De papieren folders zijn ook in dit digitale tijdperk veruit de belangrijkste inspiratiebron voor sinterklaascadeaus. Zeven op de tien kinderen bladeren niet alleen in de folders, maar gaan er ook mee aan het knippen en plakken. “De populariteit van papier is geen typisch fenomeen voor Sinterklaas”, verduidelijkt marketing manager Kathleen Van Saet van BD myShopi, dat een onderzoek liet uitvoeren door marktonderzoeksbureau Profacts. “Ook momenten zoals Black Friday, de eerste schooldag en feestdagen zijn hoogdagen voor de folder”.
Sinterklaas blijft hét feest van de traditie. De bevraging van het omni-channel activatieplatform BD myShopi via Profacts toont dat klassiekers zoals Lego, Duplo en Playmobil de populairste cadeaus zijn, op de voet gevolgd door de al even tijdloze bordspelen. Ook de manier waarop de verlanglijstjes voor de Sint tot stand komen, is doorheen de jaren amper veranderd. “De papieren folders oefenen een enorme aantrekkingskracht uit”, zegt Van Saet. “43 procent van de gezinnen geeft aan dat de folders dé inspiratiebron bij uitstek zijn voor Sinterklaas. Ter vergelijking: als je websites en webshops samentelt, kom je nog altijd maar aan 29 procent.”
“”De resultaten zijn overigens zeer stabiel. We hebben dit onderzoek 3 jaar geleden ook gedaan en de resultaten zijn quasi onveranderd”, gaat Van Saet verder. “In negen op de tien gezinnen worden de papieren Sinterklaasfolders bekeken. Ze blijven in dit digitale tijdperk razend populair.”
Deel van een ritueel
Vooral bij de kinderen zelf zijn de folders in de aanloop naar Sinterklaas razend populair. Van Saet: “Om te beginnen, laat je kleine kinderen natuurlijk niet zomaar los op een webshop. Maar ze doen ook meer met de folders dan alleen maar kijken en kiezen. Meer dan de helft van de kinderen knipt er ook dingen uit om op hun verlanglijstje voor de Sint te kleven. Bij de 4- tot 8-jarigen is dat zelfs 69 procent.”
“Dat knippen en plakken maakt deel uit van een echt ritueel: door de folders bladeren, keuzes maken, de brief aan de Sint opstellen. De makers houden daar ook rekening mee. We zien bijvoorbeeld dat ze schaartjes of stippellijntjes in de sinterklaasfolders verwerken.”
“Net omdat er een heel ritueel aan Sinterklaas voorafgaat, vallen de folders ook al vroeg in de bus. Begin november, een maand op voorhand, verspreiden de meeste winkels hun sinterklaasfolders. Bij Black Friday is dat totaal anders. Daar wachten de retailers veel langer, vaak tot in de laatste rechte lijn. Ze willen de impulskopers over de streep te trekken. Wacht je in de aanloop naar Sinterklaas even lang, dan ben je hopeloos te laat. Dan zijn alle lijstjes al gemaakt en zijn alle brieven naar de Sint al vertrokken.”
Focus op piekmomenten
Bij Sinterklaas horen de folders bij de traditie. Maar ook op andere momenten zijn papieren folders razend populair, stelt Van Saet vast. “Uit een ander onderzoek van BD myShopi (Consumer Connection Survey) blijkt dat papieren folders consumenten vertrouwen inboezemen. Samen met aanbevelingen van vrienden, online reviews en advertenties in de cinema staan ze in de top vier.
We horen ook van bedrijven dat hun klanten vaak de papieren folders mee naar de winkel nemen, om ter plekke aan te kunnen duiden waar ze naar op zoek zijn. Consumenten snakken naar iets tastbaars als papier. Dat vergroot de beleving. Negen op de tien Belgen leest en bekijkt papieren folders. En zeker niet alleen oudere mensen, ook de digital natives.”
Bombardement van folders
“Op cruciale foldermomenten, zoals Sinterklaas of eindejaar, leveren merken natuurlijk extra inspanningen om op te vallen met hun folders. Ze moeten creatief zijn. Je zal bijvoorbeeld chique folders in de bus krijgen, op glossy papier. Folders beginnen ook vaak op echte magazines te lijken, met relevante content en inspiratie in plaats van alleen maar foto’s en prijzen.”
“De folder van CASA bijvoorbeeld, die recent is uitgeroepen tot folder van het jaar, laat experts aan het woord die tips en tricks delen om producten te gebruiken of te onderhouden. En MediaMarkt heeft in haar folders ook 200 gouden pagina’s verstopt waar je allerlei prijzen mee kon winnen. Alle retailers gaan op zoek naar manieren om zich te onderscheiden.. Ook de cover wordt daardoor steeds belangrijker.”
“Papieren folders evolueren. Ze zien er anders uit dan 10 of zelfs 5 jaar geleden. We hebben het einde van de papieren folder al vaak horen voorspellen, maar ze zijn voor veel bedrijven onmisbaar in de marketingmix. Still going strong.”
Ontdek alle resultaten van de sinterklaasstudie via deze link.
