In al mijn ontmoetingen met content marketeers, komt telkens dezelfde vraag terug: hoe kan ik het verschil maken met mijn content? In zowat elke sector wordt ondertussen flink ingezet op content marketing. Wat blijkt? Iedereen doet quasi hetzelfde: een soort FAQ’s, gebaseerd op uitgebreide keyword analyses. In Google springen merken haasje over en de enige oplossing lijkt gewoon nog meer content produceren, de berg content in het content’ainerpark nog groter maken.
Niet dus.
Kwalitatieve content maken, daar gaat het over. Maar dat kost geld. Dus kan je er maar best voor zorgen dat die inspanningen en investeringen optimaal renderen. Dat kan je doen door je content maximaal in te zetten, cross-mediaal en op meerdere manieren.
Hieronder krijg je een aantal tips om content optimaal te laten renderen. Er het fijne van weten? Breng dan een bezoek aan het event Twenty Thoughts Before Noon.
1. Maak keuzes
Probeer niet alles te zijn voor iedereen, maar zorg dat je de strafste bent in een bepaald domein. Mr & Mrs Smith, binnenkort op Bloovi’s ‘WebTomorrow’, is een goed voorbeeld. In de reissector, waar iedereen hetzelfde aanbiedt en waar het schermen is voor een paar procentjes, komen zij met een aanbod dat vertrekt vanuit de noden van een specifieke klant: mensen die hun vakantie in een stijlvolle omgeving willen doorbrengen. Denk goed na over je sweet spot en ga daar dan vol voor. Heb je een breed aanbod, breek dat dan op in verschillende interessegebieden.
2. Reduceer en verbeter
Wat is het belangrijkste: een volle contentkalender hebben of opgepikt worden met fantastische content? Iedere afdeling in je bedrijf trekt aan je mouw om iets te publiceren over hun fantastisch nieuw procédé. Herkenbaar? Zit je publiek daar wel op te wachten? Wees selectief, meer nog: reduceer je volume met 25% en zorg dat wat je maakt dubbel zo goed wordt.
3. Denk voorbij nuttig
Nuttig is inspelen op de vragen die mensen nu al online stellen. Eenvoudig, gebruik één van de vele tools die aangeven waar mensen op zoeken en schrijf aanverwante content.
Maar wat met de vragen waar mensen nu nog niet aan denken? Of de vragen waar je onmogelijk kan op anticiperen, omdat de trend zich nog moet manifesteren? Online moderetailer Mr Porter gaat hierin zeer ver. Hun wekelijkse magazine brengt heerlijk onverwachte reportages, die niet zouden misstaan in magazines als Weekend Knack.
4. Vertel verhalen
Mensen willen niet lezen over jouw merk. Neem afstand van jouw product of markt, draai het ondersteboven, bekijk het van een afstand en maak het boeiend voor jouw publiek: wat wekt hun interesse en werkt tegelijk versterkend voor je merk?
Patagonië is een merk dat al jaren inzet op bewuster leven. Hun verhalen overstijgen het productaanbod én vertellen tegelijk waar ze voor staan. In ‘The Refuge’ nemen ze zelfs uitgesproken standpunten in, wanneer ze opkomen voor de Gwich’in populatie in Alaska, die bedreigd wordt door de olieplannen van Donald Trump.
5. Gebruik data
Je kan data op twee manieren gebruiken: om te achterhalen waar mensen online naar zoeken of om je content aan te passen aan je lezers.
Op het platform Think Marketing van IBM wordt de content beheerd door Watson. Deze virtuele robot analyseert je leesgedrag en engagement met de site en serveert je vervolgens content op maat.
6. Entertain
Er zijn honderden manieren om hetzelfde verhaal te vertellen. Waarom zou ik dat van jou bekijken?
- Omdat je verhaal authentiek aanvoelt,
- omdat je een creatieve invalshoek gebruikt die het net anders maakt dan alle andere verhalen in jouw context en
- omdat de productie zo fantastisch is, dat ik het absoluut wil zien én delen met iedereen die ik ken.
Telkens opnieuw ben ik gecharmeerd door de content van Airbnb. Hun businessmodel is ondertussen menig keren gekopieerd en toch blijven ze het verschil maken met hun unieke benadering.
Op hun website vind je nu een heleboel ervaringen die je kan beleven op al hun bestemmingen. Wat dacht je van de ‘bikes & bites’ tour door Harlem van Maxine of Hanifs ‘flavors of Iran’ lunch? Een goed idee, op een originele manier gebracht.
7. Zorg dat je gevonden én gezien wordt
Je content, geoptimaliseerd voor zoekmachines online gooien en hoopvol afwachten is niet voldoende meer.
In landen als de VS, waar contentmarketing al een pak verder staat dan bij ons, wordt momenteel 20% van het beschikbare budget ingezet voor content creatie en 80% voor distributie en promotie.
Die richting gaan wij (noodgedwongen) ook uit.
Daarom is dit de beste manier om gevonden en gezien te worden:
- investeer in het opbouwen van een eigen publiek,
- benader hen rechtstreeks met je content;
- bouw aan een netwerk van influencers en ambassadeurs om je content te delen
- zoek slimme manieren om je content via owned, paid en earned tot bij je publiek te krijgen.
8. Repurpose & recycle
Contentdistributie en -promotie zijn manieren om die ‘dure’ content te laten renderen. Door hem zo breed en zo veel mogelijk in te zetten op al jouw kanalen.
Maak verschillende tweets rond dat nieuwe stuk, zorg dat die video in verschillende artikels en op verschillende platformen geplaatst wordt en geef succesvolle stukken na een tijd nog eens een update om ze een nieuw leven te geven.
9. Steek je nek uit
Het zijn de merken die de geplaveide paden verlaten en durven risico’s nemen, die er in slagen om te connecteren met hun publiek en een sterke fanbasis opbouwen.
Contentmarketing wordt volwassen, niet alleen jouw concurrent, maar ook veel andere aanverwante spelers komen op je terrein. Met scherpe, slim gebrachte content kunnen ze daarmee de grootste merken moeiteloos voorbijsteken. Wil je bij die kopgroep zitten, dan is het tijd om een versnelling hoger te schakelen.
Contentmarketingbureaus The Fat Lady en Invisible Puppy bundelen hun krachten en kennis om een zaal vol (content)marketeers slimmer te maken over kwalitatieve content en slimme distributie. Op algemeen verzoek komt er een vervolg op de succesvolle eerste editie van het minicongres Twenty Thoughts Before Noon. En, oh ja, IBM’s Watson, de Pepper Robot, de Microsoft Hololens en Google zijn ook van de partij. Laat ons allen werken aan een mooiere en betere contentwereld.
