Faris Yakob is in meerdere opzichten een kleurrijk figuur. Er is niet enkel zijn opvallende kapsel, samen met vrouw en businesspartner Rosie leidt hij al ruim vijf jaar een nomadenbestaan. Als een Bonnie & Clyde van de creatieve wereld zijn ze non-stop on the road, om te belanden op steeds weer andere plekken waar ze als veelgevraagde sprekers worden uitgenodigd. Of het is in functie van Genius Steals, hun rondreizend bedrijf waarmee ze klanten, overal ter wereld en uit verschillende industrieën, adviseren rond digitale strategie & innovatie. De rijkdom aan ervaringen bracht hen tot verrassende inzichten die Faris neerschreef in Paid Attention, zijn boek dat het sinds de publicatie in 2015 zeer goed doet. Op 28 november houdt het koppel halt in Brussel, waar Faris Yakob één van de sprekers is op Conversion Day 2017. Ondanks zijn drukke agenda maakte de vrolijke spring-in-'t-veld nu al graag tijd even vrij voor een interview met Bloovi.

Reclamefilosoof

Faris is medeoprichter van Genius Steals, gevierd spreker, auteur van een internationale bestseller en -last but not least- zelfverklaard reclamefilosoof. Zo kunnen we nog wel even doorgaan maar welke van vier bovengenoemde functietitels is nu eigenlijk het meest op zijn lijf geschreven? Hij moet er smakelijk om lachen, vindt het ook een leuke eerste vraag. “Dan kies ik toch voor ‘advertising philosopher’ om het een breed terrein bestrijkt en vrij goed weergeeft waar ik vandaag allemaal mee bezig ben. Eigenlijk is het ook een geuzennaam, in die zin dat ik in het verleden wel eens het verwijt kreeg te veel de filosofische toer op te gaan en te weinig pragmatisch te denken. Al snap ik niet helemaal wat dit met filosofie te maken heeft.”

“Weet je, ik heb altijd geprobeerd zoveel mogelijk theoretische, academische kennis te vergaren om een voldoende stevig fundament te hebben voor de vertaling naar de praktijk. Want als je niet eens begrijpt hoe de zaken in elkaar zitten, hoe kan je er dan naar streven om iets goed te doen, laat staan beter te maken?!”

Talenten imiteren, genieën stelen

Vandaag heeft hij dus z’n eigen consultancy bureau maar in een vorig leven was Faris Yakob -in Londen geboren maar nadien genaturaliseerd tot Nieuw-Zeelander- digitaal expert bij vooraanstaande internationale reclame-, marketing- en communicatiebureaus. Sommigen noemen hem één van de scherpste reclamegeesten die er rondlopen. Al is reclame maken volgens Faris een ‘amateur profession’. “Er is geen enkele kwalificatie vereist om in die branche aan de slag te gaan. Je leert het al doende.”

Waar haalt hij zelf de mosterd voor nieuwe ideeën, wetende dat originaliteit in zijn boek wordt omschreven als ‘een geromantiseerde mythe'. “Elk nieuw idee dat mensen aanbrengen, is gestolen”, zegt Farys. “Geen enkel idee komt uit het niets. Het zijn steeds weer nieuwe combinaties van reeds bestaande zaken. Ik vergelijk het met Lego-blokjes: je kan daar bij wijze van spreken alles mee maken maar om heel specifieke constructies te bouwen heb je wel speciale stukjes nodig. Het juiste Lego-blokje vinden, de juiste inspiratie, is een cruciaal en blijvend onderdeel van elk creatief proces.”

"Elk nieuw idee is eigenlijk gestolen. Het zijn steeds weer andere combinaties van reeds bestaande zaken"

“In mijn boek heb ik het over onder meer over ‘outspiration’, een neologisme dat ik bedacht voor inspiratie van buitenaf. Het kijken naar bestaande succesvolle pogingen om soortgelijke probleempatronen op te lossen is een eerste belangrijke voorwaarde om ideeën te ontwikkelen die alweer een stapje verder gaan. Het is in feite cherry picking, want de kunst is om alle beste dingen die mensen te bieden hebben samen te brengen in één briljant idee. Alles wat je interesse opwekt - hoe gek ook - en iedere nichecultuur die maar een beetje triggert, zorgt ervoor dat jouw mentale voorraadmagazijn continu bevoorraad wordt.”

De kunst van het slim stelen

Blijft het probleem van een te beperkt gezichtsveld. “Mensen kijken niet verder dan de eigen categorie”, geeft Farys Jacob aan. “Hoe wij dit met Genius Steals aanpakken, is eerst het probleem zoveel mogelijk vernauwen om het goed te kunnen ontleden om het daarna maximaal te gaan uitvergroten en ook uit buiten de categorie te zoeken naar zoveel mogelijk ideeën die we kunnen stelen.”

“De meest voor de hand liggende oplossingen zijn vaak de minst creatieve ideeën. Het zijn net de minder voorspelbare combinaties, zaken waarvan je op het eerste gezicht nooit zou denken dat ze bij elkaar passen, die maken dat een nieuw idee het predikaat ‘briljant’ krijgt. Net doordat je ze op een interessante manier met elkaar gaat connecteren.”

"Het zijn net de minder voorspelbare combinaties, zaken waarvan je op het eerste gezicht nooit zou denken dat ze bij elkaar passen, die maken dat een nieuw idee het predikaat ‘briljant’ krijgt"

“Talenten imiteren, genieën stelen, zei Picasso ooit. Vandaar ook Genius Steals, de naam van ons bedrijf waarmee we merken en mensen helpen om nieuwe communicatie ideeën en productconcepten te ontdekken en waarvoor we verfrissende manieren van denken ontwikkelen, vooral als deze betrekking hebben op technologie.”

Een teken van slim stelen, zegt Faris, is dat je dit doet bij heel uiteenlopende topics en categorieën. "Durf je comfortzone te verlaten en ga vooral verder kijken dan de eigen business! Want hoe breder je gaat stelen, des te interessanter een idee wordt. Dat het ook helpt om de angst voor het witte blad weg te nemen, is zeker waar. Het is zoals schrijven: je begint steeds met een onbeschreven blad, maar hebt voordien wel al veel andere romans gelezen.”

Constante zoektocht

In de meer dan vijf jaar dat Farys en Rosie als moderne nomaden de wijde wereld rondreizen, deed het echtpaar al ruim 40 landen aan. “Bewust en onbewust ben je steeds bezig met vergelijken: zoeken naar bepaalde patronen in de manier van denken en naar mogelijke verschillen per regio. Dat alleen al werkt heel inspirerend en verrijkt onze inzichten.”

“Eén van moeilijkste dingen, volgens mij, is je hoofd leegmaken en afstand doen van die hele set van verwachtingen en overtuigingen die je doorheen de jaren hebt opgebouwd. Hoe meer je reist en nieuwe dingen ontdekt, des te makkelijker het wordt om deze barrière te doorbreken. Ik moet zeggen dat zoiets heel bevrijdend werkt.”

Aandacht is een schaars goed

In ‘Paid Attention’ - dat volgend jaar een update krijgt met als mogelijke titel ‘Peak Attention’ - noemt de auteur aandacht het meest schaarse en kostbare goed. “Internet is een gigantische live markt waar iedereen schreeuwt om aandacht. Aandacht is iets wat we in het verleden gewoon konden kopen, maar nu in de eerste plaats moeten verdienen. Adverteerders betalen meer en meer aan mediabedrijven maar bereiken uiteindelijk minder hun doelpubliek. Omwille van de massale hoeveelheid content die er vandaag wordt verspreid en geconsumeerd, via al die verschillende kanalen. In tijden van voortdurende afleiding dienen merkfabrikanten goed na te denken hoe zij de aandacht van de consument kunnen verdienen.”

"Menselijke aandacht is heel waardevol, daar respect voor hebben is een basisprincipe dat elke marketeer zou moeten huldigen"

“Alleen maar vertellen over je eigen proposities zonder daarbij rekening te houden met wat je publiek echt wil, wat vroeger schering en inslag was, zou vandaag niet meer werken. In een schaars medialandschap kon ieder merk ‘top of mind’ worden, zolang maar voldoende centen geïnvesteerd werden. Voldoende aanwezig zijn in de media volstond om naamsbekendheid en merkvoorkeur te creëren. In een oneindige mediaomgeving zoals we die vandaag kennen en waar iedereen vecht om jouw aandacht te krijgen, is dit niet langer zo. Vandaar dat we spreken van ‘paid attention’, wat staat voor het idee dat aandacht iets heel waardevol is waar bedrijven voor betalen.”

"Aandacht is iets wat we in het verleden gewoon konden kopen, maar nu in de eerste plaats moeten verdienen"

“Menselijke aandacht is iets heel waardevol, daar respect voor hebben is een basisprincipe dat elke marketeer zou moeten huldigen. Wil je daar heel omzichtig mee omspringen, is het kwestie van goed te observeren, te begrijpen en te voorspellen wat mensen doen. Nu alles met elkaar is geconnecteerd, wordt dat allemaal veel makkelijker. Indien je ook maar een beetje aandacht wil, moet je daar iets voor kunnen teruggeven. Verdiende aandacht is meer waard dan gekochte aandacht omdat de interesse oprecht is en de impact ervan zoveel groter!”

Wil je meer inzichten over ‘Paid Attention’? Of heb je zin om gedachten uit te wisselen met Faris Yakob? Op 28 november komt hij spreken op het podium van Conversion Day. Je kan hem daarna ook persoonlijk vragen stellen. Boek nu jouw ticket én geniet nog van de early-birdkorting.