Heel wat experts orakelen over contextual marketing als dé trend. Maar als je vandaag echt relevant wil zijn voor je doelpubliek, dan moet je verder gaan. Moments Marketing, daar draait het om volgens Kurt Vergult, digital creative bij delaware⎪digital. Bloovi redactrice Magali De Reu luisterde naar zijn visie.

“We mogen niet meer blind schieten en hopen dat we raken”

Het budget van de marketingmix wordt dikwijls verdeeld over verschillende media. Van radio tot SEA en emailing of direct marketing: het resultaat is meestal een stijging in de sales, waarna de cijfers stagneren. “Bedrijven zijn dan dikwijls trots op de effectiviteit van hun campagne - alleen weten ze niet wélk medium nu juist voor die mooie cijfers heeft gezorgd”, kaart Kurt aan. “Misschien was het die straffe e-mailcampagne of net die creatieve radiospot. Een hele hoop giswerk, en dat zorgt al jarenlang voor frustraties.”

“Moments Marketing zorgt ervoor dat je er voor je klant bent wanneer hij of zij je nodig heeft”

Kurt haalt er een treffende quote bij van politiek figuur John Wanamaker. ‘Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half’. “Moments Marketing geeft ons de kans om niet langer blind te schieten in de hoop dat we ons doel raken”, gelooft hij. “Het is het resultaat van een aantal belangrijke elementen die samenkomen, waardoor er iets magisch gebeurt; dat je er voor je klant bent op het moment dat hij je nodig heeft.”

Al snel maakt Kurt de kanttekening dat Moments Marketing geen komaf maakt met multichannel marketing, integendeel. “De bedoeling is eigenlijk om het multichannel gebeuren te vatten vanuit Moments Marketing”, legt hij uit. “Het is ook niet de bedoeling dat je als bedrijf kapt met traditionele media. Een gebalanceerde combinatie blijft hoe dan ook de sleutel tot succes - Moments Marketing is daar gewoon een vast onderdeel van geworden.”

Moments Marketing als vierledig model

Over welke vier pijlers Kurt het nu precies heeft? Wel - als je je consument ‘koopklaar’ wil maken op een relevant moment, moet je aan het vierledige model van Moments Marketing beantwoorden:

  1. Je moet de juiste consument bereiken: vergeet massacommunicatie, kies resoluut voor een gepersonaliseerde ervaring. “Ieder individu heeft zijn eigen specifieke behoeften, dus houd daar ook rekening mee”, laat Kurt weten.
  2. Je moet op de juiste locatie aanwezig zijn: wanneer zit jouw doelklant vooral thuis, of eerder op de werkvloer? Is hij of zij aanwezig waar de grote massa zit? “Locaties zijn extreem sterk gerelateerd aan koopintenties”, laat Kurt hierover weten.
  3. Je moet de juiste content creëren: de content die consument X gisteren nog nodig had, voldoet waarschijnlijk niet meer aan de verwachtingen van vandaag. “Consumentengedrag verandert continu, en dat betekent ook andere content”, verduidelijkt Kurt. “Ik raad bedrijven aan om komaf te maken met de ‘one-to-many’-benadering die je nog op vele websites terugvindt. Dat is hetzelfde als een Fanta-affiche aan de muur hangen en hopen dat de voorbijgangers graag frisdrank drinken.”
  4. Je moet het op het juiste moment doen: marketing is tijdsgebonden. “Een jonge moeder van een kleuter wil allicht geen advertenties voor pampers te zien krijgen”, illustreert Kurt. “En nog een ander voorbeeld: als je klant met het vliegtuig op reis gaat, kan het interessant zijn om hem bij de aankomst relevante toeristische aanbiedingen voor te schotelen. Zulke acties wekken maximale betrokkenheid op."

>>> Lees hier hoe je start met Moments Marketing.

In de praktijk: de rol van data

Wil je Moments Marketing in de praktijk toepassen, dan heb je nu eenmaal data nodig over je klanten. Daar deinzen sommige bedrijven voor terug, al is daar volgens Kurt geen enkele reden toe. “Akkoord, je kunt alles over je klant tot in het kleinste detail uitzoeken, maar dat is vaak niet eens nodig”, nuanceert hij. “Bij delaware⎪digital hebben we voor een retailklant de kassabonnetjes onder de loep genomen. Het enige wat dat retailbedrijf ermee deed, was tellen of er een stijging was in aantal bonnetjes. Maar wij zagen een link met de loyalty card, en besloten 12 segmenten open te trekken. Om de privacy van de klanten te respecteren, hebben we enkel nummers toegekend aan elk segment. En per groep stelden we al snel enkele tendensen vast, waarvoor we gerichte campagnes konden opstellen. Zo zie je maar dat er altijd wel gegevens voorhanden zijn. We mogen geengenoegen nemen met het status quo.”

Voor bedrijven die zelf van start willen gaan met Moments Marketing, geeft Kurt mee dat je idealiter in 3 fases werkt:

  1. Personas: identificeer en leg ongeveer 5 profielen vast die je wil bereiken
  2. Customer journey: evalueer hoe elke persona zich vandaag beweegt in het aankoopproces
  3. Specifieke momenten: breng in kaart welke de 5 meest invloedrijke en emotionele momenten zijn op klantgedrag. Op die momenten kun je je klant ‘overtuigen’.

“Het juiste moment vatten, wachten tot het zich voordoet en dan deliveren, dat kan niet anders dan betere resultaten opleveren”, weet Kurt.

Wil je ook starten met  Moments Marketing? Leer meer via deze slideshare.

Benieuwd naar de manier waarop delaware⎪digital je kan ondersteunen? Laat je inspireren door deze webpage of surf naar delaware⎪digital!