De trafiek in de marketingfunnel volgt de inmiddels gekende weg: leads worden klanten als je hun aandacht weet te trekken, behoefte kan creëren en een beslissing kan uitlokken. Diezelfde beweging volgt ook het recruitmentproces. Wie vandaag talent wil vinden, moet de trechter doelbewust gaan construeren. “Dat doe je door technologie te matchen met human input en online branding”, stelt Marnik D’Hoore, founder van Bloovi en veel recenter ook Bloovi Careers. “Elk apart gaan die drie componenten van ‘happening’ tot behoorlijk ‘hot’. Maar de koppeling ertussen is pas echt vooruitstrevend.”
Human resources 2.0
Hoe ging het nu alweer, in de tijd dat de HR-dienst hip was alleen al omdat hij een Engelse naam mocht dragen? Je plaatste een vacature in een weekblad, in de krant of – niet schrikken – op het internet, en de sollicitaties kwamen toe. De personeelsverantwoordelijke haalde de beste kandidaten uit de stapel, die legden een examen af, en klaar. Op flessen getrokken, uiteraard, want makkelijk was het nooit om de ideale m/v te vinden. Maar toch.
“Vandaag creëren de talloze online en offline communicatievormen een enorme toegankelijkheid”, stelt Marnik D’Hoore vast. “Vacatures vinden hun weg langs allerlei platformen en sociale media. Bedrijven gaan in hun aanwervingsproces zelf op zoek naar talent via LinkedIn of in hun eigen netwerk. De vraag naar sterke profielen – zeker in de digitale sector – is groot, de markt krap. HR-teams spreken alle mogelijke kanalen en opportuniteiten aan om de juiste kandidaat aan te trekken. Het verschil met tien jaar geleden? Toen was je als werkzoekende al blij als je een vacature tegenkwam die je inhoudelijk aansprak. Nu krijg je input van alle kanten. En het zet een opmerkelijke beweging in gang. Hoe talrijker en boeiender de kansen, hoe kritischer werkzoekenden zelf gaan selecteren.”
Te vaak gooien HR-medewerkers tachtig procent van hun tijd weg om tot twintig procent goede matches te komen
In het klassieke HR-proces nemen humans het voortouw in het zoeken en beoordelen van kandidaten. In een moderne omgeving dreigt die aanpak duur en tijdrovend te worden, signaleert Marnik D’Hoore. “Heb je als bedrijf verschillende vacatures openstaan, dan heb je een team nodig om de arbeidsmarkt af te speuren. Raken die functies bovendien moeilijk ingevuld, dan moet dat haast continu gebeuren. Voor veel bedrijven is zoiets niet haalbaar omwille van de te hoge kostprijs. En laat ons wel zijn, het is ook niet erg motiverend voor een HR-medewerker: duizend mensen moeten contacteren om er uiteindelijk twintig te kunnen selecteren. Voor een potentiële kandidaat is het evenmin prettig om bij elke volgende vacature telkens opnieuw te worden opgebeld.”
De recruitment funnel
“Een aanwerving volgt een gelijkaardige koers als het sales- en marketingproces”, legt Marnik D’Hoore uit. “Bovenaan de funnel schept een bedrijf awareness. Het laat zich opmerken, ook aan mensen die nog niet meteen uitkijken naar een nieuwe functie. In de komende weken, maanden en zelfs jaren haalt de onderneming de band aan. Dat gebeurt met beelden en verhalen die maken dat een bezoeker zich gaat identificeren met het bedrijf. Naargelang de carrière- of levensfase waarin iemand zich bevindt, gaat die persoon dieper de funnel in.”
Onderaan de trechter zitten de HR-medewerkers. “Ideaal krijgen die bij een aanwervingsproces enkel nog de werkelijk geïnteresseerde en passende kandidaten te zien,” zegt D’Hoore, “gefilterd door een strategische combinatie van matchmaking technologie en communicatie. De link tussen die drie levels –technologie, online communicatie en humans – wordt nu nog te weinig expliciet gemaakt. Te vaak gooien HR-medewerkers tachtig procent van hun tijd weg om tot twintig procent goede matches te komen.”
Matchmakingtechnologie (TOFU, top of funnel)
Het principe van de matchmakingtechnologie? Als werkzoekende geef je op een jobsite, platform of app een aantal gegevens van jezelf in, inclusief je cv. Die gegevens worden gescand. De technologie vergelijkt je profiel met de bedrijfsprofielen uit de database. Niet alleen woordelijk, maar op een slimmere manier die ook kennis, ervaring en attitude ‘meet’. Op basis daarvan koppelt de technologie je aan een werkgever.
Deze matchmakingtechnologie is nog vrij nieuw op de markt en houdt niet op zich te ontwikkelen. In combinatie met een uitgebouwd communicatieplatform, ziet Marnik D’Hoore belangrijke mogelijkheden. “Waar kandidaten vandaag nog te vaak ad random worden gecontacteerd – want hebben zij wel interesse in de functie, passen zij wel in het bedrijf, beschikken zij wel over de juiste talenten? – krijgen zij morgen enkel nog een vraag als de match voldoende groot is. Dat beperkt het energieverlies bij alle partijen. Het zorgt ervoor dat sollicitanten sneller gaan reageren en HR-medewerkers betere profielen bij zich krijgen.”
De technologie rendeert alleen maximaal als je beschikt over een kwaliteitsvolle database. En die krijg je pas als je uitnodigend communiceert via een aantrekkelijk platform
Toch is de technologie op zich niet heiligmakend. “Deze platformen, hoe geweldig ook, zijn in de eerste plaats een hoogstandje van technische makers. Die zijn niet bezig met marketing of met communicatie. Maar er is meer nodig dan technologisch vernuft om een platform toegankelijk en aantrekkelijk te maken. Je moet ervoor zorgen dat bezoekers je forum vinden. Dat ze bovendien overtuigd raken om zich ook effectief te gaan registreren. Dat kan alleen als de verhalen die je vertelt op je site of app aanspreken, als je dagelijks kwalitatieve content biedt en op een attractieve manier communiceert over je bedrijf.”
Online communicatie en employer branding (MOFU, middle of funnel)
De interesse is gewekt, de klik met het bedrijf is gemaakt. En dat is precies het moment om iemand ervan te overtuigen zich te registreren in een jobdatabase. “Een uitgebouwde en relevante databank loont in een aanwervingsproces. Je ziet het al bij meer en meer bedrijven: ze zetten hun marketing- en communicatiebudget niet alleen in om hun business te promoten, maar ook om de juiste talenten binnen te krijgen. Ze sharen vacatures via Facebook en LinkedIn, zetten marketingcampagnes op en doen dat op een getargete manier om de juiste doelgroep te bereiken.”
Employer branding gaat nog een stap verder. “Met allerlei vormen van content – foto’s, video’s en story’s, liefst van al verteld door je eigen werknemers – laat je de wereld zien waar je als onderneming voor staat. Daarmee positioneer je het bedrijf als aantrekkelijke werkgever.” Volgens Marnik D’Hoore doen veel ondernemingen dit echter nog te fragmentair. “Online communicatie staat ook te veel los van de overige levels in de funnel. Als je op een strategische manier de online communicatie van je bedrijf gaat koppelen aan een resultaatgerichte technologie, dan wordt een platform pas echt interessant voor bezoekers.”
Humans (BOFU, bottom of funnel)
Net als in het klassieke HR-proces blijven humans onderaan de funnel zitten. Wat hun taak nog is in het hele proces? “Praten, vertrouwen geven, de bedrijfscultuur en het persoonlijk profiel finetunen.” En ook, de funnel structureren en ervoor zorgen dat de koppeling tussen de verschillende componenten sterk en organisch is. “Want om nog eens te benadrukken, de technologie rendeert alleen maximaal als je beschikt over een kwaliteitsvolle database. En die krijg je pas als je uitnodigend communiceert via een aantrekkelijk platform.”
Combinatie van de drie componenten
Dat is volgens Marnik D’Hoore dan ook de next step in recruitment marketing. “Het is een tendens waar wij met Bloovi Careers overtuigd op inpikken. Wij zijn gegroeid uit een klassiek jobplatform voor de niche van de digitale sector. Intussen evolueerden we naar een breed communicatieplatform, waarin we werkgevers als een sterk merk in beeld brengen. Binnenkort koppelen we daar ook het element technologie aan. Bedrijven en werkzoekenden zullen elkaar via onze database kunnen vinden. Wij zorgen voor de communicatie en de matchmaking. Alleen de laatste component, de selectie zelf, blijft bij het bedrijf.”
Wat als we elkaar over tien jaar opnieuw spreken? “Dan denk ik dat dit samengaan van technologie, online communicatie en human input de logica zelve zal zijn binnen zowat elk bedrijf. Zeker ook in de werving- en selectiesector. Mijn voorspelling is dat deze synergie voor veel bedrijven de enige manier zal zijn om de war for talent te overleven.”
Wil jij ook de juiste talenten aanwerven en behouden? Vraag dan nu je GRATIS DEMO aan op Bloovi Careers en ga vandaag nog aan de slag met jouw Employer Brand!
