Succesverhalen als Coolblue, bol.com, beslist.nl en booking.com zijn wellicht de bekendste exponenten van het Nederlandse e-commercelandschap, waar de gemiddelde conversieratio vrij hoog ligt. Wat velen echter niet weten, is dat veel noorderburen die conversie proberen maximaliseren door gebruik te maken van persuasive design. Deze puur resultaatgerichte discipline, gebaseerd op consumentengedrag en overtuigingspsychologie, vindt in België vooralsnog weinig ingang. Maar daar zou met de komst van Buyerminds Brussels snel verandering in kunnen komen. Bloovi sprak met Olaf Igesz, managing director van Buyerminds, een digital design agency uit Amsterdam dat nu ook in ons land haar tenten opslaat. “We zijn het gewend om op Champions League-niveau te spelen en staan te popelen om onze kennis ook op de Belgische markt te delen.”

Multidisciplinair dreamteam

In Nederland was Buyerminds de eerste die doorhad dat je met een combinatie van diepgaand inzicht in de eindgebruiker en honderden tactieken en principes rond gedragsbeïnvloeding het online beslissingsproces kan beïnvloeden. Als digitaal ontwerpbureau ontwikkelde het een unieke methodologie rond persuasive design, bestaande uit tientallen tactieken die de Amsterdammers al vijf jaar met groot succes hanteren om consumenten te helpen bij het maken van de juiste keuzes.

Buyerminds is een kleurrijke club van psychologen, researchers, UX-ers, visual designers, webdesigners, copywriters, webanalisten, developers, projectmanagers, strategen en combinaties daarvan. “Het zijn allemaal de beste op hun vakgebied, samengebracht in één multidisciplinaire dreamteam”, aldus managing director Olaf Igesz. “Onze werknemers willen uitblinken in hun vak en hebben veel goesting om elke dag op Champions League-niveau te spelen. Het zijn mensen die heel resultaatgericht denken. Wie kickt op het winnen van awards is bij ons niet aan het juiste adres, met gelukszoekers kunnen wij niks aanvangen!”

“Wij zoeken mensen die in staat zijn de zaken op een slimme manier aan te pakken, want vaak gaat het om heel complexe problemen. Zij dienen zich ook goed te kunnen inleven in doelgroepen en klantreizen, dus is empathisch vermogen eveneens iets waar we bij de aanwerving rekening mee houden. Daarnaast wordt ook heel vaak in teamverband naar oplossingen gezocht. Je kan het vergelijken met een voetbalelftal van topspelers die allemaal de beste zijn op hun positie en de hele wedstrijd in het spel betrokken blijven.”

Klanten tot in Azië

De aanpak van Buyerminds slaat niet enkel aan in Nederland, want intussen gingen ook Chinese, Thaise en Indonesische bedrijven voor de bijl. Het feit dat het Nederlandse bedrijf in Beijing (China) een eigen kantoor opende en hun website in het Chinees lieten vertalen, toont aan dat het betreden van de Aziatische markt geen eenmalig avontuur was.

De managing director spreekt de ambitie uit om in nog meer landen satellietbedrijven te openen. “We willen zeer schaalbaar zijn, Buyerminds is sterk gefocust op internationale uitrol. Wereldwijd zijn we nu met 35 man. Het plan is om op veel plekken overal ter wereld autonoom opererende dochterondernemingen te creëren die we dan strategisch ondersteunen vanuit onze hoofdzetel in Amsterdam. We streven daarbij naar maximale uniformiteit, een beetje volgens het franchisemodel.”

Buyerminds Brussels

En nu is dus België aan de beurt. Daarmee begeeft Buyerminds zich niet op totaal onbekend terrein. “We hadden in het verleden al Belgische klanten maar tot dusver hebben we dat altijd vanuit onze hoofdzetel Amsterdam gedaan. Gezien de vele face-to-face gesprekken met klanten en prospects, is proximiteit heel belangrijk”, weet Olaf. “Op een gegeven ogenblik word je als bedrijf zodanig groot en ga je de internationale toer op, dat dit niet langer met één team aan te sturen is.”

In oktober 2016 sloot Buyerminds een joint-venture met FamousGrey, één van Belgiës grootste creatieve bureaus. In het voormalige Sint-Wivinaklooster in Dilbeek, waar FamousGrey al jaren zijn kantoren heeft, werd Buyerminds Brussels boven de doopvont gehouden. “Niettegenstaande onze expertise complementair is, blijven FamousGrey en Buyerminds Brussels als zelfstandige entiteiten opereren”, zet Olaf de puntjes op de i.

Talent intern opleiden

De speurtocht naar talent om het Belgische dreamteam vorm te geven, is begonnen. Aangezien persuasive design als discipline in ons land nog niet zo heel bekend is, zal dat niet altijd over rozen gaan. Om dat probleem op te vangen, heeft het bedrijf een eigen trainingsinstituut waar iedere nieuwkomer een intensieve opleiding van tien weken volgt. Ook grote klanten kunnen er zich inschrijven voor cursussen rond conversie en persuasion design.

De Buyerminds Academy kwam er nog geen twee jaar na oprichting van het bedrijf, om de eenvoudige reden dat het geen geschikte kandidaten vond. “Alle kandidaten met een medior- of senior-profiel hadden een verkeerd DNA, omdat zij uit de reclamewereld kwamen. Die volledig gaan omscholen, leek ons onbegonnen werk, dus is er beslist te focussen op jonge talenten en die intern op te leiden. Na tien weken intensieve training, inclusief huiswerk, laten we hen zes maanden meelopen in de organisatie. Dat we de lat zo hoog leggen, is omdat we elke dag op het allerhoogste niveau acteren en de beste mensen in ons dreamteam willen." 

Steile leercurve

De leercurve is behoorlijk steil. Elk teamlid moet meer dan honderden tactieken zien te masteren. “Voor een nieuwkomer duurt zo’n leerproces ongeveer twee jaar: ze mogen daarbij grabbelen in een grote schatkist vol tactieken en principes die ze zich eigen moeten maken. De uitdaging zit hem in dat strategisch denkproces, waarbij de kunst is om die brede waaier aan tactieken te vertalen naar een goed webdesign”, zegt Olaf. “Daarom dat we mensen zoeken met een minimum aan inlevingsvermogen en een bovengemiddeld taalgevoel om het team te versterken. Als je dan ook nog een beetje een slimme kop hebt, met de juiste achtergrond, kan je onze methode perfect aanleren.”

A/B testing op het juiste moment

Om antwoorden te vinden op het digitale vraagstuk waar veel bedrijven mee worstelen, gebruikt Buyerminds dus haar unieke methodologie die is gericht op klantinzicht en overtuigingspsychologie. Bezoekers hun winkelmandje laten vullen lukt intussen vrij aardig, maar wat gebeurt er daarna: een pakketje wordt niet tijdig geleverd of de vlucht heeft vertraging. Hoe maak je van iemand met een slechte koopervaring toch weer een enthousiaste fan? Daar zit heel veel psychologie achter, en dat is exact waar wij mee bezig zijn. Elke bedrijf wil snappen hoe dat precies in zijn werk gaat.”

“Weet je, conversie is een platgetreden begrip geworden”, vervolgt Olaf zijn verhaal. “Je hebt heel veel bureaus die meteen gaan A/B testen en dit als de holy grail zien. Terwijl dat bij ons pas op het einde van een traject gebeurt omdat je eerst een goede basis moet hebben. Het is echt ambachtelijk werk. Dat kost misschien wat meer geld maar het betaalt zich wel dubbel en dik terug. De omzet van je website gaat er double-digit door groeien, en niet met slechts een paar procentjes.”

“Eindeloze discussies over een kleurtje dat mooi of minder mooi is, daar houden we ons niet mee bezig. Wat ons interesseert, is dat we de eindklant zo snel mogelijk oppikken in zijn customer journey, om hem daar maximaal te gaan verleiden.”

Handboek als handleiding

“Op een bepaald moment zit je met zodanig veel principes, methodes, tactieken en modellen dat die ook letterlijk moeten neergepend worden”, weet Olaf. “Ons Buyerminds Book, waar we in totaal een jaar lang mee bezig geweest zijn, is net klaar. In dit lijvig handboek staan onze waarden, bedrijfscultuur, methode en werkwijze tot in het kleinste detail beschreven. Iedereen werkzaam bij Buyerminds kent dit intern werkdocument bij wijze van spreken uit het hoofd. Wij zien het als een handleiding of draaiboek waarin alle te volgen procedures voor elk nieuw project stap voor stap worden uitgelegd. Buyerminds Book garandeert eveneens dat de buitenlandse kantoren zich onze methode en unieke DNA eigen maken. We waken er ook heel goed over dat het een levend document is, door het regelmatig te upgraden en er verbeteringen in aan te brengen.”

Beproefde methode

De beproefde Buyerminds-methode bestaat uit een aantal fasen en start altijd met kwalitatief onderzoek, met als doel zoveel mogelijk klantinzicht te verwerven. “We gaan steeds in gesprek met de klanten van onze klanten want dat zijn de mensen die je finaal wil bereiken: wat motiveert hen, wat houdt hen tegen, wat zijn hun informatiebehoeften,…”, zegt Olaf Igesz. “In een tweede, meer strategische fase zijn onze persuasive designers aan zet. Op basis van de informatie die we uit onze research haalden, gaan zij meteen de customer journey schetsen en schrijven: waar pik je klanten op en waar zijn ze straks weer weg? Eigenlijk is dit de belangrijkste fase, wetende dat een goede user experience zich vertaalt in hoge conversie. Daarop doen we heel veel mockup testing, met proefpersonen en allerhande analyses. Pas als alles tot in de puntjes klopt, gaan we starten met het detail ontwerp.”

Gevarieerd en uitdagend werk

“Het feit dat we zowel voor top 20 klanten (bol.com, Postcode Loterij, booking.com, Skoda, ING, Mercedes, Albert Heijn, KLM,…) als voor start-ups werken, maakt het zeer gevarieerd en uitdagend”, besluit Olaf Igesz. “En omdat daar ook veel pure players tussen zitten, gaat wat vandaag ontwikkeld is morgen al live en zijn overmorgen de resultaten van jouw werk bekend.”

Heb jij ook die winnaarsmentaliteit en denk je een versterking te zijn voor het nieuwe topteam van Buyerminds Brussels? Bekijk dan snel deze vacatures.