Content marketing, data-driven marketing, social media marketing, digital marketing - al die termen worden vaak te pas en te onpas gebruikt. Opvallend is dat er vooral verwarring heerst over de verschillen tussen content marketing en data-driven marketing. Deze twee toepassingsgebieden zijn géén synoniemen, wel bestaat er een synergie tussen de twee. Op voorwaarde dat je ze juist inzet, natuurlijk. Bloovi sprak met data-driven marketing expert Steven Hofmans van SAS en Ivy Vanderheyden, Marketing Director SAS.

Eerst content marketing, dan data-driven marketing

Vaak beginnen bedrijven met content driven marketing; content creëren (blogs, whitepapers, commercials, radio campagnes) om deze dan via de “above the line” en “through the line” (Google Adwords, LinkedIn campagnes, Facebook advertenties…) kanalen te verspreiden. Deze manier van werken is laagdrempelig en daarom al vaak in gebruik bij de meeste bedrijven.

Maar wat is dan de rol van data driven marketing?

Hofmans gelooft dat het hele data-driven gebeuren begint eens de klant zijn footprint heeft achtergelaten. “Als je jouw potentiële klanten met de juiste content aantrekt op je website,, naar je winkel of een ander contactpunt, dan kan je via de vergaarde data uiteindelijk profielen (ook wel ‘buyer persona’ of ‘customer DNA’ genoemd, nvdr) opzetten”, gaat hij verder. “En zo ben je in staat om gerichtere en meer relevante content aan te bieden. Online kan een bepaalde klant bijvoorbeeld interesse tonen in een bepaald product, terwijl je in de offline data ziet dat hij dit product al gekocht heeft, en hij misschien gewoon meer informatie zoekt over het gebruik van het product, of de gebruiksaanwijzing. In de content-wereld zou het kunnen dat je weer datzelfde product te koop aanbiedt aan dezelfde klant, in de data-driven wereld hou je rekening met zijn profiel waaruit je zou kunnen afleiden dat hij alleen meer informatie zoekt, of misschien problemen heeft met het product. Een simpele e-mail met meer detail over het product of het gebruik ervan, zou dan een positieve impact hebben op de customer experience... en dat is uiteindelijk waar elke marketeer naar streeft.

Zo komen we ook tot een mogelijke definitie van data-driven marketing: het aanbieden van content-op-maat op basis van alle gegevens over het online én offline gedrag van de klant. Daarin zit namelijk wat de klant nodig heeft, wanneer hij het nodig heeft, en hoe hij de informatie wil consumeren.”

Toch gaat het toevoegen van data-driven marketing aan content-driven marketing niet altijd zonder slag of stoot. “Vaak zit je klantendata in verschillende afdelingen van het bedrijf, klanten die naar tech support bellen laten vaak waardevolle informatie achter die gebruikt kan worden in gerichte marketing campagnes”, licht Vanderheyden toe. Ook informatie uit klantentevredenheidsonderzoek blijft vaak onbenut door de marketing afdeling. Het mogelijk maken van een datamart waarin al die data verzamelt wordt, is slechts één schakel. De echte waarde ligt erin om de juiste data te ontsluiten die relevant is voor de campagnes die je wil bouwen. En dan heb je analytics nodig.”

Hoe maak je dan die vervolgstap naar data-driven marketing? Hofmans legt uit dat er drie assen zijn waar je als bedrijf op kan werken:

1. De data-as: vaak hebben klanten al veel data in huis waar ze geen gebruik van maken. Ik denk dan aan transactionele data en socio-demografische data. Hierin zit al zeer waardevolle informatie. Hoe vaak klanten snelle inzichten over wie hun klanten zijn laten liggen, hou je niet voor mogelijk. Vaak omdat ze denken dat het te complex is. . Het is belangrijk hier de uitdaging aan te gaan en een roadmap te maken om dit stuk hapklaar te maken.

2. De interactie-as: er zijn vijf stappen om naar omnichannel marketing te gaan. 

3. De improvement-as: een marketing campagne mag geen ad-hoc verhaal zijn, je moet een closed loop proces voorzien waar je marketingacties gemeten worden, en je dan je campagnes aanpast op basis van wat je uit de resultaten hebt geleerd.  Conclusie:

“Marketing experts moeten evolueren van ‘mad men’ naar ‘math men’”

Meten is weten, maar wat na het weten? 

Een opvallende uitspraak, maar volgens Hofmans heb je anno 2017 geen andere keuze dan al je marketingcampagnes en -inspanningen te tracken. Ivy Vanderheyden beaamt dat: “Weet je, de periode waarin marketingafdeligen onbeperkte budgetten kregen is duidelijk voorbij”, zegt ze. “Elke mogelijke marketinginspanning moet worden gemeten en een concrete ROI hebben. Meten is weten, zegt men, maar nu je als marketingverantwoordelijke in staat moet zijn om te bewijzen dat je acties effectief waarde toevoegen, is tracking cruciaal geworden. Daarom ben ik ervan overtuigd dat experts in het vak moeten evolueren van ‘mad men’ naar ‘math men’.”

Hofmans duidt meteen dat dit niet betekent dat de doorsnee marketeer een doorgewinterde data-expert moet zijn of de wereld van statistiek op zijn duim moet kennen. “Marketeers zijn vaak intuïtief aangelegd, en dat moeten ze vooral behouden”, nuanceert hij. “Analytics en data toegankelijk maken, daar draait het voornamelijk om - marketing professionals moeten data krijgen aangereikt vanuit de gehele organisatie en in staat zijn voordeel te halen uit de verkregen inzichten. Het is zeker geen one-man-show. Zo geloof ik ook in een optimale samenwerking tussen de Chief Marketing Officer en de Chief Information Officer, maar ook tussen marketeer en de data scientist. Als die een gemeenschappelijk communicatieplatform vinden, dan neem je als organisatie grote stappen. In elk geval is het proces van data-driven marketing een inspanning van een volledige onderneming, en niet enkel van marketing.” Dit is de enige manier om te vermijden dat we klanten contacteren met niet-relevante content en een single customer experience te verzekeren in alle kanalen.

“Het optimaliseren van die customer experience is echt broodnodig”, vult  Vanderheyden aan. “In het verleden zou je bijvoorbeeld beslissen om een actie te doen met 10% korting, die ongetwijfeld opgepikt wordt door een aantal klanten. Maar vandaag kan je als marketeer weten dat bepaalde klanten filmfanaten zijn op basis van hun Facebook profiel en dat je hen beter een gratis filmticket aanbiedt. Een actie die het bedrijf overall minder kost, maar wel efficiënter is en resulteert in een klant die zich persoonlijk aangesproken voelt waardoor de ‘customer experience’ alleen maar beter wordt. Dat is slechts een klein voorbeeld van hoe je along the way kunt optimaliseren om een hoger rendement te scoren.”

Wil jij ook je marketinginspanningen optimaliseren voor een maximaal resultaat? Lees dan het gratis e-book “Customer Intelligence in the Era of Data-driven Marketing.