foto: shutterstock.com
Voor veel e-commerce bedrijven is conversie de heilige graal. Maar is dat wel zo en wat is conversie precies? En hoe zal de e-commerce sector evolueren in de toekomst? Wij vroegen het aan Joakim Holmquist, Digital Marketing Director van Episerver.
Conversie: de heilige graal?
“Veel mensen zien conversie als iets algemeens,” meent Holmquist. “De meeste websites slagen erin om 2% van de bezoekers online te laten converteren. Dus dat betekent dat de andere 98% niet converteert. Als bedrijf moet je dus eerst goed weten: wat betekent conversie voor ons? Als je een e-commerce site hebt, dan betekent conversie dat mensen iets kopen. Als je een ander soort website hebt, dan kan conversie een totaal andere betekenis hebben zoals bijvoorbeeld het inschrijven op een nieuwsbrief. Je moet dus eerst heel goed weten wat het doel is van je website.
foto: Joakim Holmquist, Digital Marketing Director van Episerver
Mensen bezoeken een website immers met een bepaalde intentie: sommige bezoekers willen iets kopen, anderen willen informatie over een bepaald product. Mijn visie op conversie is dus: zodra je weet welk doel je bezoekers van je website hebben, dan pas kan je het bijvoorbeeld gemakkelijker maken dat mensen tot conversie overgaan. Maar minstens zo belangrijk is het optimaliseren van de ervaring van mensen die support willen. Veel bedrijven maken de fout dat ze mikken op die 2%, op 'harde' conversie dus en dat ze die andere 98 procent van hun bezoekers verwaarlozen.
Te veel focus op de checkout-fase
“Wanneer het op conversie aankomt, doen de meeste bedrijven het niet slecht. Toch kan het nog beter,” volgens Holmquist. “Veel bedrijven denken immers dat mensen niet converteren, omdat de checkout-fase niet optimaal functioneert. Het echte probleem is echter dat mensen die de website bezoeken vaak nog niet klaar zijn om te kopen. Ze zijn op zoek naar een oplossing voor hun probleem."
"Als bedrijf moet je je dus afvragen hoe je echt goede content kunt bieden – inspirerende verhalen bijvoorbeeld of filmpjes – die mensen helpt om een goede aankoopbeslissing te nemen. Veel e-commerce bedrijven zijn heel goed in het optimaliseren van conversie in de checkout-fase, maar ze verwaarlozen de andere stappen in de customer journey."
Optimaliseren van de volledige customer journey
“Als ik bijvoorbeeld een tuinhuis wil bouwen in mijn achtertuin, dan zoek ik eerst op Google naar bruikbare filmpjes of handleidingen. Een bedrijf dat goed is in content marketing voorziet op dat moment informatie over hoe je zoiets in elkaar knutselt. In de eerste fase van de customer journey probeer je dus nog niet je product te verkopen, maar probeer je een antwoord op de vraag van de klant te geven. In eerste instantie moet je dus goed begrijpen wat iemand wil doen op je website. In het begin van de customer journey willen mensen meestal een antwoord op een vraag."
"In een latere fase willen ze het product aankopen wat ze nodig hebben. Op dat punt moet je de conversie en de checkout-fase optimaliseren. Nog in een latere fase zal een klant bijvoorbeeld nood hebben aan ondersteuning voor zijn product en dus moet je de support zo gemakkelijk mogelijk maken. Het komt er dus op neer dat je elke fase van de customer journey optimaliseert zodat mensen je gemakkelijk kunnen vinden, iets moeiteloos kunnen aankopen en dat ze achteraf vlot ondersteuning kunnen krijgen.”
Het belang van personalisatie
“Bij Episerver geven we marketeers de tools om elke fase van de customer journey te optimaliseren. We zetten daarbij vooral in op een- op -eenpersonalisatie. Als je bijvoorbeeld onze website bezoekt, dan bieden wij jou – op basis van een speciaal algoritme - de producten aan die het meest relevant zijn voor jou. Ook contentmanagement is belangrijk. Hoe kunnen we klanten betrekken bij ons product door goede content te bieden? Veel bedrijven plaatsen heel veel content online, maar ze stellen zich te weinig de vraag hoe de content hun klanten kan helpen. Of ze focussen vooral op content die verkondigt hoe goed ze wel zijn als bedrijf. Daar heeft niemand iets aan.”
Data: de hoeksteen van personalisatie
“Kwalitatieve klantdata zijn de basis voor alles wat je doet. Zeker voor personalisatie. Je moet het de klant immers zo gemakkelijk mogelijk maken als hij jouw website bezoekt. Hij of zij moet direct vinden wat hij zoekt. Als iemand bijvoorbeeld een kerstcadeau zoekt en hij heeft eerst gezocht op mannenkleding en de volgende keer dat hij je website bezoekt, krijgt hij vrouwenkleding te zien, dan maak je het de klant moeilijker en niet gemakkelijker om te converteren. Dus ben je niet goed bezig als het op personalisatie aankomt.”
De toekomst van e-commerce?
“We zien dat mensen steeds vlugger en gemakkelijker dingen willen. Nu moet je als klant nog vaak een e-commerce site bezoeken en dan pas kan je een aankoop doen. In de toekomst voorzie ik dat mensen die bijvoorbeeld op Facebook zitten en zien dat hun vriend tevreden is over een bepaald product, zijn aankoop meteen kan doen op Facebook zelf. Daarnaast hoop ik dat bedrijven zoveel mogelijk hindernissen wegwerken om snelle conversie via één klik mogelijk te maken."
"Ook supersnelle levering wordt belangrijk. In Zweden is er een bijvoorbeeld een bedrijf dat als je een vlek hebt op je kleding, dan leveren ze binnen het uur hun product aan je. Nog een belangrijke evolutie die ik voorspel is dat bedrijven een waardevolle online ervaring rond hun merk opbouwen. Dat mensen niet alleen de website van je merk bezoeken om te converteren, maar ook als ze informatie zoeken. Voor een merk is het belangrijk om een website te bouwen die verschillend is van alle transactiegebaseerde websites. Nog te veel e-commerce bedrijven hebben een website en een aparte e-commerce site. Het is veel beter om te focussen op één goede website.”
Wil je meer weten over hoe je conversie optimaliseert? Download dan het ebook van episerver.
