versterk je marketingkwaliteiten en ga aan de slag met multichannelcampagnes: Meer info en inschrijven voor de opleiding.
