Belgische bedrijven durven véél te weinig te experimenteren. En zo missen ze massa’s kansen, want zonder durf om te experimenteren ook geen groei, zegt Yannick Khayati. Met The Growth Conference haalt hij binnenkort de crème de la crème van de growth marketing naar Antwerpen.
Toen Yannick Khayati twee jaar geleden de eerste Growth Conference organiseerde, was het al ‘growth hacking’ wat de klok sloeg. Hij is nog steeds een believer, maar heeft het liever over growth marketing. “Veel bedrijven beseffen nu pas wat growth hacking voor hen kan betekenen. Maar ik merk dat de term soms een negatieve connotatie heeft en vaak valse, overspannen verwachtingen creëert. Als we ergens een growth hacking workshop geven, gaan bedrijven ervan uit dat we met kant en klare hacks komen, die ze gewoon kunnen kopiëren en die instant een batterij nieuwe leads binnenbrengen. Zo werkt het natuurlijk niet.”
‘Growth marketing’ dekt de lading beter, vindt Khayati. “Met The Growth Revolution verkopen wij evidence. Dat is het fundamentele verschil tussen klassieke marketing en growth marketing. Groei is nu eenmaal een andere sport dan marketing. Bij growth marketing ga je op zoek naar de meest efficiënte manier om je doel te bereiken. Je weegt impact af tegen kost en investering: ‘Ik heb 100 euro, hoe zet ik die het best in om mijn doelen te bereiken?’ Hoe maak je je marketing zo rendabel mogelijk?”
" Veel marketeers staan nog altijd afkerig tegenover data, ze hebben eigenlijk geen idee wat de impact is van hun aanpak. "
“De meeste marketingplannen zijn nog altijd doorslagjes van het jaar voordien. Hier en daar worden wat budgetten ingekrompen, opgedreven of verschoven, maar de grote lijnen blijven hetzelfde. Veel marketeers staan nog altijd afkerig tegenover data, ze hebben eigenlijk geen idee wat de impact is van hun aanpak. Neem nu de influencer marketing die tegenwoordig zo’n beetje de heilige graal van de marketing lijkt. Bedrijven gooien er veel geld tegenaan om influencers op sociale media te laten poseren met hun producten. Zo hopen ze op visibiliteit, maar ze slagen er amper in om die te meten. Laat staan om de impact van die visibiliteit – want daar draait het uiteindelijk toch om – in kaart te brengen.”
Durven experimenteren
In zijn presentaties spoort Yannick Khayati bedrijven aan om minstens tien procent van hun budgetten te reserveren voor experimenten. “Dat is misschien wél het verschil tussen groeibedrijven, de ondernemingen die lijsten als de Forbes 500 aanvoeren, en al de rest: ze durven experimenteren. Belgische bedrijven doen dat veel te weinig. Ze lopen vaak al achter als het op innovatie aankomt, en ze hebben dan ook nog eens de neiging om elkaar na te apen, waardoor die achterstand verder aangroeit. De grote, succesvolle tech-giganten hebben naast een Head of Growth ook allemaal een Head of Experimentation. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Hoe sneller onze bedrijven die stap zetten en volop aan het experimenteren slaan, hoe sneller ze daar de vruchten van kunnen plukken.”
“Pas op, met experimenteren bedoel ik niét een beetje vrijblijvend wat dingen uittesten, maar wél op basis van data nieuwe ideeën valideren of invalideren. Met landingspagina’s, met gerichte advertenties, met trackers om waterdicht te meten waar het meest op geklikt wordt. Evidence!”
"Belgische bedrijven lopen vaak achter als het op innovatie aankomt, en ze hebben dan ook nog eens de neiging om elkaar na te apen, waardoor die achterstand verder aangroeit."
“Met ING hebben we samengewerkt aan acceleratieprogramma’s om op zes maanden tijd van idee naar gevalideerd prototype te evolueren. We werken vaak met korte sprints. Natuurlijk is een langetermijnstrategie belangrijk en nodig, maar die moet je opdelen in tussensprints. Stel: een bedrijf wil 1 miljoen bezoekers op zijn website of 1 miljoen gebruikers van zijn app. Dat is een duidelijk doel. De meeste bedrijven gaan na elk kwartaal, of vaak zelfs pas na een jaar, evalueren aan hoeveel bezoekers of gebruikers het al zit. Gaat de groei te traag, dan gaat men kijken of het gaat bijsturen. Voor het beslist heeft hoé men gaat bijsturen, en die ingrepen heeft uitgevoerd, is men al snel een jaar verder. Zo ga je niet groeien.”
Data, technologie, creativiteit
Data en technologie zijn cruciale onderdelen van growth marketing. “Bedrijven moeten weten wat de leefwereld is van hun doelpubliek, ze moeten weten wat hun (potentiële) klanten wakker houdt. Data kunnen hen daar steeds beter bij helpen. Technologie laat hen daar weer toe om hun inspanningen heel gericht te focussen op hun doelgroep. Dat doen marketeers vandaag nog altijd veel te weinig, de mogelijkheden die data en technologie bieden blijven nog altijd fors onderbenut. Ik krijg op Facebook advertenties te zien voor zwangere vrouwen, dan weet je dat er nog heel veel marge is voor verbetering.”
“Of neem Always. Ik ga als man nooit maandverband kopen, en mijn vriendin zal me wel zeggen welk merk ik voor haar moet meebrengen van de supermarkt. Toch heb ik al honderden keren reclame voor Always op tv zien passeren. Dat is toch weggegooid geld? Als Always zijn marketing voor de volle 100 procent toespitst op vrouwen, en dat kan dankzij data en dankzij nieuwe technologieën steeds gerichter, dan heeft het met diezelfde 100 euro dubbel zoveel impact. Zo kom ik heel wat voorbeelden tegen. De impact van branding moet ook meetbaar zijn.”
Maar hoe belangrijk data en technologie ook zullen worden, de derde pijler van succesvolle growth marketing is onmisbaar en zal dat volgens Khayati ook altijd blijven: creativiteit. “Iets anders doen dan de anderen, daar begint het nog altijd mee. Ook in growth marketing. Marketing kan niet meer zonder techneuten en zonder analisten, maar die zijn op hun beurt hulpeloos zonder creatievelingen.”
“Bol.com heeft daar heel recent een prachtig voorbeeld van geleverd met zijn reactie op de hele heisa rond de Nederlandse singer-songwriter Dotan (die had zelf valse accounts laten creëren om zichzelf op sociale media de hemel in te laten prijzen). Bol.com heeft daar op een hilarische manier de draak mee gestoken, door zijn eigen social media manager compleet over the top te laten bejubelen door overduidelijke nepaccounts. Bol.com is een bedrijf dat gigantische hoeveelheden data verzamelt en daar heel slimme dingen mee doet, en dat technologie inzet om met die data feilloos de juiste producten voor te stellen aan de juiste mensen. Maar zo spelen met die storm rond Dotan, dat kan een computeralgoritme niet. Dat kan nog altijd alleen een heel slimme en creatieve marketeer. Een growth marketeer.”
The Growth Conference is een van Europa’s toonaangevende growth events. Op 7 juni geven in Antwerpen internationale experts als Sujan Patel (Ramp Ventures), Josh Fechter (BAMF Media) en Kay Snels (Uber) keynotes en workshops. Tickets zijn nog verkrijgbaar tot en met 6 juni en wie er snel bij is, kan nog tot 4 mei een early bird ticket op de kop tikken.
