Vandaag ondervinden heel wat beroepen de voordelen van technologie. In het marketinglandschap wordt dan ook zeer intensief ingezet op marketing automation. Toch gebeurt dat niet zonder slag of stoot, en gaan veel bedrijven de mist in. Welke nu precies de 3 meest voorkomende fouten zijn? Bloovi vroeg het aan Tim Karpisek (RAAK) en Jonathan Wuurman (ACTITO), beide sprekers op Marketing Automation Day.

1. Er schuilt geen visie achter jouw marketing automation-aanpak

Veel bedrijven zetten dan wel in op marketing automation, volgens Karpisek en Wuurman gaan ze vaak onbezonnen te werk. “Het slechtste wat je kan doen, is dat je met marketing automation aan de slag gaat omdat iedereen het doet”, knikt Wuurman. “Eerst en vooral moet je beseffen dat marketing automation je de kans biedt om op het juiste moment te interageren met consumenten op het juiste kanaal en op de juiste plaats. Simpelweg omdat er van bedrijven wordt verwacht dat ze consumenten benaderen op de meest efficiënte manier doorheen de customer journey. Ik kan bijvoorbeeld echt niet vatten dat Amazon nog steeds ‘gerichte’ promotie kan voeren voor luiers terwijl ik een zoon heb van 7 jaar oud. Zo werkt het dus absoluut niet.”

Doordat professionals vaak niet weten wat marketing automation precies inhoudt en kan betekenen voor hun bedrijf, ontbreekt er dikwijls een visie. En die is volgens Karpisek hoognodig om een strategie op touw te zetten. “In de praktijk zien we bij RAAK dat veel bedrijven wel bereidwillig zijn om marketing automation te implementeren in hun organisatie, maar die visie móet er zijn”, getuigt hij. “Zo’n visie vertrekt vanuit de vraagstelling: ‘wat wil ik met marketing automation bereiken?’”

“Het valt op dat veel marketeers eigenlijk al een stap te ver zijn gegaan en de pijlen meteen richten op de processen die ze kunnen opzetten”, voegt Wuurman daar aan toe. “Een mooi voorbeeld daarvan is het klassieke welkomstprogramma. In plaats van het hoofd te breken over hoe je dat nu kan bolwerken, moet je als bedrijf eerst in vraag stellen waarom je het zou doen. Op die manier kun je je marketing automation flow veel meer structureren en zorgvuldig uitwerken.”

2. Je wil je marketing automation flow onnodig complex maken

En door vaak te snel te gaan, vervallen marketeers volgens het duo in de verleiding om alles ook zeer complex aan te pakken. “We hebben al meermaals samengewerkt met bedrijven die elke vorm van communicatie willen personaliseren volgens een waaier aan parameters”, zegt Karpisek. “Dat gaat dan over het geslacht, interesse in een bepaald product of de aankoopgeschiedenis. Allemaal goed en wel, maar zo creëer je wel enorm veel variabelen. En aangezien je nog maar net bent begonnen met marketing automation, is het niet slim om meteen in de complexiteit van de materie te duiken. Je kan beter starten met eenvoudige flows en processen opzetten, resultaten analyseren en geleidelijk groeien en verbeteren.

“De echte kunst bestaat er inderdaad in om in de eerste instantie een zo eenvoudig mogelijke flow op te zetten”, bevestigt Wuurman. “Dat kan heus al met een hapklare welkomstmail of een actie die wordt getriggerd door de bedrijfswebsite. Want laten we vooral niet vergeten dat marketing automation in de beginfase een iteratief proces is. Het gaat dus niet zozeer over het automatiseren van verschillende processen, maar ook over de manier waarop je consumenten erop reageren. En die learnings kun je dan weer meenemen naar een volgende AB test.

“Kortom: als je marketing automation goed aanpakt, dan zal je erin slagen om gerichter te communiceren met je klanten”, concludeert Karpisek. “Maar je moet wel weten waar je precies aan begint en niet té snel willen schakelen.”

3. Je beschikt niet over de juiste skill set om goede resultaten te behalen

Dat marketing automation een vak apart is, staat als een paal boven water.”Onderschat ook niet het aantal verschillende profielen die nodig zijn bij een goed opgezet marketing automation-traject”, zegt Karpisek vastberaden. “Een goed opgezet marketing automation team bestaat onder andere uit een copywriter, designer, HTML-developer, back-end developer, software specialist en uiteraard een project manager die alles aan elkaar bindt.

“Met een aantal interne skills geraak je volgens mij al een heel eind op weg”, vertelt Wuurman. “Eerst en vooral heb je experts nodig die weten hoe ze met data moeten omgaan. Ten tweede doe je idealiter ook een beroep op zij die kaas hebben gegeten van het juridische aspect. In tijden van de gevreesde GDPR (General Data Protection Regulation, de nieuwe Europese privacywetgeving die op 25 mei 2018 van kracht gaat, nvdr) kan zoiets van pas komen. Ten derde heb je als bedrijf natuurlijk ook talent nodig dat creatief te werk kan gaan - zowel vanuit een content- als designperspectief. En last but not least: zorg in je marketing automation team ook voor voldoende technische kennis is.”

Wie nu denkt dat marketing automation gigantische marketingbudgetten en investeringen vraagt, heeft het mis. “Bedrijven laten zich in veel gevallen inspireren door de grote cases van Coca Cola enzovoort”, gaat Wuurman verder. “Maar ze beseffen niet dat ze met 10% van de interne skills en het budget ook al de nodige buzz kunnen genereren. Dat is wat we eerder al zeiden: je moet klein beginnen en zo verder bouwen op je marketing automation-strategie. Think big, but act small with the learnings.”

“Daarom organiseren we ook Marketing Automation Day”, bevestigt Karpisek. “Vorig jaar hebben we de aanwezigen kunnen bewijzen dat ze helemaal geen enorm budget nodig hebben om iets moois neer te zetten. Ook kleinere cases en succesverhalen komen aan bod, waardoor iedereen van elkaar kan opsteken. Daar doen we het voor!”

Benieuwd naar wat de tweede editie van Marketing Automation Day ditmaal brengt? Zak dan op 3 mei 2018 af naar Mechelen en laat je inspireren! Bestel hier je ticket.