Onder druk van de klassieke webshops bouwen merken ook steeds vaker digitale platformen voor hun B2B-klanten. Het Europese digital agency Osudio sloeg de handen in elkaar met biergigant Carlsberg om via zo’n B2B-platform duurzame relaties met horeca-ondernemers op te bouwen. “Als je ‘s avonds thuis iets koopt bij Amazon of bol.com verwacht je de volgende dag dezelfde user experience van je leverancier”, legt User Experience Director Roy Machielsen uit. “Daarom moet je het puur functionele overstijgen, en een emotionele laag boven op je digitale B2B-platform leggen.”

Bij Osudio waren ze ongetwijfeld early adopters. Het Belgische digitale bureau is al sinds 1996 met digitale platformen en e-commerce bezig. Waar de focus lang overwegend lag op B2C platformen – de ‘klassieke’ webshops, zeg maar – ziet Roy Machielsen dat ook voor B2B steeds meer bedrijven naar digitale platformen grijpen.

“Die B2B-platformen zijn natuurlijk niet nieuw, maar ze hadden vooral praktische doeleinden: producten bestellen, leveringen opvolgen, betalingen doen,… Dat praktische luik blijft belangrijk, maar we leggen er nu een laag bovenop. Ondernemers kopen een televisie bij bol.com of Coolblue, ze kopen kleren bij Zalando. Als ze de volgende dag bier bestellen voor hun horecazaak, dan verwachten ze dezelfde user experience.”

Zelfde persoonlijke band als aan telefoon, maar dan 24/7

“In B2B gaan veel klantencontacten nog altijd via e-mail, via de telefoon of zelfs via de fax. Als je B2B-klanten wil overtuigen om over te stappen naar een digitaal platform volstaat het niet om hen dezelfde user experience te geven. Je moet ze digitaal een bétere user experience geven”, benadrukt Roy Machielsen.

“Carlsberg regelde bestellingen en leveringen per telefoon. De mensen in het callcenter hadden op de duur een persoonlijke band opgebouwd met de horeca-ondernemers, die verder ging dan louter een handelsrelatie. Als een cafébaas een feestje had gepland en vergeten was om extra bier te bestellen, dan zorgde de medewerker in het callcenter er nog snel voor dat de truck een omweg maakte en de extra vaten alsnog afgeleverd werden. In de oorspronkelijke versie van het B2B-platform ontbrak de mogelijkheid om dat soort spoedbestellingen te maken.”

“Om B2B-klanten naar het digitaal platform te krijgen, moesten ze minstens dezelfde service krijgen als aan de telefoon. Even snel, even persoonlijk, even flexibel. Daar kwam dan bovenop dat ze via het digitale platform eender waar en eender wanneer toegang kregen tot hun leverancier. Merken ze ’s avonds laat dat het bier onverwacht snel de toog over ging, dan kunnen ze meteen een extra bestelling plaatsen. Is het ’s avonds rustig in het café, dan kunnen ze alvast hun leveringen opvolgen zodat ze de volgende dag een uurtje langer kunnen slapen.”

B2B-klanten écht leren kennen

Dat is het rationale, praktische luik van het B2B-platform. Het minimum. Om van klanten ook loyale klanten te maken en van klantenrelaties duurzame klantenrelaties te maken, moet er volgens Roy Machielsen nog een emotionele laag bovenop. En die kan je alleen toevoegen als je ook je B2B-klanten door en door kent.

“Bedrijven sparen kosten noch moeite om hun eindklanten te leren kennen, om hun klantenreis te doorgronden en stap voor stap in kaart te brengen. Ze moeten ook hun B2B-klanten op dezelfde manier leren kennen. Echt leren kennen. Als we bedrijven vragen of ze hun B2B-klanten kennen, dan is het antwoord: ‘Ja, hoor, je hebt de A-, de B- en de C-klanten.’ Of: ‘de gouden-, de zilveren- en de bronzen klanten.’ De gouden klanten zijn dan de bedrijven die de grootste volumes afnemen. Maar je klant kénnen, houdt heel wat meer in dan weten welk volume hij met welke frequentie afneemt. Je moet het puur instrumentele overstijgen.”

Die emotionele band is belangrijk om duurzame klantenrelaties op te bouwen

Voor Carlsberg ging Osudio samen met de biergigant de horeca-ondernemers onderbrengen in verschillende persona’s. Net zoals dat voor B2C-klanten gebeurt. “Verschillende horeca-ondernemers hebben verschillende drijfveren en verschillende informatiebehoeften. Je hebt echte horecaketens en je hebt ondernemers met één café of één restaurant. Je hebt er die nieuw zijn in de horeca, en je hebt er die gepokt en gemazeld zijn in de sector. Je hebt er die willen groeien, en je hebt er die zich uitstekend voelen in dat ene café of dat ene restaurant. De rode draad is dat ze allemaal naar manieren zoeken om relevant te blijven. Om klanten aan te trekken en om klanten tevreden te houden. Op die ambitie kan je inspelen om als merk ook met je B2B-klanten een emotionele band op te bouwen.”

Emotionele banden en duurzame relaties

“Een merk als Carlsberg komt op veel plekken en heeft bakken ervaring. Het kan die ten dienste stellen van horeca-ondernemers. Om meer klanten te lokken, om meer omzet te draaien, om relevant te blijven. Wat zijn de nieuwe trends op de biermarkt? Welk bier is ideaal voor welk seizoen? Hoe schenk je dat nieuwe speciaalbier om een perfecte kraag te krijgen? Foodpairing: welk biertje past het beste bij de verschillende gerechten op je kaart? Maar Carlsberg kan evengoed tips en advies delen rond marketing: hoe zet je dat bier nu het beste in de markt? Hoe spreek je nieuwe klanten aan?”

“Op die manier overstijg je als bedrijf het puur rationele en het puur functionele van zo’n B2B-platform. Je bouwt een echte relatie op met je klant. Die emotionele band is belangrijk om duurzame klantenrelaties op te bouwen. Het platform helpt Carlsberg om deze relatie tot stand te brengen en uit te breiden. Rationele klanten, die enkel op prijs en efficiëntie afgaan, zijn geen loyale klanten. Komt er een concurrent met een lagere prijs of met een nog efficiëntere manier om te bestellen of te betalen, dan zijn ze weg. Als je meer dan een leverancier bent - een echte partner - wordt die drempel veel hoger.”

Klantenreis digitaal vertalen

Roy Machielsen is ervan overtuigd dat merken ook op hun B2B-platformen fors zullen inzetten op ervaring en beleving. “Op de B2C-markt is de disruptie sneller gekomen. Maar die komt er ook aan voor B2B. Het zal niet zo lang duren voor de Amazons zich ook op die markt storten. In andere landen zoals de VS is dit al gaande. En dan kan je het verschil alleen nog maken door ook je B2B-klanten echt te leren kennen, door ook daar je value proposition te durven herdenken. Hoe wil je je ook op de B2B-markt onderscheiden van de concurrentie? Hoe wil je interageren met je klanten? Welke gedragsverandering wil je realiseren?”

“B2B-klanten zijn anders dan B2C-klanten, ze zullen bijvoorbeeld veel meer herhaalaankopen doen. Maar de klantenreis die je moet vertalen naar je digitaal platform volgt dezelfde etappes: inspiratie, oriëntatie, selectie, transactie, ervaring, service en uiteindelijk een duurzame, trouwe klantenrelatie. Ze loopt van A tot Z gelijk, maar de behoeften onderweg zullen grondig verschillen. En je zal in andere fases andere acties moeten ondernemen. Maar je begint als merk niet van nul als je ook je B2B-klanten op je digitaal platform wil krijgen.”

Benieuwd naar wat Osudio nog meer klaarspeelde voor Carlsberg? Lees de volledige case hier en ga vandaag nog zelf met gerichte tips & tricks aan de slag!