Marketeers worden platgebombardeerd met nieuwe technologie, en denken dat ze op veilig spelen door dan maar voor de buzzwords te kiezen. Maar ze staren zich volgens Steven Hofmans, Business Solution Manager bij SAS, zo blind op technologie dat ze de resultaten uit het oog dreigen te verliezen. Hij ziet in de toekomst steeds meer bedrijven een beroep doen op ‘results as a service’. “Zij leveren de data en de business case die ze willen oplossen, gespecialiseerde technologie zet die dan om in tastbare resultaten waar ze mee aan de slag kunnen om hun impact te vergroten.”

Marketingtech is de voorbije jaren echt geëxplodeerd, merkt SAS bij zijn klanten. “Het is moeilijk om door de bomen het bos nog te zien”, zegt Steven Hofmans. “Ze vragen zich of hoe al die nieuwe technologieën - al die tools en al die platformen - nog moeten integreren. De overload aan mogelijkheden is zo groot dat ze teruggrijpen naar de buzzwords. Iedereen heeft de mond vol van artificial intelligence, van deep learning, van hyper personalisation. Die buzzwords zullen de problemen dan wel oplossen, zeker? Maar dan moet je technologie natuurlijk wel zinvol inzetten.”

"Technologie moet altijd het middel zijn, nooit een doel op zich. Het doel moet altijd het resultaat zijn, de waarde die technologie creëert voor de onderneming en voor de klant"

“Die gevoeligheid voor nieuwe hypes leidt soms tot verkeerde investeringen. Dan krijgen wij bedrijven over de vloer die ons vragen om ‘iets’ uit te werken, als het maar AI is. Of dan zijn bedrijven apetrots op hun chatbot, terwijl die je al na drie vragen naar de klantendienst doorverwijst. Zo krijg je gefrustreerde klanten, die zich afvragen waarom ze dan hun kostbare tijd aan die chatbot moesten verspillen. Ok, je bent bezig met artificiële intelligentie. Maar die is in veel gevallen vooral artificieel, en weinig intelligent.”

“Elke campagne moet zijn ROI bewijzen”

Hofmans voorspelt dat resultaten in de toekomst een steeds prominentere rol zullen krijgen in de marketingstrategie. “De wereld wordt steeds complexer en de globalisatie blijft toenemen. De concurrentie gaat alleen maar harder en harder worden. Bedrijven kunnen zich geen investeringen meer veroorloven die geen resultaat opleveren. Elk initiatief, elke campagne, gaat zijn return on investment moeten bewijzen. Dat zie je bijvoorbeeld nu al in de retailwereld, waar de concurrentie in vergelijking met andere sectoren extreem hard is. De marge om nog fouten te maken, is zo klein dat bedrijven op basis van de specifieke klantencontext razendsnel beslissingen moeten nemen.”

"De marge om nog fouten te maken, is zo klein dat bedrijven razendsnel beslissingen moeten nemen"

“Om de return on investment te kunnen bewijzen, heb je natuurlijk duidelijke, meetbare doelstellingen nodig. Eerst en vooral moet de commerciële strategie omgezet worden in marketingobjectieven. Vervolgens moeten die marketingobjectieven verder vertaald worden in meetbare KPI’s. Maar daar stopt het niet. Om nog meer impact te hebben, moeten bedrijven eigenlijk maandelijks hun KPI’s meten, en op basis van die resultaten marketingstrategiëen en campagneplanningen bijsturen waar nodig.”

KPI’s in functie van je business case

KPI’s opstellen is één ding, het gaat er uiteraard ook om dat je de juiste KPI’s naar voor schuift, benadrukt Steven Hofmans. “Je eerste vraag moet altijd zijn welke business case je wil realiseren. Je KPI’s staan vervolgens in dienst van die case. Stel dat je als retailer 30 procent nieuwe digitale klanten wil. Dan kan je het traject naar die doelstelling in een hele reeks concrete KPI’s gieten: x procent meer first time visitors op je website, x procent meer product views, x procent meer tijd die bezoekers op je site spenderen, x procent minder winkelmandjes die onafgerekend blijven,…”

“Je begint best met het opmaken van een waardecreatie roadmap. Wat is mijn doelstelling? En wat is voor elke doelstelling de KPI die ik wil behalen? KPI’s kunnen dan, zoals in de voorbeelden hierboven, verbonden zijn aan verschillende doelstellingen.”

“De volgende stap is dan nagaan welke data je nodig hebt om die KPI’s te kunnen meten: de verhouding tussen de first time visitors en het totaal aantal bezoekers, de verhouding tussen het aantal aankopen dat ook daadwerkelijk betaald wordt en de aankopen die uiteindelijk in het digitale winkelmandje blijven zitten, het aantal gekochte producten, de totale waarde daarvan, het aandeel van promoties in die aankopen,… Sommige data zal je zo binnen kunnen trekken, andere data moet je misschien nog beginnen meten en monitoren. Als je bepaald hebt welke data je beschikbaar hebt, kan je kijken welke use cases je kan uitvoeren op basis van de data, en welke insights en interacties je nodig hebt om de doelstelling te beïnvloeden.”

Results-as-a-service

Steeds meer bedrijven kloppen bij SAS aan voor Results as a Service (RaaS). “Niet alle bedrijven kunnen alles meten, of data omzetten in de juiste insights. Daarom geven ze ons toegang tot de relevante data en de specifieke business case waarvan ze de resultaten willen kennen. Met onze technologie en expertise hebben wij wel de middelen om voor elke specifieke case de data te realiseren voordat je als bedrijf moet investeren in technologie en mensen met kennis.”

“Results as a service laat bedrijven dus toe om hun KPI’s te gaan beïnvloeden. Niet op basis van nattevingerwerk, maar op basis van het opleveren van een end-to-end use case en het meten van de impact. Dan kan je gericht producten beginnen aanbevelen aan de juiste mensen, of gericht kortingen loslaten op de juiste groepen bezoekers. En de impact van die acties kan je dan weer opnieuw meten, om je acties opnieuw bij te sturen. Results as a service doet marketing ook opschuiven, weg van de one shots, richting een consistente strategie op lange termijn.”

Wil jij ook de impact van je marketingacties vergroten? Ontdek dan hier de mogelijkheden die SAS biedt!